直击Soccerex | 如何最大限度利用社媒来驱动与粉丝之间的商业关系?
“我想更加丰富和多元化,我想获得深度互动,但我要怎么做才能实现呢?”如何最大限度的利用社交媒体来有效地驱动与粉丝之间的商业关系?看Twitter、Social Chain、Facebook怎么说。
0429462015-09-14 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Soccerex Global Convention 是目前全球最大的足球商业盛会,集结了专业领域里的顶尖人士共同探讨如何推动足球事业的发展。参与Soccerex Global Convention的人来自各个领域,例如足球组织的管理高层,足球史上的传奇人物以及专业人士。这一盛会给众多的足球从业人员创造了一个共同交流切磋的平台。禹唐体育作为中国区独家的Soccerex官方全球媒体合作伙伴,及SoccerexPro Daily独家中国数字平台,将持续为您带来更多Soccerex的独家解读!


在2015年Soccerex全球大会的第一天会议上,阿里王子与西甲主席特巴斯成为了众人关注的焦点。阿里王子认为更换领导层迫在眉睫,西甲主席则就打包出售版权给西甲、西乙俱乐部带来的影响等先关话题展开了讨论。第二天的会议的主议题是科技发展对于足球的影响。在这样的议题设定下,许多会议都在讨论现代科技对于足球产业发展的影响和重要性。Soccerex全球大会最后一天比较短,主要介绍了三个主要的足球国家的发展情况以及赞助商如何在足球产业中获得品牌收益。




比赛日,电视+比赛+社交媒体更配哦~


“我想变得把社交媒体上的内容变得更加丰富和多元化,我想获得深度互动,但我要怎么做才能实现呢?”我想,很多球员、俱乐部,甚至是联赛都想要知道这一点。我们今天就通过Twitter、Social Chain、Facebook的分享,来学习如何最大限度的利用社交媒体来有效地驱动与粉丝之间的商业关系。


我们都知道,社交媒体已经在球迷们的生活中占据了很重要的位置。据Twitter英国地区负责人阿莱士·特里克特透露,通过电视观看比赛的人中,有81%的人会在Twitter上加关注,在比赛时也会去推特上看看;而45%的人认为Twitter让体育直播更加激动人心。这是一个很惊人的数据,这还只是Twitter,并没有算上Facebook及其它社交媒体的影响。



回到我们开篇的那个问题,如何实现在社交媒体上与球迷之间的深度互动?Twitter给我们的答案是将球迷和世界足球紧密的联系在一起。阿莱士介绍说,“Twitter上每天的信息数量达到数十亿条,而其中大多数Twitter信息实际上都是关于足球的。就拿英国来说,有三分之二的人使用Twitter,利用这个平台做一些跟足球有关的事情。他们就跟其他公众一项都喜欢讨论足球。这在Twitter上占据很大的流量。而当有重要的足球时刻发生时,人们会大量涌向Twitter,你要想的就是,在这些重要时刻,你要怎么加以利用?”


在这种重要时刻,要怎样将你的球队、组织、品牌、你自己置身其中,来创造互动呢?在我看来,一共有5个主要的战术。”阿莱士说道,“1,突发新闻。突然新闻能将自己放大化。以一种创新的方式在推特上爆出新闻,是增加品牌曝光度的好方法。还有一种就是创造好的新闻,创造伟大的故事内容。将一些私人化的信息通过社交媒体传播出去,也会引起别人的关注,通过内容达到良好的宣传效果。这就是从新闻角度来讲如果利用推特。2,富媒体。富媒体其实隐藏着非常丰富的机会:在视频的特殊时间点进行标注,使用慢镜头,庆祝视频等。这些都非常容易、非常简单。当然还有手机端的视频;视频内容并不要求多画面质量要有多好,而是视频内容精不精彩。3,放大自己。4,重视他人。5,独家内容访问。


