禹唐体育商学院 | 体育赛事IP经营调查报告
在四个月左右的时间里,近50家国内外知名赛事公司、体育联盟和俱乐部真诚地提出了建设性的观点,并对未来作出展望。
049702020-12-07 15:52     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

纵观体育产业这座金字塔,吸引大众目光和社会聚焦的通常是处于塔尖的顶级运动员、现象级的竞技表现以及冠军加冕的荣耀瞬间。但是,为这一切光鲜的场景提供温床的则是奠定金字塔塔基的体育赛事IP。作为体育产业的内核,体育赛事IP是带动体育上中下游产业链的原动力。它为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体验;为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量;为赞助商带来了不可估量的商业效益。可以说,体育产业所有的上层建筑,从职业联盟复杂的工资帽结构,职业俱乐部对球场等体育资产的运营,到媒体对赛事的报道、观众多样化的观赛体验,都离不开作为地基而存在的赛事IP。


跳出体育圈,体育IP不仅仅是驱动现代体育行业发展的发动机,更是对社会各行各业施加了举足轻重的影响。四年一度的奥林匹克运动会,已经成为了不同地区、不同种族、不同宗教背景的人群打破文化隔阂和社会矛盾,共同追求更高、更快、更强的人类文明愿景的精神纽带;而诸如皇家马德里、尤文图斯等拥有百余年历史的老牌体育俱乐部,其IP本身已经超越了体育的范畴,而成为了当地城市文化,甚至是国家文化的象征,拥有全球影响力的豪门俱乐部则为当地的旅游业带来了源源不断的朝圣者;同城顶级体育IP的长期对垒,为人类社会带来了传承数百年而历久弥新的德比文化;而现代社会更加丰富而多层次的赛事IP体系,则成为了促进社会经济发展的重要动力,它与人们的精神需求、消费理念以及生活方式紧密相连。体育本身就有着聚拢人类文明、弘扬精神力量、缓解社会矛盾和传播正能量等作用,以体育精神为内核的赛事IP因而理所当然的成为了推动人类发展和社会演进的核心力量之一。


但是,体育IP内藏的经济、社会和文化价值需要体育产业的从业者和社会各行业的人士运用不同的方式,从不同的角度切入,找到开发IP资源的不同入口,有针对性的对赛事进行挖掘,将其蕴含的不同层面的价值真正的释放到相关的社会环节之中,体育营销便随之而生。



这是体育产业近年来颇具热度的词汇。随着人类生产力的快速进步,社会经济飞速发展,体育赛事自身的竞技水平和观赏性不断提升,媒体的报道力度显著加大,体育赛事已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。随着新世纪互联网技术迅速发展和应用,赛事有了更加丰富而立体的推广渠道,观众也可以借助不同的形式进行体验,人们足不出户几乎就可以接触到任何自己感兴趣的体育赛事,而为了满足现阶段消费者更加多层次的需求,体育营销也随之更上一层台阶。赞助商不再满足于单纯的品牌曝光,而是开始借助赛事尝试深度搭建和消费者的联系,通过多样的营销活动,借助丰富的新媒体工具,立体化的打造营销体系,实现品牌影响力的发散。


多样化的营销手段直接促进了体育产业的繁荣,据统计,2007年,全球体育赞助支出共计379亿美元,而十年之后,这一数字就几乎翻了一翻,达到了658亿美元,其中体系更为成熟的北美市场占据了近40%的份额,随着体育产业的崛起而随之成长的体育营销无疑成为了社会经济发展的重要推动力。


相比于体育赛事体系更为成熟的欧洲和北美市场,我国真正成体系的职业赛事尚且年轻。近年来,在国家政策的大力支持下,我国体育产业方兴未艾,潜力巨大。尤其在2018年,国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,明确提出可量化体育竞赛表演产业发展目标:到2025年,产业总规模将达到两万亿元,建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区,推出100项具有较大知名度的体育精品赛事,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌,培育一批具有较强市场竞争力的体育竞赛表演企业。在明确的政策指导下,国内体育产业的市场潜力将被进一步激活,自主赛事IP将获得更加广阔的发展空间。对于中国市场中的赛事公司来说,这是依托政策红利,借助企业的力量打造赛事品牌,提升影响力的黄金机遇。


