体育行业该如何认识和应用数字营销
如果版权所有者想要提升资产价值,就要主动创造外延资产,并且将其融合到自己的营销产品中。
027612021-08-27 16:08     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

企业营销正在快速进入一个全新的变革时代,他们开始追求更深层次的目的,用禹唐自己的话说,就是从过去的“单显像”时代跨越到了“全覆盖”时代。简单来说,对于那些想借助营销扩大收益的企业品牌而言,单极操作已经过时,并且投资回报效率只会越来越低,取而代之的应该是多种类型资源打包整合的体系化营销。


以往品牌在考量一项营销资源时,最主要的关注点在于展示平台和诸如播放量、收视率这样的数据,这在很长时间内成为一条营销铁律。但是在数字产业不断挤压传统模式的情况下,旧的数据洞察理念无法完整展现真正的价值回报规律,而在也无法应对更加复杂的市场竞争格局。


当然,体育赛事直播的收视率和相关内容的播放量依然是一个极其重要的参考因素,但是体育营销已经发展成为一个多组件共同运作的精细化工程,只依靠这些数字是远远不够的。这套理论也可以嫁接到传统的体育赞助上,它们都可以归类到我们开头所提到的“单显像”模式。


至于“全覆盖”,既包括跨平台、跨类别的资源联动,也包括各种新技术、新理念,新玩法的融合。从企业的角度看,这显然对其市场营销部门提出了更苛刻的要求。对于专业的市场营销公司而言,这必然是一个黄金机会,它们要领先于企业深入研究市场中的变化和趋势,尽最大力量创造附加值,这样才能在市场中站稳脚跟。


未来的体育营销几乎不太可能通过单点击破就能达到预期效果,在企业真正开始投入资金之前,一定要做好整合规划,梳理出一条清晰的框架。从体育赞助合作开始,企业就要与版权所有者明确后续的激活路径,并将这些内容落实到合作协议中。



一般来说,一项赞助资产本身就具有一些天然属性,包括现场广告、固定设施的投放、活动配合、预期直播曝光等,这些环节的可延展空间并不大,可以看作是基础营销的范畴。换言之,如果版权所有者想要提升资产价值,就要主动创造外延资产,并且将其融合到自己的营销产品中。


这些外延资产从轮廓上看必然符合细分化、轻量化、数字化等特征,笼统地概括,就可以归纳到数字营销的范围内。这是一个近几年在体育营销领域被广泛提及和应用的概念,但这大概率是市场热潮烘托的结果,很多行业参与者对其缺乏深刻的理解,这样就会造成数字营销策略单一,无法达到“全覆盖”的效果。


数字营销是一个泛概念,企业还需要根据自己的资源特性以及预算来匹配具体的方法。从类型上看,数字营销大致可以分为九种,分别是搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、联属网络营销营销、移动营销、视频营销和影响者营销,在禹唐看来,真正匹配体育营销特点,而且可操作性强的有社交媒体营销、内容营销、视频营销和影响者营销。


在社交媒体鼎盛的时代,社交媒体营销应该是品牌营销的标配手段,但彼时社交媒体更多还是以数字广告平台的形式呈现,在赞助资产联动和粉丝互动层面的开发不够深入。因此,在流媒体、OTT以及互动娱乐平台兴起之后,传统社交媒体就稍显没落,因为它们很难建立内容上的优势,无法真正做到核心用户的沉淀。


近两年社交媒体的热度逐渐回暖,特别是营销价值提升很大程度上是因为其融合到了新的大数字营销体系下,这让它独有的价值有了被放大的可能。简单来说,将社交媒体营销、内容营销、视频营销和影响者营销四者置于同一个框架范围内,由此产生的能量可远不止放大四倍,因为在优势互补的作用下,它们都能够充分发挥各自的优势。


举例来说,当下非常流行的影响者营销其实主要依附于各种形态的社交媒体,在体育营销领域,所谓的影响者更多指代运动员,而不是一般意义的网红。运动员现在可以掌握自己的个人品牌,进而培养个人受众,但是仅有一个平台是不够的。他们要主动生产内容,还要制定数字传播计划,在不断的内容积累中沉淀出独特的商业价值。需要指出的是,这些内容大多应该是视频化的。


美国橄榄球运动员伊洛娜·马赫在东京期间每天都发布有趣的视频,虽然她没有带着奖牌离开东京,但她的TikTok粉丝数超过了100万。通过带领大家参观奥运村,并分享他们收到的礼物,运动员们进一步帮助赞助商有机地提高了他们的品牌知名度,吸引了来自国内的粉丝。这只是一件很不起眼的小事,但是它却很清晰地表现出当代数字体育营销的逻辑脉络,而且这并不难复制。



在常规的体育数字营销架构中,纯粹的社交媒体营销、内容营销和影响者营销已经被广泛应用到品牌的策略中,视频营销虽然也不是新鲜事物,但是市场对其模块化的认知还是相对缺乏的。也正因如此,禹唐认为,视频营销将成为品牌数字营销计划中最具发展潜力的一个选项。


数据分析公司Statista的统计显示,数字视频广告近几年在美国一直是高速发展的,到2023年预计达到784.5亿美元,而且2021年会是分水岭的一年,整个市场体量会出现较大幅度的提升。此外,流媒体服务仍然在持续蚕食传统广播和有线电视的市场份额。


当然,视频广告只是视频营销的一个组成部分,引导演示类的视频或者与品牌参与度直接相关的内容则具有更明确的营销指向性,这都是品牌能够加强的领域。现在市场中已经有很多相关的技术公司,因为未来的视频营销乃至内容营销一定是智能化、自动化、个性化的,这需要数据与技术的融合。


一方面,随着体育与科技、媒体的日益融合,个性化视频广告已成为吸引和获取客户的基本要求;另一方面,因为数据、品牌与完全沉浸式的视频内容结合有助于最大化各方与粉丝的互动,进而增进用户留存和沉淀,这才能向最终的营销目标引导。总之,整个体育行业对于数字营销的挖掘一定会进入到一个空前的规模,这个过程会产生很多新机会,同时他也决定着产业的未来走向。


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