我们知道,对于俱乐部/联赛而言,社交媒体还有一个很吸引人的点就是其背后的大数据。社交媒体的用户基数太大,有了这些大数据的支撑,俱乐部就可以掌握更广泛的球迷的行为,从而实现其商业关系的转换。但是现在的足球俱乐部们并没有充分利用这些数据。


Facebook体育与娱乐媒体合作部负责人格伦·米勒在现场透露了一些数据,“Facebook上每月有大约5亿球迷。平均一个球迷喜欢6个球员,5个俱乐部,1个联赛。你也要在忠实粉丝和普通粉丝之间做区别。普通粉丝会喜欢很多球员很多俱乐部。”



在比赛中通常有三个时刻是人们很关注的,球队应该注意。"格伦说道,”第一个是宣布球员阵容的时候,第二个是比赛里的精彩时刻。而最重要的时刻是在比赛结束的时候,当人们特别开心或者特别沮丧的时候,可是这时候球队反而常常不发声。“而俱乐部还需要在社交媒体上保持一个声音。比如,如果改变了预期和说话的风格,那么这条状态就会减少粉丝的互动,粉丝会觉得这不是俱乐部,是他们被要求这么写的,就不会互动。


从Twitter、Facebook的分享中,禹唐更多感受到的是移动端对体育营销的影响。阿莱士与格伦都有提到移动端的重要性。越来越多的用户倾向于选择手机访问社交媒体。因此,有的俱乐部就会陷入APP与移动页面的选择困难症中。很多人认为App已经包含了所有内容,但让人们下载App并持续使用是很困难的一件事,而让人们愿意分享信息也很困难,最终的难题是,俱乐部要怎么在人们分享数据之后维持住他们?


当然,无论是球员,还是俱乐部,都可以选择多种社交媒体,但要如何借助这所有的渠道将自己的音量最大化呢?这里,我们介绍一个欧洲影响力最大的社交营销公司——Social Chain。



不知道你们有没有看过这样一条新闻:Rex Secco,16岁,来自法国或者南美洲。 他每打进一个进球需要606分钟,然后温格为这个年轻队员支付了3400万英镑,成为了史上这一年龄段最昂贵的足球运动员。仅仅15分钟,这条信息就登上了英国Twitter热门排行榜榜首。但其实,这是Social Chain制作的一个新闻,Rex Secco是为Soccerex虚拟制作的人物。从这,我们也可以看出Social Chain的影响力。


Social Chain是一个很年轻的团队,目前有50位员工, 平均年龄仅有23岁。


在体育领域研究了大量的社媒内容后,他们发现最吸引球迷的不是品牌的内容,而是球迷的内容。于是,他们开始研究如何把Social Chain在其他领域的经验移植到体育领域。他们开始研究如何让球员一夜之间在社媒上获得成功,如何在社媒上增加球队的影响力,如何在其他国家推广某一个联赛,如何推广转播商或者节目。


Social Chain CEO与联合创始人斯蒂夫说道,”我觉得我所提到的年轻人更加社交化,比如我,我在看球的时候肯定会盯着几个屏幕(言外之意,刷社媒)。这些年轻人之间的对话,往往都不是正式的对话。“


但球队并不是初创公司,根生已久的他们很难做一些改变。格伦也提到了这一点,”很多球队不把数字媒体当做核心业务的一部分,很多把它看做一种服务。但是数字媒体是核心业务。世界把报纸和电视分开,把它和所有的传统媒体分开,但是你们又把社媒单独分开。不应该这样。另外,我建议冒一些险。有时候人们害怕发布的一些东西会被媒体抓住进行报道,但是事实上,很多情况下只会影响某个地区的某一部分人。你需要抛弃一些担心,不要担心媒体会说什么。“


斯蒂夫认为,俱乐部可以考虑让粉丝们来运营社交媒体的账号,”因为俱乐部认为,最终他们需要(通过社媒)拉近粉丝与球队、品牌之间的距离,最终让他们有更多的结合。 与其让一个媒体经理来运营你的社媒帐号,为何不考虑让10个粉丝来做这样的事情呢?没错,这样做是有些冒险,不过如果你对其做一定指导,依我的经验来看,这样做的效果明显要更好。“