但是,数字媒体对传统传播平台的冲击、全球经济的下行趋势和新冠疫情的到来正在加速体育产业格局和体育营销体系的调整和重塑。过去,诸如英超联赛、德甲联赛国际顶级的赛事IP凭借全球范围内分销版权便可获得可观的收入 。在新冠疫情的冲击下,多数赛事被迫取消或延期,空场进行的复赛严重影响了球迷的观赛体验,传统的广播公司的收视情况严重下滑。在数字化流媒体尚未形成气候,无法成规模进入版权分销体系的状况下,赛事版权的价值正在经历整体规模的缩水。而英超联赛与我国转播商PP体育的版权纠纷则是转播公司和赛事联盟在困境中挣扎的缩影。可见,新冠疫情的到来正在加速体育产业结构的调整,过去传统的盈利模式正在受到疫情新常态带来的冲击,赛事依靠IP坐享其成的时代已经一去不复返。



变局之中,体育营销的价值被凸显出来。赛事运营者为了保持既有的盈利状态,需要在版权之外寻求更多释放IP价值的可能性,体育营销自然有了更大的用武之地。随着互联网的发展,数字媒体的兴起,体育营销迎来了突破传统模式的新机遇。依托全新的转播渠道,人们可以将赛事IP的影响力遍及娱乐、商业等多个领域,创造更多的跨界营销机会;在更广的范围内促进体育文化的传播,帮助受众形成对赛事的认同感;并依托大数据助力赞助商精准定位产品消费人群,更有针对性的进行营销活动。因此,对于赞助商来说,如何正确掌握赛事公司的体育营销模式和习惯,与赛事进行主动而适度的配合,借助体育赛事达到品牌推广的预期效果,则显得至关重要。


新冠疫情的全球性蔓延,国际局势的变幻莫测和世界经济的下行压力,为体育产业,尤其是体育赛事经营和发展带来了巨大的不确定性。赛事延期或取消、门票收入大幅缩水、赞助商的态度也开始出现一定程度的摇摆,这就使得多数赛事公司被迫跳出舒适圈,在疫情的新常态中摸索前进。随着2020年行将结束,满载奥运会、欧洲杯、美洲杯等国际顶级赛事IP的2021年即将到来,赛事公司和赞助商如何看待这一特殊的体育大年,又为之做了怎样的准备,这一定是全行业都极为关注的话题。


因此,在这一大背景下,禹唐体育依托多年来的发展经验,结合当前体育产业现状,重点对体育赛事公司的经营状况和发展前景进行了调查分析。在四个月左右的时间里,近50家国内外知名赛事公司、体育联盟和俱乐部真诚地提出了建设性的观点,并对未来作出展望。我们希望通过此次调查报告,能够更好的帮助赛事方和赞助商搭建起对未来的信心,破除以往对体育营销的种种误区,建立更加开放透明的合作模式,未雨绸缪,在赛事到来时做出正确的营销选择。


我国赛事构成现状


图表由禹唐体育制作,以下同


国际赛事和国内区域性赛事IP的快速发展。根据问卷结果显示,超过40%的赛事公司/俱乐部将国际赛事作为其日常的主营赛事,这也是数十年来中国体育和国际赛事频繁的交流和融合的结果。近年来,随着中国市场在国际体育产业中的地位愈加显著,早已入局的NBA、英超联赛等国际顶级商业联盟已经建立起了庞大的粉丝群体,版权价值水涨船高;而NFL、UFC等相对小众的赛事也纷纷进驻中国市场,为赛事推广开拓一片全新的疆土。借助新媒体的发展,尤文图斯俱乐部、西班牙国家队等拥有众多巨星的国际顶级俱乐部和国家队同样有所建树。可见,随着中国社会经济的不断发展,国内体育粉丝群体日益扩大,中国市场早已成为了国际顶级体育资产眼中的“香饽饽”。随着东京奥运和北京冬奥的临近,体育产业中的国际力量势必会继续借东风,以版权合作、新媒体运营等多样化的模式继续深耕。


