当前，在全球范围内知名的保健品企业已经在体育行业深耕多年，为市场开拓和产品销售起到了关键的推动作用。下面禹唐就列举其中几家的具体营销方式，并进行分析。

安利纽崔莱深耕奥运营销 长期助力中国奥委会

安利是全球保健品行业的龙头企业之一，销售方式以线下直销为主。根据Lgeahub发布的数据，2017年安利在全球的营收达到了860亿美元，排名全球第三。在中国市场方面，2020年安利在中国保健品市场以6.8%的市场份额仅次于无极限排名第二。纽崔莱作为安利的子公司，一直以来秉承着“营养+运动=健康”的理念，主要销售日常营养方补给方面的产品。

目前保健品企业在国内市场的体育赞助活动并不是很多，其中最有名的莫过于安利纽崔莱与中国奥委会的合作了。尽管双方已经在2018年底停止了合作，但在这之前他们已经合作了超过十年，支持了中国代表团出征2000年、2004年、2012年和2016年四届奥运会以及2018年冬奥会。

2018年平昌冬奥会开始之前，安利纽崔莱也为中国代表队提供了一系列支持措施：第一，他们发布了“中国奥运代表团营养支持计划”，旨在为中国冬奥健儿们的训练、比赛和生活提供专业的营养支持。不仅如此，他们还成立了专业团队，深入了解各项目运动员的筹备情况，并与教练和队医等工作人员进行了细致交流，为不同运动员量身定制了详细的营养支持计划。

第二，在平昌冬奥会开幕倒计时50天时，安利纽崔莱为中国奥运代表团举办了出征仪式，不仅是为中国奥运健儿加油打气，也是借助平昌冬奥会来增加自己的曝光，以及增强品牌和中国奥委会的联系。第三，在中国代表团出发去平昌时，安利纽崔莱将赠予每位团员一份奥运随行包，里面包含他们的部分营养保健产品，以及一些旅行必备品。第四，安利纽崔莱计划派出专业人士前往平昌，在中国代表团下驻的“中国之家”设立“奥运加油站”，为中国的运动员们提供7/24全天候的营养服务。这些举措可以说是为中国代表团的后勤工作提供了有利保障。

在平昌冬奥会进行期间，安利也是有所表现。作为当时的品牌代言人之一，武大靖曾在微博上多次向安利纽崔莱对自己日常训练的帮助表示感谢。在武大靖夺得短道速滑男子500米金牌后，安利也在第一时间发表了文案“发枪响起开始，霸气全开”的图片文案向他表示祝贺，并在图片下方标注了“自2000年为中国体育代表团提供营养支持”，给自己赚足了曝光。

武大靖出席安利年会

作为合作方，中国奥委会市场开发部副主任王明晏也对安利纽崔莱在历届奥运会上对中国队的支持给予了充分肯定：“纵观与安利纽崔莱合作的18年，陪伴，始终是不变的主题。进入平昌奥运周期以来，各个冬季项目陆续拿到平昌冬奥会的入场券，在这个过程中，安利纽崔莱始终以优质的产品和贴心的服务陪伴在中国运动员身边。冬季运动员长期在寒冷的冰雪环境下进行训练，对运动员的营养补充提出了更高的要求。安全、可靠、有效的营养补给和管理，对运动员备战和比赛期间的身心状态都起到了积极的作用。”

在代言人方面，安利纽崔莱则是在不同阶段挑选出有代表性的中国运动员合作。自2000年与中国奥委会合作以来，他们曾经请到过田亮、刘翔、郭晶晶、邹市明等奥运冠军作为品牌代言人。在平昌冬奥会上，他们选择了与中国花滑目前的领军人物隋文静/韩聪组合、以及短道速滑名将武大靖合作，而这几位冬奥健儿也在随后的比赛中发挥稳定，为中国代表团摘得一金两银。

