2020欧洲杯已箭在弦上,数字媒体营销成品牌竞逐主赛道
欧洲杯一直是媲美世界杯的足球大赛,在全球范围内都有着非凡的影响力,是流量和话题的制造机。
029642019-10-22 18:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

欧洲杯,一项陪伴几代足球迷成长的足球大赛,每当电视、数字媒体甚至广告中出现那些经典画面,仍然会勾起人们对于青春的回忆。这就是足球的力量,永远值得回味。时间流逝,球星更迭,一直不变的就是足球对于大众的号召力。在2020年这个体育大年里,欧洲杯将吹响冲锋号,而球迷、媒体、广告主、赞助商都已经跃跃欲试,准备迎接这一足球盛事的到来。

 

新英体育早在2015年就获得了2020年欧洲杯的新媒体版权分销权,这是欧洲杯首次在中国大陆地区拆分售卖新媒体版权,这也让中国球迷在电视之外有了新的观赛选择。据悉,新英体育已经在今年9月启动了2020年欧洲杯的数字媒体版权分销工作,已经有多家平台对此表现出了极大兴趣。10月15日,爱奇艺体育官宣确定成为首个中国大陆地区播出欧洲杯的新媒体平台。在当下这个数字化飞速发展的媒体时代,体育和营销都被赋予全新的表现内核,而欧洲杯这样的顶级体育IP必定会凸显出更大的市场价值。

 

欧洲杯是具有高度稀缺性的营销IP

 

欧洲杯一直是媲美世界杯的足球大赛,在全球范围内都有着非凡的影响力,是流量和话题的制造机。2020年欧洲杯注定是载入史册的一届赛事,欧足联为了纪念欧洲杯60周年,2020欧洲杯将是首次没有东道主的赛事,共有11个国家的12座城市将会承办本届欧洲杯,这是前所未有的,而比赛分布在不同城市无疑会为赛事带来更高的市场关注度和营销价值。

 


回望2016年欧洲杯,全球电视观看人数突破了20亿,据禹唐体育收视数据报告显示,上届欧洲杯在CCTV-5的累计观赛总数达到5.9亿人次,带动频道收视同比增长了620%。由此可见,欧洲杯这样的世界顶级赛事在国内有着极高的关注度,这为品牌大事件营销提供了足够的内容支撑。此外,2016年欧洲杯在社交媒体上也展现出了惊人的能量,不但创造了200亿阅读量的佳绩,互动量更是达到了4.6亿。

 

四年过去,全球的媒体环境发生巨变,数字媒体产业迅速发展,不但为球迷提供了更多内容消费的选择,也为赛事增加了营销库存,提升了营销价值。据估计,2020年欧洲杯能够在全渠道覆盖多达50亿的观赛人群,注定会在传统媒体、互联网、社交媒体上刮起一阵足球旋风,这种影响力几乎是无可替代的。

 

提起兼具娱乐性、互动性和人情味的传播和营销载体,恐怕足球永远会是那个特殊在存在,而欧洲杯就是集大成者之一。如果说2016年法国欧洲杯还只是足球世界大赛拥抱数字化、移动化、社交化的牛刀小试,那么2020年欧洲杯必然会将其推向新的高峰,在拥有数亿足球迷的中国,爱奇艺体育自然会成为重要的见证者和参与者之一。

 


有数据表明,凡是在有世界体育大赛举办的年份,体育营销市场都会展示出明显爆发的态势。优质体育IP最突出的特点就是具有稀缺性、唯一性,能够为营销品牌带来持久、广泛的关注度和品牌认知度。欧洲杯一直是与奥运会、世界杯比肩的世界顶级体育IP,对于很多中国企业品牌而言,四年一度的欧洲杯是不容错过的营销舞台。

 

广告主抢夺欧洲杯营销赛道

 

如今的体育迷已经不满足于只通过电视观看体育比赛了,体育视频在线平台成为体育版权市场重要的参与力量。其实中国的互联网产业以及整体数字化进程是要领先于西方世界的,中国的年轻受众早已习惯于通过数字渠道进行内容消费。可以预见的是,全球的数字服务将为明年欧洲杯贡献相当一部分比例的观众,而中国市场则会是其中的重要力量,这也正是爱奇艺体育等中国新媒体转播商一展身手的黄金机会。

 

移动互联网和移动终端为球迷带来了更加丰富的内容,而拥有欧洲杯版权的数字平台也会在赛事直播之外打造更多元化的内容服务,不但能够吸引不同类型的球迷,也为广告主提供了更多选择。欧洲杯不仅仅是那些“真球迷”的节日,那些泛体育、泛娱乐用户同样可以享受这一足球盛宴。对于很多年轻粉丝而言,他们会把欧洲杯看作一个娱乐事件,并非仅仅关注赛事信息、比赛视频等内容,赛事热点活动、赞助商营销活动、场下花絮以及与娱乐话题结合的内容对于这类人群同样具有价值。

 