但是,顶级的国际赛事IP由于价值极高,自然需要其国内的合作商承担较高的运营成本。在全球经济较为动荡的局势下,将高投入转化为高收益并非易事。因此,众多的中小型赛事公司选择退而求其次。问卷显示,32%左右的赛事公司将目光放在国内的区域性职业赛事或大众参与度较高的业余赛事。随着我国大众逐渐提高对健康生活的重视程度以及国家对“全民健身”的大力提倡,马拉松、乒羽赛事、棋牌等参与门槛较低、大众普及度较高的赛事已经在我国国内如火如荼的展开,随着未来国家对这类大众赛事的重视程度进一步提高,我国体育赛事体系不断完善,业余体育和区域赛事将受到更大程度的重视。对于寻求以有限的财政预算寻求区域性曝光量的赞助商来说,与这类赛事合作不失为一种明智且高性价比的尝试。


国家级赛事IP价值依然有待释放。值得注意的是,本次参与调查的赛事公司中,仅有不到14%的公司主营业务与国家级赛事有关,这与我国庞大的、涉及领域广泛的国家级别赛事体量形成了鲜明的对比。从我国过去的赛事体系来看,绝大多数由国家队或省队参与的国家级赛事都会由国家体育总局和其掌管下的各个协会负责运营,市场化程度并不高,社会企业参与赛事运营的程度有限。


2019年,发改委与民政部、中组部、中央编办等10部委联合发布了《关于全面推开行业协会商会与行政机关脱钩改革的实施意见》以来,在原属于国家体育总局主管的已经启动脱钩的89个中字头运动项目协会名单中,已经完成脱钩的21个,其中类似中国风筝协会、中国健美协会、中汽摩联等非奥项目协会,剩余68个运动项目协会还处于拟脱钩状态中,既有非奥项目协会,也有大量奥运项目协会,这其中不仅包括社会化程度高的中国篮球协会、中国排球协会、中国乒乓球协会、中国网球协会等,同样还有社会化程度偏低的中国冰壶协会、中国体操协会、中国摔跤协会等。随着国家级赛事资源社会化和市场化的深入推进,体育总局和各单项协会将会更加重视赛事的市场推广,通过与各专业赛事公司或运营团队进行合作,深入挖掘商业和社会价值,从而为赛事的长期社会化发展寻求良性的盈利模式。


体育赛事自身的特点



在本次针对赛事方的问卷调查中,超过五成的赛事公司会固定周期在一年内举办一次或多次赛事,而超过90%的赛事公司将主营赛事作为常年的项目进行运营。可见,绝大多数赛事运营者都倾向于搭建长期的赛事结构,这也和体育运动的发展规律紧密相关。由于单次赛事历时较短,宣传周期有限,参赛者和观众往往仅处于“看热闹”的阶段,而对赛事的深度理解则需要时间的积淀。因此,多数赛事运营者希望将赛事作为长期的项目,通过周期性的举办和定量的宣传,培育出相对稳定的粉丝群体,真正帮助赛事搭建起有效的运行模式。而在选择赛事时,赞助商同样需要认识到体育赛事这一特点,在进行赞助选择时,与赛事的长期合作往往会帮助企业随着赛事的成熟逐渐积累观众的眼缘和知名度。同时,与体育赛事长期的赞助合作,能够帮助企业真正利用到体育相比其他领域所独有的特质——对速度和力量的崇尚、对公平的追求、对健康的重视和对人性的深度探索,借助体育的力量,企业能够通过讲故事的方式将赛事的精神内核融合到企业文化中,并展示给广大消费者,从而真正塑造出立体的企业形象。