社交媒体对体育的改变可以说是空前的,不过社交媒体为俱乐部宣传、市场推广的潜力还没有被完全发掘出来。而社媒所蕴藏的商业潜力,值得任何球员、俱乐部、球队、以及联赛、体育组织来挖掘。


明日预告:

技术已经改变了球迷体验现场赛事的方式,这使得版权方和球场所有者对比赛日体验进行升级,以迎合球迷期待的需求变得越来越强烈。圣何塞地震足球俱乐部的主场Ayava Stadium,作为世界上第一个云技术职业体育馆,对现代球迷的这些需求以及技术在满足球迷需求方面都做了哪些呢?视觉场馆要如何经营?如何提升球迷的体验?



Soccerex现场图


以下为Twitter、Facebook、Social Chain访谈内容:


Twitter英国地区负责人阿莱士·特里克特


推特每天做的事情就是将足球群体凝聚在一起,将世界足球凝聚在一起。我经常会被问及这样的问题:“我的挑战在于,我想变得更加丰富和多元化,我想获得深度互动,但我要怎么做才能实现呢?“ 我认为推特的答案就是将球迷和世界足球紧密的联系在一起。这也是我今天要讲的话题。


我们知道,当有重要的足球时刻发生时,人们会大量涌向推特,就会在推特上产生大量信息。我想说的是,那么这些重要时刻发生的时候,你要怎么加以利用呢?通过电视观看比赛的人中,有81%的人会在推特上加关注,在比赛时也会去推特上看看。电视和体育非常匹配,而电视、体育、推特加起来效果会更加好。45%的人认为推特让体育直播更加激动人心。那么,要怎么利用这种重要时刻呢?要怎样将你的球队、组织、品牌、你自己置身其中,为自己创造互动呢?在我看来,一共有5个主要的战术。


1.突发新闻

因为推特是一个突发新闻集中的平台。突然新闻能将自己放大化。我们知道无论什么事发生,首先都会在推特上爆出来。无论你是俱乐部、组织机构还是品牌都有自己的新闻需要向大众公布。以一种创新的方式在推特上爆出新闻,是增加品牌曝光度的好方法。还有一种就是创造好的新闻,创造伟大的故事内容。在这推特上的感染力非常强,因为推特信息的传播性非常广、也非常快。将一些私人化的信息通过推特这种社交媒体传播出去,也会引起别人的关注,通过内容达到良好的宣传效果。这就是从新闻角度来讲如果利用推特。


2.富媒体

我想说的是如何使用视频来增加互动。我们知道有一大部分人以视频的形式来与粉丝产生互动。因此,这里面隐藏着非常丰富的机会。首先是在视频的特殊时间点进行标注,这样的话,大家如果想看什么内容,就能返回来再看这个视频内容。第二就是使用慢镜头,这在一些俱乐部和商家进行商业推广会经常用到的。非常贴心、观赏性也非常好,互动性也非常强。第三就是,庆祝视频。当一个球队取得胜利的时候,我都希望能与他们一起欢欣雀跃。这个非常容易、非常简单。当然还有手机端的视频,大家也都知道手机端用户量越来越多,这点很重要。视频内容并不要求多画面质量要有多好,而是视频内容精不精彩。

举个例子来说,大家也都知道我们在今年三月份刚刚收购了一个视频直播软件Periscope(潜望镜), (Periscope)是未经加工的、现成的,也是及时的。它是(一款)‘我现在有事情要讲‘(的软件)。我这儿有你想听的故事,就在这儿。正是用户拥有的及时性以及能量使得Periscope如此受欢迎。