安利在平昌冬奥与中国代表团的合作以及种种营销动作也给他们带来了不错的效果：在安利成立60周年纪念会上，其董事会联合主席德-狄维士宣布，安利在2018年的销售额达到了88亿美元，较去年增长了2%，而安利中国的业绩则增长了3%，可以说安利在当年的业绩增长离不开中国市场的强劲表现。

禹唐认为，与国内大部分赞助商不同，安利与中国奥运代表团是长期合作。这说明双方有很强的相互信任感。在我国的保健品市场，由于近几年一些负面事件的影响，很多消费者普遍对保健品企业缺乏信任感。安利通过和中国奥委会合作，向专业运动员长期提供自己的产品，也是间接利用奥委会向消费者展示自身产品的质量保障。而对于中国奥委会来说，他们也非常需要营养健康产品支持运动员们的日常生活，因此二者的合作也是一种互利共赢的局面。

康宝莱注重地域化营销 同时目光放眼全球

作为全球的营养保健巨头，康宝莱也是在体育赞助领域动作较为频繁的企业之一。但不同于安利纽崔莱主要集中于奥运，康宝莱则是在体育行业多点开花。其中比较著名的就要数他们请到葡萄牙巨星C罗代言了。他们自2013年起就是C罗个人的官方营养赞助商，可以说是老搭档了。而在这之前，他们还与绝代双骄的另一位球星梅西合作过多年。作为C罗的营养赞助商，康宝莱有专门的个人护理团队，负责他日常训练和生活中的营养补给。除此之外，C罗还亲自参与研发了“康宝莱24”系列运动补给产品。在数字营销如此发达的时代，康宝莱自然也没有忘记利用社交媒体和C罗的个人影响力进行宣传：他们在脸书、推特、和INS等知名社媒上创立了#CR7DRIVE话题，供球迷和消费者参与讨论。在脸书上，他们还专门开设了CR7 DRIVE账号，日常会发布一些C罗录制的小视频、产品宣传片、访谈、和一些宣传图片等，可以说是非常妥善地运用了C罗代言人的身份和社会影响力。

除了C罗，康宝莱在足球领域还有不少赞助。目前他们就是马竞女足的主赞助商之一，同时也是球队的胸前广告赞助商。双方自2017年就开始合作了，当前的合约还剩2年。在披挂印有康宝莱球衣的这几个赛季里，马竞女足也是三夺西甲冠军，并没有让康宝莱失望。

在近些年发展飞速的美国足球领域，康宝莱也有涉足：他们自2007年起就是MLS著名球队洛杉矶银河的胸前广告赞助商。值得一提的是，康宝莱的全球总部就设立在洛杉矶。作为本地企业与本地球队的强强联手，康宝莱与银河的营销方法自然是创新不断。首先，如果是康宝莱的员工购买洛杉矶银河的比赛球票，他们可以享受到专属优惠。在数字营销方面，康宝莱和银河都会定期拍摄一些联动的宣传视频，并把他们上传在官网以及Youtube上。另外，他们还和银河合作开发了一个VR网站，球迷们可以在上面使用VR技术纵览更衣室、荣誉室、以及球员休息区等球队私密空间。在公益方面，康宝莱也经常与银河队合作，深入当地社区与小球迷们亲切互动。在去年的新冠疫情期间，他们还联手为当地的球迷以及社区送去了生活必备物资。

事实证明，康宝莱的这笔长期投资还是极具战略眼光的。自2007年以来，银河队先后引进了贝克汉姆、杰拉德、伊布、小豌豆等球星，并三夺美职联总冠军，俱乐部市值也从2008年的1亿美金暴涨到2019年的4.8亿美金。相信如果等银河成功以后再与其合作，康宝莱一定会花费更高的价钱。此外，在与洛杉矶银河的合作中，康宝莱既为自己赚足了曝光，又成功帮助球队快速发展，是一种双赢的局面。