我国赛事领域的多样化趋势



在我国传统体育受众特点的影响下,目前多数赛事公司和俱乐部所涉及的具体体育分支主要集中在足球、篮球、羽毛球等普及度较广,大众接受度和参与度较高且市场化经验较为成熟的大众体育项目上。但是,随着新世纪以来中国体育与世界的交流进一步加深,过去的几大球类独大的局面正在被打破,体育赛事正向着多元化的体系发展。随着马拉松运动的快速普及,跑步类赛事存在的比例已经高于羽毛球等传统项目。而近年来随着互联网产业崛起而随之兴起的电子竞技也逐渐进入体育主流赛事范畴之中。


放眼未来,我国体育赛事多元化的趋势愈加明显。除去依旧火爆的足球、篮球、乒羽等传统运动项目外,赛事公司对电子竞技、水上运动、健身搏击、极限运动等过去关注度较为有限的项目产生了极大的兴趣。此外,随着北京冬奥会的临近,国家对体育产业的投入向冬季运动倾斜,不少赛事公司察觉到了这一趋势,开始关注冰雪运动。


可以说,我国的赛事公司和组织团队在赛事选择的思路上正在随着大众对体育运动需求的多样化而改变,我国的赛事体系正在由几大球类占据绝对主导的状态向百花齐放的多元化系统而转变。面对赛事体系和消费者爱好的调整和升级,赞助商应当开始及时更新目前所信奉的体育观念,批判性的理解“主流优先”的策略,根据市场的变化,对接更加多样的赛事种类,以更加开放的眼界选择赛事,定位目标消费群体。


赛事市场化存在的问题


尽管我国赛事呈现出蓬勃发展的态势,其在市场化的过程中依然存在着亟待解决的问题。



多数赛事盈利能力有限。在评估赛事投入与产出情况时,近半数的赛事公司的主打赛事营收处于亏损状态,37%的赛事公司仅仅能够实现较小规模的盈利。可见,对于大多数赛事公司来说,赛事的营收状况并不乐观,作为主打项目,并没有能够为公司带来可观的收益。而这样的现状与多数赛事公司的商业开发状况不无关系。



商业开发现状并不乐观。在赛事运营的过程中,近70%的赛事公司对赛事商业开发的现状和实际创造的商业价值感到不满。在办赛成本较高,上座率、社会关注度和媒体报道力度有限的情况下,较低的商业开发水平无疑为赛事公司的盈利目标蒙上了一层阴影。在国外顶级赛事粉丝群体不断扩展,版权价值水涨船高,商业模式日益成熟的大背景下,我国赛事公司自然对体育赛事有着极高的商业预期。



缺乏体育商业团队的专业支持。与高预期形成鲜明反差的是,仅有8%的受访公司拥有固定的合作伙伴协助进行招商和市场推广,超过90%的公司主要通过自身的努力与赞助商建立联系。由于需要将最好的赛事体验和传播效果展现给参与者、观众和媒体方,多数赛事公司需要将主要的精力放在赛事本身的组织和运营上,对于商业开发以及为赞助商提供的定制服务则容易顾此失彼。相比之下,专业的体育营销和推广机构则拥有更为广泛的资源网络、专业的服务内容和丰富的营销经验,完全弥补了赛事公司商业运营相对不足的情况。面对难以达到预期的商业开发现状,我国赛事公司需要正视市场推广过程中存在的障碍,有针对性的解决问题,真正为赛事的盈利打造出成熟的模式。


大环境依然有待改善。部分赛事运营较为艰难的现状也与我国体育产业的发展阶段有关。由于我国目前的专业体育场馆数量依然有限,且多数集中于大城市,以综合性运动场为主,以中超联赛为代表的大部分赛事难以为其具体的赛事特征匹配专业的场馆及相关配套设施,赛事质量也由此受到影响。与此同时,与英美等职业体育发展历史悠久,粉丝文化根植于城市建设中的国家相比,我国的群众体育文化处于较为初级的阶段,大多数赛事和俱乐部依然被大多数市民视作独立的文化个体而存在,其影响力也仅局限在了解赛事本身的群体之中,很难作为普遍的城市文化被更广泛的群体接受。加之有限的现场体验效果,观众的上座率无法实现质的提高,球票收入自然也无法真正作为现实盈利模式中更重要的一环。