3.放大自己

4.重视他人

5.独家内容访问


Facebook体育与娱乐媒体合作部负责人格伦·米勒


一些球队,他们经常会看有多少粉丝等等,那么对于球队来说,facebook有些什么工具,因为我们知道facebook不仅仅是看上去那么简单。


当我们想facebook的时候,我们想到的是那个蓝色的F。我们还会想到其他的一些应用,例如Instagram、Whatsapp,和其他的虚拟现实的应用,这些也都是facebook具有的功能。通常的情况是,在公司使用facebook的时候,通常会落后于实际的情况,比如今年用的facebook可能是去年的功能,明年用的可能是今年的功能——因为我们一直在很快地更新facebook的功能。我们现在的一个主要的重心就是视频,要了解谁看了你的视频,谁做互动,等等。


我觉得facebook上的分析是一块很大的没有被充分利用的机会。和我们合作多了之后,我们会知道很多你的粉丝的数据,比你或者任何机构知道的都多。人们填写问卷的时候,会想故意呈现出一个形象,但是在facebook上他们显露的是真实的自己。比如,他们常用什么设备,听什么音乐,喜欢什么品牌。所以,和我们合作的时候,我们可以给你提供这些数据,要看你想开发什么新市场,你想用这些数据达成什么效果。


难道足球俱乐部没有充分利用这些功能吗?


我觉得他们还没有充分利用。首先,他们需要和我们申请,因为有隐私条款等等。第二,很多人拿到数据后不知道怎么用。假如今天走进这里,有人给你一个你的粉丝喜欢的英国品牌的清单,经常发生的是人们会问我们能怎么用这些数据。我们只能问你的目的是什么,我们只是平台,帮助你到达这些人群。所以这取决于你的目的。


在内容上,有哪些重点,除了比赛集锦以外?


我们先来看比赛。在比赛中通常有三个时刻是人们很关注的,球队应该注意。第一个是宣布球员阵容的时候,第二个是比赛里的精彩时刻。球迷不想要每一分钟的更新,他们想要的是重要的比赛进程。而最重要的时刻是在比赛结束的时候,当人们特别开心或者特别沮丧的时候,可是这时候球队反而常常不发声。


球队要和facebook上的整个生态系统互动,利用他们。首先是球队自己,然后是球员,然后是品牌和转播商。有时候球队很怕让球员和以前的球员做一些事情。但是如果能利用整个生态系统,就能更好地卖出东西,得到更多数据。


在facebook上每月有大约5亿球迷。如果一个球队有1千万粉丝,而其中一个球员有2千万粉丝。再如果一个球队有3千万粉丝,一个球员有2500万粉丝,其中只有150万喜欢球队。平均一个球迷喜欢6个球员,5个俱乐部,1个联赛。你也要在忠实粉丝和普通粉丝之间做区别。普通粉丝会喜欢很多球员很多俱乐部。


俱乐部的声音重要吗?既然球迷把俱乐部看做人,那么是不是俱乐部需要保持一定的声音?


是的。俱乐部需要保持一个声音。比如,如果在写一个广告商的状态时,改变了预期和说话的风格,那么这条状态就会减少粉丝的互动,粉丝会觉得哦这不是俱乐部,是他们被要求这么写的,就不会互动。我看到有的俱乐部雇佣记者来写他们的状态,每次发布一个视频都会写“看这个视频”……你不用告诉他们这是一个视频,粉丝们知道。Facebook上有板块适合写新闻的风格,但是不是这里。


这也是我想问的。球队都不是初创公司,有时候他们想要做一些改变可能没有办法。你觉得他们能怎么样做好这些改变,像facebook一样成功?


我觉得有两件事。第一,很多球队不把数字媒体当做核心业务的一部分,很多把它看做一种服务。但是数字媒体是核心业务。世界把报纸和电视分开,把它和所有的传统媒体分开,但是你们又把社媒单独分开。不应该这样。第二件事情是我建议冒一些险。有时候人们害怕发布的一些东西会被媒体抓住进行报道,但是事实上,很多情况下只会影响某个地区的某一部分人。是必须对当地的回馈做出反应,也必须做一个国际化的品牌。需要抛弃一些担心,不要担心媒体会说什么。


根据你的经验,这种害怕主要来自哪里?俱乐部还是赞助商?


