体育该怎样打好内容这张牌
如今体育媒体生态系统的创新时机已经成熟。随着媒体版权所有者重新评估后疫情世界的内容计划,多元化的数字内容战略将是解锁新的IP价值并发现新收入机会的关键。
037422020-12-28 09:23     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

当一件事物出现供应紧张的时候,那么它往往就会成为大家关注的焦点。2020年,顶级体育赛事在一定程度上成为了某种奢侈品,而与之伴生的,就是优质体育内容的缺失。今年整个体育产业中提及度最高的热词中,内容一定榜上有名。


版权所有者、广播公司以及营销品牌在这一层面达成了空前的一致,更重要的是,大家对于内容的理解也更上一个台阶。今年上半年,禹唐体育商学院曾推出多期系列讲座,其中就有多位业内资深人士提到了内容对于IP以及产业发展的重要性。


德勤咨询体育业务主管王小欣就表示,数字营销和内容会是体育产业未来非常重要的一个方向。很多商业合作伙伴都非常注重数字化营销,与粉丝群体建立个性化的沟通机制,数字内容的引入从长期来看都是很有益处的。她还指出,品牌与体育赛事建立伙伴关系,一定希望内容与可触达群体产生关联,这是促进合作的基础。


从媒体的角度看,用户自然是核心,而内容和体验就是两条关键的纽带。《中国体育》zhibo.tv总裁钮钢则认为,用户价值很大程度上反映出媒体价值,因此体育媒体要根据用户行为来生产内容。同时他还指出,服务好用户的前提是适应他们的内容消费习惯,生产他们想要的东西。



不过内容仍然是相对宏观的概念,体育产业的核心利益相关者想要将策略落地,就要洞察市场风向,让自己的利益诉求与之更好地对接。当然,从本质上讲,以内容货币化的角度入手,营销品牌和广告商就是更应该重点关注的一方。在疫情的笼罩下,这就绕不开数字流媒体、短视频乃至电子竞技等概念。


如今体育媒体生态系统的创新时机已经成熟。随着媒体版权所有者重新评估后疫情世界的内容计划,多元化的数字内容战略将是解锁新的IP价值并发现新收入机会的关键。对于传统广播公司来说,内容战略包括更多的体育直播数字OTT服务,这可能是观众在选择流媒体平台时的一个关键区别。NBC体育宣布,所有非电视转播的英超比赛将于2021年在其Peacock流媒体服务上播出,加上2021年的奥运会报道,无疑将扩大NBC内容提供的多样性,并扩大其数字观众。


除了直播,未来几年,许多体育内容类别可能会出现重大增长。传统上只在赛前和赛后才有比赛集锦的资产类别,近年来在社交频道的消费出现了巨大增长,一些业内人士暗示,体育集锦的价值最终将超过直播版权。类似地,诸如纪录片、幕后故事和培训课程等IP资产都代表着让粉丝更接近球员和球队的机会,同时扩大媒体生态系统。


如何用更精炼的商业语言进行营销已经成为品牌当下面临的挑战之一。事实上,世界知名社交平台早些年间就在做这方面的探索。去年,Twitter开始提供视频广告竞价选项,以推动短视频广告在其平台上的应用。在此之前,谷歌的YouTube推出了一款软件,帮助广告商自动将广告缩短为6秒的广告,它称之为“缓冲器”。随着人们在社交媒体和视频分享平台上消费数字视频的增加,更多的营销人员可能会采用6秒广告来接触这些受众。


在赞助营销中,品牌对流媒体、短视频的价值关注点则更多体现在互动性上和更好的故事叙述上。在这方面,运动品牌、零食、玩具、饮料等品类的企业都是高手。阿迪达斯不久前就发布了一段影像,主要讲述了阿森纳30年前一版球衣再复刻,这是adidas Originals新系列的一部分。整个内容表现的就是时空的错位感,能够让老球迷回忆那段历史,而新球迷则会将其视为一种新鲜的事物。


在数字资源的吸引力逐渐提升的情况下,像Twitch这类的平台收视率一路走高,品牌也愿意通过这类平台与消费者互动,这是很多传统方式无法触及的效果。亚马逊也在强化Twitch在体育内容上的丰富度,并有意将其打造成新一代内容营销平台,在游戏和电竞领域,Twitch的商业价值已经有所显现,那么在英超等传统资源层面,品牌也有同样的理由对其有所期待。


令人欣喜的是,即便在疫情最严重的那段时间里,品牌也没有放弃利用体育资产放大价值的机会,同时我们还看到很多战略上的合作伙伴关系。近一年以来,百事、Bud Light等知名品牌始终在保持自己在社交媒体上的声量,并且主动创造了很多与体育赞助资产直接相关的互动方式,进而在市场上卡住了身位。



我们必须要认识到,现在已经有整整一代事实体育消费者,他们看待体育和媒体的方式不同,这也就决定了他们的消费方式。直面消费者(D2C)市场仍然对实验、创新和创造力开放。对那些做对了的人来说,回报是巨大的。包括迪士尼和Netflix在内的主要娱乐品牌已经将自己的商业模式与流媒体结合起来,体育没有理由甘居人后。


互联网传播的双向特性让粉丝能够获得比线性广播覆盖面更丰富、更身临其境的体验。同时,它使版权持有者能够收集到宝贵的关于观看行为的见解。这里的盈利机会已经成熟,但大多尚未开发。例如,全世界只有8%的体育权利持有者以某种方式在他们的OTT服务上做广告。我们错失了将用户对内容的消费转化为广告收益的大好机会,因为个性化广告植入的收益潜力可能会超过订阅广告。


换个角度说,体育场外体育迷的价值正在迅速增长,版权所有者要看到D2C趋势对于其商业开发的重要性。在一种开放双向关系的通道上为球迷提供内容,将为观众带来更丰富的体验,而品牌也能掌握更为真实的消费者数据,从而引导自己的营销和经营策略。


在当下的营销市场,内容已经从一个相对宏观、广义的概念进化成具象的产品和工具,品牌正在有意识地将其装备成常规武器,对于版权所有者和经营者而言,现在应该重新评估他们的市场策略了。对于他们中大多数来说,现在正进入到一个关键的时刻。


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