总体来说,赛事的收入来源取决于多种因素,而粉丝群体的观赛热情、基础设施的支持力度和媒体的关注度等情况需要体育文化进一步的积淀、国家相关政策的引导和社会经济大环境进一步稳中向好才能够更为彻底的解决。相比之下,赛事公司在赛事招商这一市场推广的层面有着更多可操作的空间。随着国家对于赛事市场化的进一步放开,赛事公司需要更加重视自身赛事IP的商业价值,而寻求与专业机构的合作来实现共赢,不失为一种良策。


危机中的希望——新冠疫情影响下的现状和未来


2020年注定是不平凡的一年,对于体育来说尤其如此。在新冠疫情的威胁笼罩下,人们的正常生活被限制以口罩和严格的社交距离,这也让互动性极强的体育赛事被迫延期或停摆,对于以办赛为主营业务的赛事公司来说,疫情无疑对其带来了毁灭性打击。虽然随着疫情的好转,部分赛事开始允许有限数量的观众入场观赛,但是大打折扣的赛程、今非昔比的观赛氛围以及潜在的健康隐患都对赛事的运营状况和赞助商的品牌传播效果打上了问号。



此次针对赛事公司的调查显示,所有的赛事公司和俱乐部都在疫情的影响下对其主营业务进行了被迫的调整,其中,23.1%的赛事公司选择直接取消了当季的赛事,而超过40%的赛事决定无限期延期。不难看出疫情对于体育产业的打击是巨大的,赛事停摆的背后是以亿元为单位的商业损失。但是,我们同样欣喜地注意到多数赛事公司在暂时的困境中所表现出的决心。随着疫情在国内的好转,超过30%的赛事公司已经有条件的恢复了其主营赛事,而75%的赛事公司并没有直接放弃当季赛事的运行。新冠病毒虽然在短时间内为体育产业带上了枷锁,但是大多数赛事并不打算束手就擒,新的形势下对赛事进行有针对性的调整,同样可以催生出新的运营形态和商业推广模式。因此,渴望通过体育赛事打造自身品牌的赞助商无需过分悲观,体育赛事依然在凭借其自身的韧性和积极的自我调整延续生命力。



危机背后是新的机遇,随着东京奥运会、欧洲杯等大型国际顶级赛事因新冠疫情而被迫延后,2021年成为了名副其实的体育大年。即将到来的一年里,体育从业者们不仅会迎来常规的顶级赛事,更会经历史无前例的各大洲际赛事“撞车”的局面。与此同时,随着国家对体育产业改革的深入,大量国家级赛事和国家队运动员的商业价值将被进一步释放。对于赛事公司和赞助商来说,机会和选择不可谓不多。在被问及未来的前景时,超过半数的赛事公司和俱乐部对未来体育产业前景保持乐观,并肯定了国家的政策支持,同时注意到后疫情时期新常态下赛事面临的挑战;34.6%的赛事公司持谨慎态度,而仅有不到5%的受访者持悲观的预期。



不难看出,面对即将到来的体育大年和北京冬奥周期,绝大多数的赛事公司都已经嗅到了体育产业进一步发展升级的契机,并希望借势实现自身进一步的腾飞。其中,50%的赛事公司希望根据市场需求的变化和政策的风向尝试引进新的赛事内容,以求在体育赛事集中的时期获得更高的关注度,从而为长远的发展做好准备;近30%的公司持开放态度,会根据进一步的动向做出决策。


总体来说,在众多国际赛事纷至沓来,国家政策大力支持的大背景下,2020年的疫情为体育从业者披上的阴霾只是短暂的一瞬,大量的机会面前,赛事方和赞助企业方都应该抬起头向前看,在相对空闲的当前做好最充足的准备,从而在赛事到来时作出最合理的选择。


赛事的赞助情况现状



赞助商集中于部分传统行业,新兴领域的尝试勇气稍显不足。在本次调查中,超过70%的赛事公司在主打赛事中的赞助商数量在10个以内,赞助商具体从属于人类生产生活的各个领域。其中,与体育赛事内容关联性较大的领域,更能够受到赛事的关注。