除了足球，康宝莱在一些小项目上也有涉足。例如，康宝莱曾多次赞助和冠名国际知名铁人三项比赛，设立“康宝莱恢复区”，并在比赛前后为参赛者们发放自己的运动健康产品，帮助他们补充能量。而且，不只是赞助其他比赛，康宝莱自己甚至也办起了铁人三项赛。在2019年6月，康宝莱在洛杉矶举办了首届“康宝莱24”铁人三项赛。比赛包括了1500米的游泳、40公里的自行车、以及10公里的跑步。比赛当日，康宝莱在赛场除了宣传自己的康宝莱24系列产品外，也借机推出了新款营养冰淇淋产品，所有参赛者都可以免费品尝。此外，康宝莱还与救援任务联盟（URM）合作，通过比赛筹集善款，用来帮助洛杉矶当地无家可归的人们。

近年来，从国外传入的斯巴达勇士赛在国内愈发火爆。在疫情前的2019年，斯巴达勇士赛在中国13个城市成功举办，并吸引了超过12万人参加。也是在这一年，康宝莱选择成为了中国区斯巴达勇士赛的官方合作伙伴暨营养赞助商，在每站为选手提供营养和能量补给服务。不仅如此，康宝莱还特意组建了“康宝莱卓越战队”参加每一站比赛。整个2019年，他们累计派出了超过6000名成人选手以及超过1000名小选手参赛。

禹唐认为，斯巴达勇士赛“健康+运动”的主题精神与康宝莱的产品理念非常契合，而当前随着我国的肥胖与健康问题日益严峻，越来越多的国人开始探索拥抱健康的新方式，斯巴达勇士赛便是其中之一。因此，很多比赛的参与者都可能成为康宝莱的潜在市场。

正如上文禹唐分析的那样，电竞在当下已经成为体育市场最强的潜力股之一。保健品行业目前在电竞领域投入不多，因此未来发展空间也比较广阔。康宝莱也是看中了这一机会，领先众多同行入局电竞，并精心布下大局。2020年7月，康宝莱宣布赞助守望先锋联赛的广州冲锋队，成为战队的首席赞助商暨官方营养合作伙伴，合约期为三年。在未来三年，康宝莱将为选手们提供各种健康护理产品，并邀请营养专家为他们制定营养以及训练计划，更加科学地帮助他们达到和维持更好的竞赛水平，也为选手们的身心健康保驾护航。同时，作为主赞助商，康宝莱的标志也将出现在冲锋的主客场队服，以及冲锋队比赛中的节间休息的广告中。

不仅如此，康宝莱还与能兴集团（OWL广州冲锋、CBA广州龙狮、LPL Estar Pro的母公司）进一步合作，在佛山打造了现代化的能兴电竞中心，在日前刚刚投入运营。未来，广州冲锋将与来自LPL的英雄联盟战队Estar Pro（现已更名为Ultra Prime）将在这里共享主场。能兴电竞中心占地面积超过了三千平方米，里面比赛场馆、训练室、运动休闲区、客队休息区等设施一应俱全，康宝莱甚至还为战队修建了健身房和理疗中心，硬件条件可以说是世界一流水准了。在揭幕仪式上，康宝莱中国区总裁郭木表示，未来康宝莱将充分发挥自己在营养健康方面的优势，为电竞职业选手及爱好者们带来积极影响。

康宝莱与广州冲锋合作拍摄的宣传片

禹唐认为，康宝莱赞助广州冲锋的行为，绝不是头脑一热做的决定，而是经过深思熟虑的。首先就公司本身而言，康宝莱的用户群体正在不断的年轻化。据中国区总裁郭木在出席进博会时透露：“我们的服务提供商很年轻，82%是80后，25%是95后。未来在品牌年轻化的道路上我们会走得更远。”另外他还认为，随着科技发展，现在年轻群体的生态环境主要基于互联网，除了线上生活外，也有线上娱乐部分。这也是当今电竞受全球年轻人追捧的一个原因。所以，无论是赞助电竞还是斯巴达，其实都是康宝莱为了发展更多年轻用户群体而做的努力。禹唐认为，如果想提高自己企业在年轻群体中的知名度，就需要深入到年轻人之中，了解他们喜欢看什么、做什么，康宝莱显然对这一点理解得非常透彻。

