禹唐体育商学院 | 奥运会赞助的成功之道是什么?
“做赞助而不激活就如同买玩具而不买电池。”
040232019-09-29 14:25     来源:禹唐体育


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本文通过一些营销专家或学者的话来重温体育赞助的几个关键点,其中一些精彩的话语肯定会抓住你的注意力。


在奥运会上,不只全球最好的运动员参与比赛,很多大公司也参与竞争,只不过企业们的目标不是金牌,而是受众的注意力。


随着传统媒体广告领域因为数字技术而变得碎片化,要突破噪音触及大批观众越来越难。此时,重大的赞助就成为了一些用来触及受众的一种重要手段,尤其是像奥运会这样的全球赛事。


以2016年里约奥运会为例,据国际奥委会介绍,那届奥运会在全球有35亿电视观众,也就是世界上一半的人口通过电视收看了比赛,在数字平台上还有几十亿的观看量。


俄亥俄大学商学院的Norman O’Reilly教授说,“在奥运会期间,全球大约三分之二的人都会对奥运会有所关注”,这种关注度让“奥运会成为所有平台中、所有领域的史上最成功的赞助项目”。


不过,要拥有这么大规模的受众也是有极高代价的——购买像奥运会这样的全球赛事的赞助权益和进行激活需要非常大的资金投入,况且最顶层的赞助席位也是有限的。因此能够做这么大规模赞助的企业是有限的。更多的企业则可以选择另外的路径来做奥运会营销,例如做区域、国家或地方层面的相关赞助,例如赞助国家队或赞助某个运动员。


近些年来,“赞助的数量在增长,因为人们看到了赞助是有效果的”,O’Reilly说,但是他补充说,要让赞助做得成功,还是得有清晰的战略定位。


除此以外,不论是什么级别的赞助,赞助和传统的广告是不同的,赞助是个不同的“动物”,它有一套完全不同的标准。美国营销咨询公司ESP Properties的发言人William Chipps这样形容赞助——“赞助的美丽之处在于你所接触的是人们所感兴趣的某个事物,无论是体育、音乐还是某种公益。”


但是如何才能从赞助中获得最好的投资回报呢?一些这个领域的专家给出了一些答案。


1. 制定清晰的目标


Villanova大学的市场营销学教授Charles R. Taylor说,赞助是一个强调品牌、创造感情连接、传递良好的消费体验和推动产品销售的机会。但是赞助能做的这一系列事情也意味着一种风险:你可能会忍不住想做太多,失去战略目标。


国际奥委会前市场营销和转播版权总监Michael Payne(也是奥运会全球合作伙伴赞助项目的创立者),建议企业约束自己,集中注意力制定自己的目标,无论是销售目标、品牌目标、款待目标还是客户开发的目标。


“虽然能够有效地触达所有人,但是必须在企业内部定出自己的策略来。”Payne说:“你需要做到铁面无私——赞助可能会是比较高兴的,也能制造不错的形象,但是它能和我的商业策略相呼应吗?”


2. 找出自己的目标人群


奥运会庞大的观众体量对于全球性的品牌,例如可口可乐、Visa或宝洁来说,是有价值的。但是绝大多数公司的目标客户人群都要比奥运会的受众范围小的多。很多大型体育赛事能给营销人员提供多种受众人群,如果要最大化一个赞助的效果,企业需要对自己的受众是谁、在哪里有一个清晰的了解,然后再决定是否要去做高昂的投入。


“每个赛事都有自己特定的人群,知道自己想触达的是谁决定了投资的方向。”Chipps说。


3. 开发评估分析方法


因为赞助目标经常是和一些比较抽象的东西联系在一起的,比如品牌知名度的打造、客户开发或消费者体验,而不是具体的可测量的方面,例如销售量,所以必须制定精确的、提前商定好的测量成功的标准,例如品牌形象认知度、品牌资产追踪或客户转化率。如果提前计划,那么严格的分析就能够帮助企业更容易地确定投入产出。


“很多年前,企业会盲目地给赞助投入大笔资金,希望获得某种投入产出,至于是否真的得到了所期待的投入产出就不得而知了。而现在,一般来讲,赞助商都已经更加明白测量的重要性并且都会进行测量和评估。”Chipps说。


测量的过程可能是比较复杂的。O’Reilly说赞助有着一套不同于传统广告的分析方法。他研究了企业评估营销效果的190种方法,比如跟踪和品牌有关的社媒对话,但是他发现不好的测量并不总是由缺乏工具或分析方法而引起的。


他说:“企业不对赞助进行效果评估的头号原因不是没有工具或分析模型,而是害怕收到不好的结果。”


4. 准备好做更多、投入更多


赞助通常只是一个庞大复杂的营销项目的第一步,要获得较好的效果,企业需要在多方面保持活跃。如果没能在赞助之后,通过广告、社媒或款待来让消费者行动起来,那么很可能就意味着失败。


Chipps用一句很生动的话形容了这件事:“做赞助而不激活就如同买玩具而不买电池。”


在投入了赞助所需的大笔资金后,企业需要通过在赞助基础上做额外的营销和广告,来利用和赛事的关系,让关系发挥最大化的效果。至于额外投入多少则有很多种可能,O’Reilly说,从一倍到三倍都有可能。赞助不应该仅仅是关于某一个赛事的,而应该是一个更大的营销投资策略的一部分。


“你必须把赞助整合到自己的主要营销中”,Payne说,“如果整合得好,那么结果会是完全不同的。”


5. 通过情感把赛事和品牌连接起来


企业需要把观众对赛事的良好印象关联到品牌身上,从而从赞助的品牌曝光上受益。


“你做的和赞助有关的营销应该让人印象深刻,同时应该和赛事有良好的关联。”Taylor说。


现在,数字科技、社交媒体和市场的碎片化都要求企业制造和受众更深的、更加富有情感的连接,而如果做对了,赞助能实现的恰恰就是这种情感的连接,Chipps说。“人们会觉得,如果一个公司赞助了他们所支持或喜爱的某个赛事,那么这个公司就是支持他们对这个赛事的热情。” 


声明:本文编译自The secrets to successful Olympic sponsorships。

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