直击Soccerex | 为什么版权方要像品牌一样行动起来?版权方要如何推销自己?
为什么版权方要像品牌一样行动起来?版权方要如何推销自己?如何让赞助商更大限度的参与进来?而品牌开始从买赞助资产向创造资产转变,怎样的提案才能打动大品牌们呢?
0693492015-09-17 14:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Soccerex Global Convention 是目前全球最大的足球商业盛会,集结了专业领域里的顶尖人士共同探讨如何推动足球事业的发展。参与Soccerex Global Convention的人来自各个领域,例如足球组织的管理高层,足球史上的传奇人物以及专业人士。这一盛会给众多的足球从业人员创造了一个共同交流切磋的平台。禹唐体育作为中国区独家的Soccerex官方全球媒体合作伙伴,及SoccerexPro Daily独家中国数字平台,将持续为您带来更多Soccerex的独家解读!

 

在2015年Soccerex全球大会的第一天会议上,阿里王子与西甲主席特巴斯成为了众人关注的焦点。阿里王子认为更换领导层迫在眉睫,西甲主席则就打包出售版权给西甲、西乙俱乐部带来的影响等先关话题展开了讨论。第二天的会议的主议题是科技发展对于足球的影响。在这样的议题设定下,许多会议都在讨论现代科技对于足球产业发展的影响和重要性。Soccerex全球大会最后一天比较短,主要介绍了三个主要的足球国家的发展情况以及赞助商如何在足球产业中获得品牌收益。

 

如今足球产业发展迅速,赞助在产业中的地位可以说前所未有的重要,世界上任何一个大的品牌都和赞助有着极为紧密的联系。在足球产业互动性、参与性越来越强的今天,赞助意味着可以将球迷的参与热情联系起来,意味着可以更好的将你的俱乐部推广到全世界,这正是赞助在产业当中所起到的至关重要的作用。

 

在禹唐昨天的《直击Soccerex | 赞助商想要什么?千万不要发一个PDF说请来赞助巴萨吧【Toby Hester演讲】》一文中,我们说到,版权方不能被动地等待赞助商看到你们的价值,就算是曼联巴萨这样的球队也不行。首先,俱乐部/足球机构要建立品牌形象,让品牌有故事可讲。此外,版权方还要学会如何销售、如何营销。目前,大多数的俱乐部其实都不知道自己的商业受众是谁,也不能提供给赞助商们更多数据与深度分析。如果你不能理解赞助商的需求,不理解两个品牌之间为什么会合作,要如何让赞助商看到赞助你是一个正确的选择,又如何让人们相信品牌是一个正确的选择呢?

 

今天,我们接着这个话题,来讲讲“为什么版权方要像品牌一样行动起来”以及“版权方与品牌要怎样进行更深度的合作”等问题。本次2015年Soccerex全球大会分会议由Andy Westlake(Fast Track前任CEO)主持,会议嘉宾包括Toby Hester(欧洲赞助协会负责人,嘉实多前任全球足球品牌经理)、Tim Ellerton(喜力啤酒的全球赞助经理)、Nathan Homer(巴克莱全球赞助和合作伙伴关系负责人)、Jodie(巴萨俱乐部销售组人员)。

 

在过去十年间,各品牌在赞助这个领域内已经发生了巨变。从以前的思考要不要投钱在赞助上,转变为现在的将赞助作为品牌的一个核心项目。对于版权方而言,这增加了获得赞助的机会,但同时,也意味着品牌在合作方式上的改变。如果你还只是停留在获得几个比赛现场的广告位这样的阶段的话,只能说你们的合作方式太初级。


 

版权方需要让赞助商更大限度的参与进来

 

无论是版权方,还是品牌,在赞助合作过程中,都要注意与消费者只管的关系。赞助不是简单在背板上加一个Logo这么简单,你需要在这种联系之间创造有用的价值,无论对于你的消费者,还是对于足球运动。我们今天常常听到的说法就是,版权所有方需要让赞助商更大限度的参与进来,让他们成为你的故事的一部分。不要恐惧让赞助商更多的参与到俱乐部和联赛中来,成为球队故事的叙事者,可以说不只是针对一两家俱乐部或赞助商,让所有的赞助商扮演这样的角色其实是非常重要的。向外界讲述你的故事是我们所有人都要参与的事情,不只是俱乐部本身,还有赞助方,还有广告与媒体方。

 

品牌故事,禹唐昨天也说到了这一点,红牛、英超,都是有故事可以讲的品牌,巴萨也是。巴萨是一个世界性的品牌,在进行销售时,不仅要做到有故事可讲,还要在不同地区、面对不同的品牌做到有“不一样”的故事可讲。Jodie谈到,真正内在的重要的是你所能呈现给球迷的是怎样的内容,为什么的你的故事值得一看,就巴萨来讲,巴塞罗那俱乐部和其他想要获得赞助的俱乐部有什么与众不同之处。这里,我们就要看到俱乐部的理念、传统和历史,你需要把这些东西结合起来呈现给赞助商。可能最后并没有合作达成,因为这里面会有各种各样的因素产生影响没有办法去预知。但你向对方展示了你的独特价值,展示了你的独特会给他们带来更大的益处,这就是真切会帮助到你的地方,这也是你的成功所在。

 

什么是“不一样”的故事? 巴萨在国际上推广的时候,会遇到不同的市场和不同的需求,比如像美洲品牌、欧洲品牌,这也是整个市场成熟化的一种体现。再比如中东地区,东南亚地区,不地域、不同品牌的需求肯定是会有所不同的。

 

与此同时,版权方还要对品牌的需求有更深的了解。

 

