直击Soccerex | 官方赞助商没有意义了吗?Uber的迅速崛起能给赞助商什么启示?
官方赞助没有意义了吗?传统的赞助模式是否需要反思?未来赞助市场的趋势是怎样的? Uber的迅速崛起能给赞助商们什么启示呢?
0342562015-09-18 14:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Soccerex Global Convention 是目前全球最大的足球商业盛会,集结了专业领域里的顶尖人士共同探讨如何推动足球事业的发展。参与Soccerex Global Convention的人来自各个领域,例如足球组织的管理高层,足球史上的传奇人物以及专业人士。这一盛会给众多的足球从业人员创造了一个共同交流切磋的平台。禹唐体育作为中国区独家的Soccerex官方全球媒体合作伙伴,及SoccerexPro Daily独家中国数字平台,将持续为您带来更多Soccerex的独家解读!

 

在2015年Soccerex全球大会的第一天会议上,阿里王子与西甲主席特巴斯成为了众人关注的焦点。阿里王子认为更换领导层迫在眉睫,西甲主席则就打包出售版权给西甲、西乙俱乐部带来的影响等先关话题展开了讨论。第二天的会议的主议题是科技发展对于足球的影响。在这样的议题设定下,许多会议都在讨论现代科技对于足球产业发展的影响和重要性。Soccerex全球大会最后一天比较短,主要介绍了三个主要的足球国家的发展情况以及赞助商如何在足球产业中获得品牌收益。

 

在禹唐前两天的文章中,我们更多的是在讲版权方要如何推销自己,并将品牌故事、自身的商业受众与品牌的目标进行更深度的融合。今天,我们来说说官方赞助商的问题。

 

如今足球产业发展迅速,赞助在产业中的地位可以说前所未有的重要,但科技与社会行为的变化也让传统的赞助模式发生了改变。官方赞助没有意义了吗?传统的赞助模式是否需要反思?未来赞助市场的趋势是怎样的? Uber的迅速崛起能给赞助商们什么启示呢?

 

本篇内容承接前两天的《赞助商想要什么?千万不要发一个PDF说请来赞助巴萨吧》《为什么版权方要像品牌一样行动起来?版权方要如何推销自己?》同属于Soccerex2015年全球大会“赞助商想要什么”系列。本次访谈由Ben Wells(欧洲赞助协会董事长)主持,会议嘉宾包括Joel Seymour-Hyde(八方环球战略副总裁),Jackie Fast(Slingshot 赞助公司总经理),以及Chris(Pop90 品牌内容平台负责人)。

 

官方赞助商没有意义了吗?

 

什么是传统赞助模式呢?票务接待、网上广告、现场广告等等,这就是传统广告包中包含的全部,而这些权益基本上也是比较固定的。但随着时代的发展,整个世界已经联系的越来越紧密了,赞助更多的成为了一种资源上的联合。如果你只是做一个球衣广告或者球场冠名,那样的价值可能并不大。作为赞助者,你必须自己营销自己,讲出自己的故事,说出自己为什么会赞助这个球队或比赛。但我们也并不是说做球衣广告或者球场冠名没有意义,在赞助中最重要的事情是“赞助商能够从赞助活动中学到些什么,如果学不到东西,赞助就是一种单纯的投资行为。” Chris说道,“如果你想要的东西只是最基本的,比如名义,曝光的话。或者你赞助世界杯,是想找一些球员来做宣传,官方赞助商可能就足够了。”

 

举个例子。“比如,最近鲁尼进了他在英格兰国家队的第50个球。许多英格兰队的赞助商就开始就此展开营销活动了,他们的权益当然不止限于场地广告,他们想第一时间在自己的社媒上做一些活动,添一些链接。但实际上作为官方赞助商,在这方面可能不但没有优势,反而会受到一些掣肘,因为你在发内容之前必须和球队官方商量,得到他们的允许。当然诸如英足总的一些电视转播权益等其他权益也都很有价值,可以说只要你确定你可以利用这些,就完全可以非常有效的利用这些权益,但问题是如何让观众们看懂这些宣传。” Joel说道。

 

Jackie补充道,“如果版权方和赞助商之间没有足够的信任,许多事情实际上会比较难以实现。这样的官方赞助价值就会下降。”


 

传统赞助模式要被颠覆了吗?