有时候品牌并不清楚什么才是最好的内容。现在一些品牌还在纠结于他们的logo的大小。Logo不会帮助他们有更多销售。粉丝把品牌当做接触球员的方法。三星有一次在曼彻斯特开一个店,他们给一个韦恩做一个传统的采访,想把所有内容都放在三星的页面上。他们完全没有去激活球员的粉丝。后来我们做了一个视频,放在三星和韦恩的页面上。所以品牌需要知道粉丝在哪里,直接和他们对话。


有些人觉得我们不拥有这些粉丝,我们没有他们的电邮地址,等等。所以有些人说要制作自己的facebook,比如巴塞罗那facebook,这种独立的平台,做自己的CRM。现在大俱乐部有的和科技公司合作,是可以做一些平台的。你觉得这个符合逻辑吗?


我觉得有两方面。第一方面是facebook是一个开放的平台,我们建造了一个开放的工具,不论你是大公司还是小公司,不论你是俱乐部球员媒体等等,都可以来使用同样的工具。11年前,我们还和其他一些公司一样,告诉人们我们在这里,你们都来看,但是现在facebook已经变成世界上最大的国家受访排名第一的网站,所以现在要取决于俱乐部怎么利用这些机会,是让你的粉丝消化内容,还是让他们为CRM注册,等等。我想说的另外一点是,facebook给人们创建了这样一个平台提供了独特的机会,让他们和朋友交流,如果要打破人们这么做的惯性,最好有合理的理由。另外,现在的世界注重移动网络,但是很多公司没有建立移动网页,很多人觉得App包含了所有内容,但是让人们下载app并且持续使用是很困难的。还有一件事,如果人们愿意分享他们的信息,这是一个很重大的决定,但是俱乐部能怎么使用这些数据,你怎么在人们分享数据之后维持住他们?


现在移动网络的打开速度通常需要7.9秒,但是对于用户来说已经太慢了,慢了5秒到7秒。有时候自己做的网页内容看不见。Facebook帮助解决这个问题。比如《卫报》每天发布几千篇文章,我们让他们可以同步上传到facebook,这样看到的人点击之后,就能看到完整的文章。他们的网站访问量不会下降,内容还能销售。


Social Chain的CEO和联合创始人:史蒂夫· 巴特利特(Steve Bartlett)


Social Chain显然已不再是秘密,它是欧洲影响力最大的社交营销公司。今天我来向大家介绍下我们最近做了哪些很酷的事情。我们可以通过推特、脸书、Instagram、snapchat等社交媒体渠道覆1.8亿人,我们的自媒体的浏览量超过10亿,我们运营了很多英国最有影响力的社媒页面。上个月我们在推特上的内容有34条成为了英国热门,12条成为了世界热门。随着与我们相关的报道出现在BBC、福布斯、时代周刊、BBC Radio4的文章中,我们便更多的被人熟知。


1个孩子声称能在半小时之内制作一个世界最热门的话题。 不过我们说我们并不“销售”热门,仅仅是热门标签并没有什么价值,不过我们可以做一些有价值的东西。一开始,他们对此表示质疑。 他们给我们一个#话题,然后我们开始了自己的工作。经过Social Chain的平台,这条内容在26分钟之内了有4万条推文,登上了英国国内最热门榜单。这里的诀窍就是年轻人追随其他年轻人的话题。 之前我们就知道今天我们会来参加Soccerex的会议,我们也一直希望给大家留下深刻印象,昨天我们还讨论我如何能帮助Soccerex给观众带来惊喜。 


来到了Soccerex 的会议上,我们要如何向大家证明Social Chain是英国青少年领域最有影响力的社媒营销平台的一个呢?我们正在考虑把重点放在体育上,因此我们观察了今年的夏季转会窗口。我们看到了阿森纳球迷请求主帅温格上花钱引起球员的图,因为温格是欧洲联赛中唯一没有在夏季转会窗中引进非门将球员的主教练。因此,我们觉得可以在推特上帮助阿森纳球迷实现自己的愿望,我们可以让温格在转会窗口有所投入。