版权方要意识到的是,他们要允许品牌利用他们的资产来与他们的客户建立直接关系。因此版权方赋予品牌权限使用其数据、利用其社交渠道和数字渠道。以此来确保直接通向消费者的渠道是通的。所有这些都能起到巩固作用,是品牌在赞助中起到支撑作用的一个非常关键的点。

 

那么,问题来了。我们是不是应该让足球俱乐部将侧重点从传统的资产销售,比如场边广告板、背景板、接待,转移到能提供更多权限使用数据、整合的社交和数字资产的合作伙伴关系上呢?使用这些资产,围绕着赞助关系讲述自己品牌故事,并以传统的赞助资产做支撑。Andy指出,“但是,我认为对于俱乐部和版权方更加积极的做法是,他们能向品牌提供他们自己的一些想法和建议。如果俱乐部和版权方这样做了以后,体育行业会迅速向前发展。

 

品牌开始从买赞助资产向创造资产转变

 

Toby提到了一个现在的趋势:很多品牌不买赞助资产,而是创造自己的资产。大品牌已经转变了。

 

红牛就在创造自己的资产,而红牛从这些合作项目中获得的收益达到了数十亿。“这已经成为一种现象,一种商业形式了。不说赞助、不说合作,红牛从内容以及与体育人群的关系中就能赚钱了。这样的事情还会发生,并且越来越多。Toby说道。

 

而版权方也在改变他们的策略来应对品牌的这种变化。版权方在扩大与品牌的合作方式,尤其是其数字部门,“他们帮助我们进行营销活动,他们在社交平台上放我们的内容,我们相互协助。当然他们有不同的市场目标,我们也有自己的目标,目标可能不同,但是我们会发现共同的利益基础。因此这很重要,我们与我们的合作伙伴同在一趟“旅程”上。这种对话是品牌都希望能达成的。Nathan说道。


 

怎样的提案才能打动大品牌们?

 

量身定做!

 

首先,受众(俱乐部能覆盖的商业受众与品牌的目标消费群体)匹配很重要。“有的球队在谈合作的时候,会拿出一个长长的赞助名单,说这些这些品牌都赞助过我们。但我们实际想要的是‘我们能得到什么’,我们要切合我们的目标,我们要找到合适的消费者。如果你不知道怎样才能达到我们这个目标,那对于我来说,你根本就不知道你在卖什么。Nathan说道。

 

Tim也说道,“最近我们就遇到了一个非常好的足球俱乐部销售团队。他们找我们的时候并没有什么提案,然后他们就听我们需要什么。他们不像一般的俱乐部弄一个非常冗长的俱乐部介绍,而是首先倾听我们的目标和我们的业务,以及在目前的赞助资产中,还需要填补什么样的资产来实现我们的目标。因此,这点其实很重要,在寻找赞助之前,首先见面了解对方是怎么运作的,然后再次带着提案来。”禹唐也很认同这一点,只有先了解了对方的目标,版权方才能将其与自己的品牌故事相结合,这是赞助合作中非常重要的一点。

 

Toby也提到,“有些销售人员,他们会先在电话里沟通,了解我们的短期目标和长期目标,我们是愿意跟这样的人建立合作关系的。无论是版权方还是体育从业者,实际上也在寻找合适的品牌建立正确的合作关系。你知道结果怎么样吗?以这种方式产生的合作效果非常好。因为他们肯花时间来了解对方的情况,以确保他们找对了人。这样的合作关系才更可靠。

 

巴萨的销售团队又是怎么做的呢?Jodie介绍说,“首先我们在找品牌之前会做一些准备工作。我们能提供一些特定的东西,我们的价值、我们的故事,而他们也有特定的需求,比如全球化扩张等等。因此在找品牌之前,你要做一系列的调查,将双方的价值点和需求点联系起来。然后我们去拜访品牌市场总监、CMO甚至是CEO。我们的方法非常简单,我们提案开始介绍我们是谁、我们的价值,我们代表谁,我们会有一个视频,非常感人。我认为有时候销售人员在提案中放入视频材料是有必要的。再配上好的音乐,特别是跟足球有关的,我认为这要比一个超级长的文字阐述更生动有趣,也更有成效。当然我们也有准备文字材料,但是我们会对这些材料进行切分,我们不想让品牌听太长时间而产生疲倦感。这就是我们的包裹,这就是我们更为你们做的,你们需不需要?我们尝试着与他们建立更亲密的关系,可以约他们吃饭或者看一场比赛等等,这样你们之间建立了联系,然后在互相的讨论中发现他们的具体需求或者我们能满足他们什么?然后再次正式向他们提出提案,将可能的合作进一步推进。作为一个销售人员,我认为我们要适中谨慎,不要野心太大,也不要表现的你比他们更了解他们自己的品牌,要认真听对方,对自己的情况实话实说。

 

就是如此,你们是谁,你们的目标是什么,有哪些资产,你们与阿森纳、利物浦有什么不同,我们为什么要赞助你们。赞助商想要了解的就是这样而已。

 

明日预告:

官方死了?

官方赞助死了吗?

传统的赞助模式是否需要反思?

赞助市场发生了怎样的改变?未来趋势是怎样的?

Uber能给赞助商们什么启示呢?

本次会议嘉宾:

欧洲赞助协会董事长Ben Wells

八方环球战略副总裁Joel Seymour-Hyde

Slingshot 赞助公司总经理Jackie Fast

Pop90 品牌内容平台负责人Chris

 

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印象Soccerex | 2015年全球大会次日精彩回顾——科技对足球的影响

印象Soccerex | 2015年全球大会第三日精彩回顾——英法美的足球大发展


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