 

从今年英超球队收益来看,转播费收益要比赞助费收益多的多,球队60%以上的收益是转播费,于是转播商的价值于是比赞助商显得更大。这是非常值得球队去深究的。也就是说现在赞助商并不想为自己的赞助多付费用。如果俱乐部想要从赞助中获得更大的利益,他们就必须明白赞助商想要些什么(这就是我们前两天的话题了),要能够提供给赞助商更多的价值。

 

但现在的很多俱乐部并不愿意打破原有的赞助模式,因为如果这样,他们必须要投入更多的人力与物力。这一现象不仅存在于足球领域,许多体育领域都面临着这样的问题。Chris说道,“现在世界最大的两个营销互联网的媒体公司之一Facebook和Google都诞生在最近15年中。当Google出现的时候,几乎没有人能够预料到,结果没过几年Facebook也出现了。这两家公司的崛起给我们的启示就是,现在越来越多的市场形态都是在我们不经意之间出现的,你必须快速的去适应这样的环境,尽快的评估出新的营销手段的价值。所以对于球队来说,如何创造出有价值的新权益将会越来越重要。” Jackie也表示说,“现在俱乐部之间的关系其实是一个竞争关系。如果你不求变,而别人能够创新的话,你可能就会处于不利的地位。”

 

美国职业联赛球队的模式比较值得我们思考。“NBA、MLB、NFL,他们都已经体会到了新时代带来的冲击,他们不得不考虑如何让自己的权益对赞助商更有吸引力。这些俱乐部都开始和Google这样的互联网大数据公司合作,他们通过Google的搜索排名以及Google的大数据采集等为赞助商谋取利益。此外社交媒体也成了球队权益的一部分,因为越来越多的商家都已经洞悉了社媒的重要性。球队开始利用推特,脸书等为球队创造商业价值。” Joel介绍说。

 

传统的赞助格局已被新媒体改变

 

Joel提到了一个趋势:普通粉丝已经越来越多的转向社媒,去参加各种社媒活动,而非线下活动。

 

近年来,不仅是电视媒体等被新媒体几乎彻底颠覆,连传统的赞助格局都被新媒体所改变。之前的赞助中,很少有人提到和粉丝连接的方式,但实质上,由于粉丝才是最终的价值体现者,所以这个方式非常重要。

 

互联网改变了年轻人的生活方式,他们更倾向于通过互联网来进行阅读与交流,来了解这个世界。而由于这种连接方式的改变,营销活动的内容形式也必须随之改变。当然你也可以一如既往,但那样很难建立有价值的联系,也不能为赞助商提供价值。“比如去年的世界杯期间,我们就建议一家公司举办畅游巴西的活动,这样的活动可能平淡无奇,但是这是我们通过一些调查数据,以及互联网的一些模式设计的活动。我们炮制出了一个话题,许多粉丝尽管不能亲临但,但也会关注,这样他们才能和别人谈论起这个话题。所以说对于俱乐部或者赞助商而言,现在最重要的事情就是和你的粉丝‘谈心’,然后了解他们的行为习惯,没有粉丝,一切都没有意义。“Chris谈到。

 

积累粉丝之后的就是了解了。实际上,曼联、切尔西等大俱乐部也曾发布过粉丝分析的报告,这些方法能够大大降低赞助商和俱乐部的工作难度,帮助他们更精确的定位粉丝。但,从以前的无数据可用,到现在的数据过剩,面对庞大的数据信息洪流,更多人面临的问题已经变成了选择困难症。无论是球队还是赞助商,真的能通过这么冗杂的数据分析出球迷的情况吗?

 

Uber的迅速崛起能给赞助商们什么启示?

 

现在是互联网科技爆炸时代,越来越多的商业模式伴随着科技发展浮现出来了,比如Uber这样的公司就迎来了爆发。那么,Uber的迅速崛起能给赞助商们什么启示呢?

 

“赞助商应该意识到,随着这场革命的到来,挑战可能越来越大。” Joel说道,“可能几个月前,大家还都认为Uber是黑车公司,但现在一切都改变了。就拿现在的赞助商来说,他们可能还是更加倾向于电视转播。但实际上,由于社媒的兴起,大家马上就可以用推特看比赛了。如果赞助商意识不到这种变化,这个行业就有可能出现自己的Uber,去颠覆整个行业。”

 

Chris认为,Google,Uber,Facebook这样的公司都会对自己所在的市场产生根本性的影响。之前所有消费者都认为他们的需要已经被满足,但是现在这些公司又利用新技术创造出了新的市场。尤其是他们由于掌握大量数据,所以完全可以随心所欲的去整理自己的资源。如果Google这样的公司想要进军体育圈的话,我看不出有任何的困难,但这样的公司一旦进入,整个行业就会发生根本性的颠覆。

 

在禹唐看来,Uber还能给赞助商的启示就是:要选择“适合自己”的赞助对象、一定要让受众参与到营销活动中、将赞助列入品牌的发展战略中。Uber在全球范围内采用的常规“打法”是跨界营销,并通过这种方式迅速获取了合作品牌的已有消费群。


 

明日预告:

MLS的经营之道

MLS目前的规模虽然还不能与NFL、MLB、NBA、NHL相提并论,但MLS已经迅速崛起,并吸引了小贝、卡卡、皮尔洛等足球巨星的加入。MLS有何魅力?在MLS20周年之际,美国足球大联盟(MLS)总裁Don Garber将会讲述该联盟成功的秘诀以及对未来发展的计划。

主持人: Ben Grossman, Selhurst Media Ventures负责人


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