所以我们需要(制造)一个球员,我们昨晚在办公室里自己创造了一个球员,名字叫Rex Secco,16岁,来自法国或者南美洲。 他每打进一个进球需要606分钟,然后温格为这个年轻队员支付了3400万英镑,成为了史上这一年龄段最昂贵的足球运动员。然后我们用Social Chain把这一信息传到了网上,一分钟以内不计其数的人开始讨论这个话题。有人问谁是Rex Secco,也有人质疑为什么温格为什么会在一个年龄只有16岁的不知名队员身上花这么多钱,当然也有人对此非常兴奋,表示迫不及待地要看他出场比赛,甚至把他誉为下一个亨利。15分钟之后,这条信息登上了英国推特热门排行榜榜首。随着球迷不断讨论,它的热度持续上升。不过在Daily Star、Metro等媒体实际调查没有发现存在Rex Secco这名球员时,才明白根本没有这个人,一切都是虚构的。事实上,很多的阿森纳球迷都上当了。 


简而言之,这就是Social Chain(的影响力)。


主持人:非常精彩。Rex Secco的事让我信以为真。你们员工平均年龄只有23岁,你觉得和这些有影响力的帐号拥有者交流,最困难的部分是什么?

斯蒂夫:我觉得最难的是让品牌们理解在社媒上付出之后能得到的回报。Social Chain最大的成功就是能够以粉丝的叙事口吻来发布信息或者,实际上Social Chain最大的成功就在于(激发了)年轻人之间的对话。


主持人:你所提到的年轻人与看足球比赛的年轻人有什么区别吗?

斯蒂夫:我觉得我所提到的年轻人更加社交化,比如我,我在看球的时候肯定会盯着几个屏幕(言外之意,刷社媒)。这些年轻人之间的对话,往往都不是正式的对话。


主持人:你们已经开始与俱乐部合作,你觉得俱乐部需要做什么改变?最重要的改变是什么?

斯蒂夫:需要改变的还是挺多的。因为俱乐部认为,最终他们需要(通过社媒)拉近粉丝与球队、品牌之间的距离,最终让他们有更多的结合。 与其让一个媒体经理来运营你的社媒帐号,为何不考虑让10个粉丝来做这样的事情呢?没错,这样做是有些冒险,不过如果你对其做一定指导,依我的经验来看,这样做的效果明显要更好。


注:斯蒂夫在曼彻斯特读商学,不过很快就退学了,因为他拥有了在学生中创立一个社媒网站的商业计划。一开始并没有推广经费,于是开始寻找其他的推广方式。而且斯蒂夫不依赖于传统的媒体、广告,于是他把目光转向了社媒。在与另外以为创始人结合后,他们开始打造学生群体中最有影响力的社媒帐号,当时网站的到流量达到了一百万/月。之后,公司解散了,斯蒂夫开始在硅谷给企业做顾问。之后有一家游戏公司找他做免费推广,一开始他没有答应,不过最终他们决定共同推广这个游戏。斯蒂夫觉得想要推广这个游戏,没必要向大家提供游戏的下载了解,仅需要大家都来讨论这个有戏就足够了。然后他们开始利用一些非常有影响力的社媒帐号,用不同的方式讨论这个游戏,很快下载量猛增,迅速登上了APP榜单头名。此后,斯蒂夫从这里面得到了推广的秘诀,就是集中一些影响力大的社媒帐号,目前他们旗下已经有20个这样的帐号。


在体育领域,在研究了大量的社媒内容后,他们发现最吸引球迷的不是品牌的内容,而是球迷的内容。于是,他们开始研究如何把Social Chain在其他领域的经验移植到体育领域。他们开始研究如何让球员一夜之间在社媒上获得成功,如何在社媒上增加球队的影响力,如何在其他国家推广某一个联赛,如何推广转播商或者节目。目前,Social Chain的有50位员工, 平均年龄仅有23岁,是一个非常年轻的团队。 


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