超过60%的赛事公司与体育用品装备和饮用水企业达成过赞助合作;而与赛事过程关联较大的功能性饮料、汽车、食品等行业的企业同样颇受青睐。与体育赛事合作时,这些行业的企业能够更加精准的找到其产品的消费群体,从而在体育运动特定的场合中进行营销,最终使其品牌宣传的效果事半功倍。此外,强调信用、科技的金融行业也能够与体育赛事寻找到共鸣,通过体育精神像消费者传达出产品或服务的品质。但是,除去以上几类与体育互动频繁的领域外,家装、家电、服装等同样与生活紧密相关的相关企业对体育赛事的参与度仍然不高,近年来快速兴起的物流和电商行业仍然在体育产业的入口徘徊。


体育赛事本身具有极强的感染力,能够在一定的时间和空间范围内聚集起大量的、跨越不同阶层和年龄段的观众群体。对于赞助商来说,这是在潜在消费对象群体面前进行产品展示和品牌推广的理想场合。而对于过去涉及体育领域较浅的行业来说,率先通过体育赛事形成影响力的企业往往能够在为人熟知的同时提高同类别竞争者的体育营销准入门槛,为品牌赢得一定程度上的竞争优势。体育是伴随人类发展过程中从未被遗忘且不断被优化的产物,与各行各业都存在着关联。因此,对于赛事公司来说,进一步细化赞助品类,优化赞助商结构,能够有效帮助赛事的传播和商业开发;而对于赞助商来说,以更坚定的信心进入体育产业,深入挖掘体育和品牌内在文化的关联,可以在提升营销质量的同时达到经济效益和社会效益的双赢。



为了确保赛事在承办周期获得稳定的资金来源和预期的商业开发效果,赛事公司会在赛事开始前一段时间之前开启赞助合作的谈判。根据我们的调查,42.3%的赛事公司会提前3-6个月同相关企业进行赞助合作的谈判,而75%以上的赛事公司会选择提前3个月以上进行招商,以便获得充足的时间对赞助商进行筛选和评估,将最理想的营销活动带入到赛事中来,力求保证赛事执行效果的同时,将商业价值最大化的进行开发。对于赞助商来说,企业应当熟知多数赛事公司的招商习惯,提前分析潜在的赛事并做好相关方案,在合适的时间与赛事进行对接。


赛事为赞助商提供的权益回报



在与赞助商合作的过程中,赛事公司会根据自身的赛事特点和赞助商的级别和需求提供相应的服务。而在赛事诸多的权益中,极具关注度和影响力的IP吸引赞助商的重要因素。在本次调查中,73.1%的赛事公司会为其赞助商提供赛事IP的使用权益,通过IP的使用,赞助商不仅可以在赛事现场进行产品呈现,更可以通过多个渠道充分利用赛事带来的价值,提升赞助的实际质量。此外,超过半数的赛事会为赞助商提供社交媒体和直播中的支持,借助互联网和新媒体的发展为赞助商带来效益;而53.8%的赛事公司则会为赞助商安排与赛事相关人员、组织者、运动员等群体的接触,充分利用参赛体育明星带来的轰动效应,这也是赛事提高自身价值的有效工具。而根据赞助金额和赞助级别的不同,赛事公司会为赞助商提供品类排他、票务优惠、数据库分享、现场情况追踪、赛后报告等不同层次、不同方面的服务,充分满足赞助商多样化的需求。



在为赞助商提供具体权益的同时,赛事也会有多样化的渠道对赞助商的名称、产品等具体内容进行展示。其中,超过80%的赛事公司会为高级别的赞助商提供冠名权,最大程度的将赞助商名称进行曝光;而根据具体赞助级别的差异,赛事广告牌、专用用品摆放、新闻稿报道、官方纪念品等方式同样是赛事公司较为频繁使用的内容。可以看出,传统的新闻推广、海报宣传等途径已经不是赛事公司最为倚重的传播工具,深度挖掘赛事特点,利用赛事不同的角度为赞助商提供服务已经成为大趋势。未来,随着互联网科技和电子信息技术的发展,虚拟投屏、VR等新技术会被赛事更频繁的使用,而赞助商也能够伴随科技和理念的进步得到权益回报内容的进一步优化。