从宏观角度看，康宝莱与选择与能兴合作，符合目前电竞产业在我国的发展趋势。电竞相关市场在我国尽管已经日趋成熟，但依然有较大发展空间。其中最明显的莫过于各个一二线城市的地方市场对电竞产业逐渐地接受和欢迎。近几年，越来越多的一二线城市开始出台相关政策，大力发展和扶植当地的电竞产业。而作为电竞市场的核心部分，各项目的电竞知名战队自然是各地争相抢夺的对象。受此影响，中国电竞战队的分布从初始阶段的几乎全部集中于上海，到现在扩散到天南海北，逐渐由“一超”局面转向成“多极”形式，而广州目前便是这“多极”之一。禹唐认为，未来国内越来越多的电竞队伍将会在各地方政府的扶持下，继续本土化、地域化的进程，也会有越来越多的地方城市将自己的地方文化特色与本地战队相结合，从而吸引更多本地市场，就像现在的中超和CBA一样。

另一方面，《守望先锋》游戏的开发商暴雪也有着在电竞上的长远目标。与其他传统体育和电竞联盟不同，守望先锋联赛是在全世界范围内进行的，参赛队伍遍布欧、美、亚三大洲六个国家。但在之前进行的几个赛季中，大部分比赛还是集中在暴雪位于尔湾总部附近的电竞馆中进行。在2019赛季，暴雪开始尝试在一些美国队伍的主场城市举办“主场周”活动，但也只有少数几支战队享受到了这种待遇。按照暴雪的计划，在正常情况下，2020年开始各队都要开始逐渐举办主场比赛了，然而突如其来的世界疫情打乱了暴雪之前的计划。受疫情影响，世界多国相继关闭边境，国际旅行较为困难，因此2020、2021两个赛季的比赛也是大部分放在线上进行。不过，由于中国疫情控制较好，本赛季暴雪依然计划在杭州、广州、上海三座城市举办线下主场赛，届时观众也可以一睹康宝莱能兴电竞中心的真容。

综合来看，职业战队的地域化是守望先锋联赛的未来计划与中国对于电竞产业的未来规划二者的共通之处。所以，守望先锋联赛可以说是顺应中国电竞的发展潮流，康宝莱很可能也是看中了这一点。其次，不同于其他电竞联盟，守望先锋联赛是唯一一个横跨三大洲的世界性联赛。受众群体也不会局限于某个国家或地区的观众，这也对康宝莱这种国际性品牌在其国际市场的增长有非常大的帮助。而冲锋所在的城市广州作为国内仅有的四个一线城市之一，有着相当多的年轻人口，电竞市场潜力巨大。广州市政府也在近几年积极出台了多项支持政策，力争在2021年建成“全球电竞产业中心”。冲锋队作为广州佛山地区的本地队伍，也一定会得到支持。所以，康宝莱赞助冲锋，同样也是看中了广州电竞的发展前途。

USANA深挖非头部细分体育资源 长期合作揽人心

USANA是总部位于美国犹他州的一家国际知名保健品企业，主要销售膳食补充剂、营养保健品、体重管理、个人护理等类型的产品，主要销售方式为线下直销。在直销新闻网站Direct Selling News评选的2020全球百大直销行业中，USANA以11.4亿美元的收入排名第14，虽然不及安利、康宝莱等直销巨头，但也是一股不可忽视的力量。

在体育赞助市场，USANA也像其他大型保健品企业一样，有着非常广泛的涉猎，主要集中在奥运和冬奥项目，以及一些发展中国家的足球和篮球等大项目。在国内，USANA旗下的葆婴自2017年起一直在赞助国家体育总局训练局，是驻训训练局的一千多名国家队运动员们的官方备战保障产品。在此期间，葆婴也用自己的力量帮助中国奥运健儿们备战2018雅加达亚运会和2020东京奥运会提供了良好的支持。据USANA统计，在雅加达亚运会上，驻训训练局的游泳、体操、跳水等9 支队伍，获得了包括56 枚金牌在内共计114 枚奖牌。