在不久前举办的2019爱奇艺悦享会上,爱奇艺体育宣布将在全程直播所有欧洲杯赛事的基础上,打造丰富的衍生节目,通过专业赛道、观点赛道、文化赛道、饭粉赛道对准铁杆球迷、泛球迷、饭圈以及小白用户,从多角度为平台用户带来全新的欧洲杯体验,为广告主提供多元化的营销手段选择。此外,爱奇艺体育的欧洲杯营销突出“玩”这个核心,为合作品牌打通线上和线下渠道,通过丰富营销场景的创造,有效助力品牌潜在用户和产品的激活,这是一套“组合拳”。据悉,很多与会的品牌主对爱奇艺体育的欧洲杯玩法表现出了兴趣,由此可预见,在2020年盛夏,欧洲杯结合数字媒体的新玩法,必将掀起一场体育营销的狂欢。

 

过去几年,我们目睹了全球数字媒体产业的壮大和发展,以及它对体育产业和营销领域产生的革命性影响。流媒体视频广告正在成为全球广告市场的增长引擎。也就是说,企业的营销渠道正在发生变化,数字流媒体已经成为新宠。很大一部分营销人员认为,视频正在成为更有针对性的传播媒介,并有望成为未来十年最精确、最强大的营销工具。

 

从1988年就开始赞助欧洲杯的可口可乐在体育营销领域有着重要的话语权,而它也是数字营销的高手。在上届欧洲杯中,可口可乐在YouTube上开通了Coke TV,以求扩大营销内容的二次传播,还在巴黎设立了社交媒体和传播中心,其中一个庞大的团队专门负责实时内容的制作和传播。可口可乐推动数字营销的目的就是将自己的品牌与体育精神相结合,让受众得以充分感知。而其从线下到线上,从内容到平台的营销方式均体现了立体式整合数字营销的新想法。这种方式已经逐渐成为营销市场主流。

 


欧洲杯是极具稀缺性的顶级体育资源,2020欧洲杯在中国的数字媒体同步直播,对于广告主无疑有着十足的吸引力。数字媒体平台不仅能够充分利用粉丝洞察来完成目标筛选及优化,进而生产出最佳的投资回报方式,更可以通过灵活的互联网运营手段,做到让受众和相关赞助商或合作伙伴双赢受益。

 

数字营销已成为品牌欧洲杯战役主战场

 

欧洲杯平均每场比赛的直播在全球能够吸引上亿人观看,这是欧洲杯创造巨大商业价值的基础,进而点燃企业在体育大年的投资热情。根据数据体育机构Two Circles的一份报告显示,今年全球品牌在体育赞助上的支出将增长4%,达到350亿英镑,而版权所有者的赞助资产在全球价值高达490亿英镑。在全球范围内,受众在数字平台上消费的娱乐时间越来越多,而品牌也需要更清晰地、量化地去接触受众,因此,企业调整营销思维和策略是必须要迈出的一步。

 

啤酒品牌是足球大赛不可缺少的一份子,而它们的营销活动也一直被球迷以及相关行业关注。嘉士伯啤酒已经赞助了过去的八届欧洲杯,而在2016年欧洲杯上,嘉士伯的营销激活预算甚至远高于赞助费支出。嘉士伯把主要注意力放在了数字媒体上。它在各大社交媒体上推出摄影比赛,刺激球迷的互动积极性。在比赛场馆周围,嘉士伯还做了大量的地面推广,在每座城市的球迷区域增加“嘉士伯专区”,为球迷营造了浓厚的欧洲杯氛围。

 


越来越多的中国企业开始加大在顶级体育资源上的投资,海信在2016年欧洲杯的营销活动取得了超出预期的效果,而支付宝也在去年与欧足联确立了长达8年的合作伙伴关系,而双方合作的重要基准点就是数字技术的应用和推广。大品牌的引领会吸引更多中国企业加大对欧洲杯的营销投入,有了爱奇艺等数字媒体的广泛加入也为品牌价值放大创造了无限可能性。据了解,除了支付宝和海信,还有一家尚未官宣的中国品牌也已经加入到欧洲杯顶级赞助商行列。

 

无论之前提到的可口可乐还是嘉士伯,他们都与欧洲杯合作了数十年,对于这些世界知名的大品牌而言,参与欧洲杯这样的足球大赛营销已经成为品牌发展历程中不可或缺的一环。更重要的是,经过不断地营销探索和沉淀,他们都已经积累出一套纯熟的战略打法,并不断强化、改革,使之成为企业拓展全球市场的加速器。中国企业正在紧随这样的步伐,海信打赢2016年欧洲杯营销战之后,又把目光聚焦在了2020年欧洲杯,这彰显出了欧洲杯和体育营销的魅力。

 

总的来说,人们对于足球运动的兴趣依然在增长,这也是很多大品牌持续在该领域投资的主要动因。足球的高覆盖率以及强连接性对很多品牌而言是不可抗拒的,无论存量品牌还是增量品牌都在足球营销寻找新的机会。数字时代为体育营销注入了更多能量,这也成为各大品牌加大投资最强有力的理论依据。

 

欧洲杯作为世界上最顶级的足球IP之一,正在享受数字时代带来的红利,也为赞助企业和广告主创造了更多营销价值的增值空间。从上届欧洲杯就能看出,品牌越来越注重通过内容营销的方式,特别是视频内容,将品牌形象、品牌价值观与营销手段相结合,进而增强与受众的深层次互动。我们有理由相信2020年欧洲杯会继续开创一个体育数字营销的新时代。


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