如何选择赞助商



赞助商为赛事提供资金支持的同时,会将自身的品牌和产品融入到赛事中进行宣传,因此,赛事的总体质量和赞助商的社会形象有着密切的联系。在选择赞助商时,赛事公司会依据不同的标准进行评估。本次调查中,我们总结了赛事公司的各项评估条件,供赛事公司依据重要性进行打分。其中,赞助商对赛事的赞助金额得到了赛事公司最高的平均评分(9.05/10),根据赞助商提供的赞助金额和具体内容,赛事公司能够将其进行分级并提供相应的等价服务,这是赛事市场化所遵循的重要依据,也是赛事稳定运营的重要保障。此外,赞助商要求的权益或利益分配(7.84)和品类排他性(7.94)同样成为赛事公司选择赞助商的重要标准,从赛事自身能够提供的权益条件出发,匹配有着相似需求的赞助商,并充分考虑赞助品类的排他性,赛事公司能够在满足自身计划的同时,充分考虑赞助商的需求,保障赞助商的权益。在评分的各项标准外,赛事公司将赞助商是否有长期合作的意向列入了其考虑范围中。不难看出,体育赛事中相对长期的赞助合作带来的利益是双向的,对于企业方来说,长期的合作能够帮助其利用体育的特质塑造企业文化和影响力;而对于赛事方来说,长期的合作代表着稳定的资金支持和市场对赛事前景的信心,赛事本身得以在稳定的框架下和赞助商一起成长,而互信的合作关系也为定制的赞助权益创造了条件。体育产业正在迷雾中重新起航,长期且稳定的合作关系无疑会帮助赛事和赞助商一起为更加光明的未来助力。


需要赞助商思考的问题



本次调查的宗旨在于探索赛事方当前的发展现状,为进一步优化其与赞助商企业方的合作效果提出建议。体育营销发展至今,赞助商的赞助行为和合作模式随着赛事的发展演进、社会经济的进步、科技创新以及时代的审美变化而不断优化。进入21世纪,互联网技术快速发展,人们的社会生活愈加丰富,消费选择日趋多样化,这对体育赛事的服务标准、内容设计、执行质量和包装推广水平提出了更高的要求。而高质量的体育赛事同样对赞助商提出了新的课题。如何设计赞助内容,创新活动形式,如何与赛事方进行高效的合作,种种因素都会影响赛事的实际呈现效果。当前,我国的体育营销跟随时代的发展取得了显著的进步。但是,具体营销过程中存在的问题依然有待总结。此次调查中,我们注意到,超过60%的赛事公司认为其赞助商在具体的赞助过程中缺乏深耕,营销活动浮于赛事表面,商业价值没有被完全开发;40%的赛事公司认为赞助商赞助形式单一,集中在某一营销权益上进行争夺;而生硬的赞助形式同样不在少数,影响了现场的观赛效果。目前,简单持有“为了赞助而赞助”的赞助商并不在少数。单纯的将产品和品牌LOGO进行呈现,会帮助赞助商完成基本量的目标,但是其真正的商业资源并没有被充分发掘。缺乏与赛事内容相关联的新意和针对目标人群的定制策略,会让赞助活动浅尝辄止,消费者无法通过简单的营销活动将品牌和其喜爱的赛事形成关联印象,因而在未来的消费场景中很难对相关产品形成独有的好感,企业的体育营销因而无法达到应有的效果。


针对赛事公司的反馈,赞助商应该怎样做?