此外，USANA还是CBA新疆飞虎队的官方营养品提供商。双方自2015年起就展开了合作。除了日常负责球队的日常营养保健支持外，USANA还在场外为新疆篮球的发展做了不少贡献：在2019年，USANA与新疆男篮合力举办了第二届“雏鹰杯”青少年篮球邀请赛，全疆共有50支队伍，400多名小球员参加了此次比赛。新疆篮协的领导、新疆青训队教练、以及当时效力新疆男篮的国手西热力江也纷纷到场观战，可以说是为挖掘新疆篮球的未来做好了充分的准备。除此之外，葆婴还邀请新疆男篮与自己的慈善项目“天使之心”进行了联动：在2016年7月，葆婴有限公司市场部经理陈晓洲带领当时效力新疆的俞长栋、阿不都沙拉木、以及俱乐部市场部负责人王玥来到北京，探望了“天使之心”项目救助的先天性心脏病患儿，并向他们赠送了公司的儿童保健品。

在国外方面，去年10月USANA与德甲劲旅沃尔夫斯堡达成赞助关系，成为球队的多种维生素合作伙伴及供应商。根据协议，他们不仅会负责一线队的日常营养补充，也会负责狼堡的青训队伍，根据不同年龄段为他们提供对应的产品，让小球员们能以更良好的状态成长。在谈到与USANA的合作时，球队的总经理Michael Meeske坦言：“狼堡希望在各方面都变得越来越专业，自然也包括营养健康。说到健康，相比于其他竞争对手，我们发现更多运动员选择了相信USANA，因此我们很期待双方未来的合作，也希望他们能给球队的全球市场提供支持。”

不仅是夏季奥运，USANA在冬奥方面也有不少合作伙伴。仅美国冬奥代表团，他们就赞助了速滑队（包含短道速滑）、跳台滑雪队、雪橇队、以及高山和单板滑雪队四个代表队。其中美国速滑队最为成功，他们比其他代表队拥有更多的冬奥奖牌。在美国速滑队参加非奥比赛时，USANA作为赞助商也出现在了队员们的比赛服上。USANA也为他们备战2014、2018两届冬奥会提供了营养方面的良好保障。每年USANA在盐湖城总部举行的全球年会，美国速滑队也都会派代表前往参加。对于与USANA的长期合作，美国速滑队里的营养师Jessica Laroche表示：“USANA提供的营养补给产品对于我们队伍来说非常有用，因为我们日常训练也是在为国际最高水平赛事做准备。作为营养师，我非常欣赏USANA对于产品在质量安全上的严格监管，而且他们的产品非常适合体育运动参与者，还有美国国家自然科学基金会的认证。”

USANA与美国速滑队合作拍摄的宣传片 

禹唐认为，USANA在赞助资源方面，并没有去和竞争对手争夺一些世界最顶级的赛事资源或代言人，而是投入在一些次级市场的足篮等大项目，以及奥运和冬奥资源上。并且，USANA还非常擅于维持与合作伙伴的长期赞助关系，合作周期基本是四五年以上，加深了自己和合作伙伴之间的情感联系。另外，不仅是品牌曝光和产品供给等表面权益，USANA还会做一些十分务实的事情来实际帮助到自己的合作伙伴，这一点十分难能可贵。

禹唐观点：

1、保健品头部企业与体育资源的合作是长期性的，把体育资源作为企业品牌发展的重要组成部分，是作为体育资产来对待。

2、很好的解决了消费者的信任问题。国家队、知名运动员的代言和使用，是真实性存在，而不是只代言不使用。

3、体育赞助资源的激活是有体系的，充分结合了体育每个事件点来为企业服务。

4、前瞻性强。战略性的抢占年轻消费市场，从系列针对性的产品与市场推广形成了良好的闭环。

5、树立良好的社会形象。企业有计划化、长年做公益活动，体现企业的社会价值和责任感。