保持对未来体育赛事发展和营销质量的坚定信心。通过这次对赛事方的调查,我们可以清楚的认识到,虽然疫情为体育产业从业者带来了巨大的挑战,但是困难只是暂时的。面对即将到来的体育大年和北京冬奥会,绝大多数赛事公司和俱乐部表达出乐观的态度。体育赛事发展到今天,已经成为了人类社会不可缺少的一部分,体育的力量不仅仅体现在赛事现场,而是借助媒体和互联网的推广传播到现代文明的每个角落。疫情带来的困局不仅不会阻碍体育赛事的发展,反而会加速赛事运营者对营销思路和手段的调整和升级。随着体育大年的到来以及国家政策的大力支持,体育赛事会在阵痛期过后迎来一次腾飞。因此,对于尚在体育产业入口前徘徊的企业来说,眼前的迷雾是暂时的,企业需要清醒的认识到体育赛事IP能够带给品牌的推广价值和文化力量,在体育赛事大潮即将形成之际,以坚定的信心和体育产业从业者站在一起,通过理智的分析和通力的合作,在提升赛事整体观感质量的同时,将营销的效果最优化,借助体育赛事实现品牌内在文化和外在表现的有效传播。


正确认识赛事体系,作出正确的赞助营销选择。社会经济在发展,人们的爱好和追求在不断的改变和升级。面对市场需求的多样化趋势,多数赛事公司已经不再将眼光单一的放在几大主流运动中,而是顺应潮流,为了打造更加立体化的赛事体系而努力。因此,进入体育产业的企业方也应及时认识到这一变化,主流赛事不再是体育营销唯一的选择,相对拥挤的赞助格局正在蚕食企业的营销空间。企业应当改变过去被动参与体育营销的状态,真正的从自身出发,考量自身产品和服务的定位,有针对性的选择赛事。小众并不意味着无利可言,准确分析未来趋势,敢于占领新领域的先行者往往会获得未来的竞争优势。企业应当主动出击,以新的观念迎接多样化的赛事体系。


主动求变,丰富营销手段,提升营销质量。时代在变化,体育赛事整体观感的优化、竞技水平的提升和制作质量的进步为赞助商的营销行为提出了更高的要求。为了适应赛事的演变和消费者的审美,赞助商需要在变局中主动出击,不断深化创新意识,将营销策略多样化,与赛事方建立高效且互信的沟通模式,从赛事本身出发,在保障自身权益的同时为赛事和目标消费群体提供创新且有针对性的场景营销活动,从而帮助消费者搭建品牌、赛事和日常生活三者的联系。最重要的是,赞助商需要进一步重视体育营销的价值,更新营销理念,构建企业文化和赛事内核的契合点,真正利用体育的特质,为了品牌形象的树立和推广而设计营销活动,将品牌和赛事IP本具有的内在商业价值真正发掘出来,实现企业和赛事的双赢。


写在最后


这份报告背后离不开各大赛事公司、体育联盟和体育俱乐部的鼎力支持,在此一并感谢。(感谢单位排名不分前后)


1、西甲联盟 2、英格兰足球超级联赛 3、德国足球甲级联赛 4、拜仁慕尼黑足球俱乐部 5、皇家马德里足球俱乐部 6、尤文图斯足球俱乐部 7、斯巴达勇士赛 8、UFC 9、斯坦科维奇杯 10、NBA洛杉矶快船队 11、女排国家联赛 12、女排亚洲杯 13、中国足球甲级联赛 14、辽宁省篮球运动协会 15、佳兆业文体科技 16、香港排球总会 17、甜区体育 18、武汉汉马体育管理有限公司 19、赛科林文化科技(北京)有限公司 20、苏州智击体育科技有限公司 21、激战(广州)体育发展有限公司 22、广州垂马体育发展有限公司 23、攸着体育 24、启德南美足球学院 25、宝胜国际 26、中建青岛建设投资发展有限公司 27、苏州奥林匹克体育管理有限公司 28、云南凯博鹰龙体育文化传播有限公司 29、高碑店市足球协会 30、厦门我爱户外文化传播有限公司 31、天津市法颂食品销售有限公司 32、广州云动体育有限公司 33、中视体育 34、大连708090文化体育公司 35、青海省体育产业集团等


因篇幅有限,有些单位不能一一罗列,请谅解!再次感谢大家的支持!


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