禹唐体育商学院 | 新版Rule 40是否意味着运动员营销完全自由了?
这条新闻对于品牌和运动员的奥运会营销来说,到底意味着什么?我们需要从Rule 40是什么和它的演变说起。
016442019-09-08 17:42     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

《奥林匹克宪章》中和营销相关的新版Rule 40.3对于运动员和赞助商来说意味着什么?


今年6月,国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》中Rule 40的第3条,让运动员在奥运会期间可能享有更大的营销和广告自由。


这条新闻对于品牌和运动员来说,到底意味着什么?我们需要从Rule 40是什么和它的演变说起。


下面,我们按照时间顺序,初步梳理了一下这条规定的发展和变化。


简单来说,Rule 40是用来保护官方奥运会赞助商的条例,为了确保赞助商在支付了高昂赞助费用后,能够独家享有利用奥运会进行营销的权益。


Rule 40.3最初版本:


“Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, coach, trainer or official who participates in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.”

(参考译文:除非获得国际奥委会执行委员会的许可,任何参加奥运会的运动员、教练、训练员或官员都不得允许在奥运会期间将其人、其姓名、照片或竞赛表现用于广告目的。)


解读:

只有奥运会的官方赞助商才能开展和奥运会相关的营销和广告,参加奥运会的运动员本身也不能在奥运会前后和期间利用奥运会进行营销和广告。“奥运会前后”指的是奥运会开始之前的9天,以及奥运会闭幕式后的3天。在这段时间内,运动员不能允许非奥运会官方赞助商利用自己的名字、肖像和喜好等来做广告。“广告”的内涵非常广,例如在采访中提到,或者在社交媒体上发一个状态,都是不行的。


除了保护奥运会官方赞助商使用运动员知识产权的独家权力外,国际奥委会解释过这个规定的三个用意:

(1)避免奥运会过度商业化,维护奥运会的独特精神

(2)把焦点放在运动员的比赛表现上,而不是商业上

(3)保护奥运会的资金流,而奥运会的赞助最终还是用于帮助世界各地各个级别的运动员和体育组织的发展的。


Rule 40.3 保护了奥运会官方赞助商的权益,但是也损害了运动员的权益,因为运动员所签约的赞助商如果没有同时赞助奥运会,则不能在奥运会前后和期间运用运动员来做品牌营销。签约了奥运会官方赞助商的运动员毕竟是少数,赞助了奥运会的品牌也毕竟是少数,但是奥运会却是体育界最顶级的盛事之一,对于运动员和品牌都具有巨大的营销价值。


2012年伦敦奥运会,美国运动员对Rule 40集体发起抗议,在社交媒体上创建#WeDemandChange的话题标签。


2016年2月,里约奥运会之前,国际奥委会宣布会对 Rule 40 做出调整,表示运动员的长期赞助商可以用运动员做特定的营销和广告,但是需要遵循一定的条件。


2016年里约奥运会Rule 40.3相关规定: 


非奥运会官方赞助商也可以利用运动员的知识产权进行广告,但需要遵循以下条件。


1. 如果运动员的赞助商(非奥运会官方赞助商)想使用运动员知识产权进行广告,该赞助商需要符合以下的规定:

(1)广告不得与奥运会或奥林匹克资产发生任何商业上的联系。只有奥运会官方赞助商才可以表示自己与奥运会和奥林匹克资产有联系。

(2)运动员的个人赞助商必须在之前的奥运会营销排他时段开始之前的6个月,把营销计划提交给国际奥委会(或所在国的国家奥委会)审核。以里约奥运会为例,这意味着品牌需要在2016年1月27日之前提交自己的营销申请和计划。


2. 如果运动员的赞助商(非奥运会官方赞助商)想在广告和营销中提到运动员在参加里约奥运会,该赞助商必须遵循以下的规定:

(1)非奥运会官方赞助商不得在广告或营销中同时使用参加奥运会的运动员/人员的名字肖像以及和奥运会相关的词语,不论是已经在执行的广告还是预计会执行的(和奥运会相关的词语有很多,例如Olympic, Olympics, Games, Olympiad, Olympiads, "Citius, Altius, Fortius)

(2)如果语境会暗示品牌和奥运会有联系,那么也不能使用某些特定的词语(例如,2016、里约或里约热内卢、金牌/银牌/铜牌、奖牌榜、赞助商、胜利、夏季奥运会)。


2017年3月,德国联邦企业管理局对Rule 40.3提出不满,认为2016年修改后的规定仍然有损运动员的商业权力。2017年12月,平昌冬奥会前,国际奥委会和德国奥林匹克运动协会(German Olympic Sports Confederation)同意放松对于德国运动员的限制。


2019年二月,德国联邦企业管理局第二次让国际奥委会以及德国奥林匹克运动协会(German Olympic Sports Confederation)进一步放松Rule 40对于德国运动员的限制。该机构表示国际奥委会和德国奥林匹克运动协会也受德国竞争法的管辖,需要在奥运会前后和期间赋予运动员更多营销和推广权力。它形容Rule 40 “too far reaching”、“abusive conduct。在放松限制之后,德国运动员不用再寻求德国奥林匹克运动协会对广告的许可,也可以使用诸如“奖牌”、“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“夏季奥运会”和“冬季奥运会”这样的词语,可以在社媒上发布自己在奥运会参加比赛的照片,只要不出现奥林匹克相关的标志。


在德国事件后,2019年4月,国际奥委会主席巴赫曾明确表示,不会把对德国运动员的规定扩大到其他国家运动员身上。巴赫解释说,每个国家的法律都不同,需要分别处理。


两个月后的6月,正如我们都知道的,国际奥委会执委会修改了Rule 40.3的措辞。


现在的Rule 40.3措辞如下:


 “Competitors, team officials and other team personnel who participate in the Olympic Games may allow their person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games in accordance with the principles determined by the IOC Executive Board.”

(参考译文:参加奥运会的运动员、代表队领导和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其人、其姓名、其照片或竞赛表现用于广告宣传。)


针对新规,国际奥委会表示,各国的国家奥委会将结合当地的法律框架,来负责新的Rule 40.3在各国的具体落实工作,国际奥委会也会很快提供相关的指导文件。


可见,正如国际奥委会主席巴赫之前的表态,是否放松相关的营销限制还是需要结合各自国家的法律和具体情况来落实。不过Rule 40.3措辞的改变,已经为运动员和非奥运会官方赞助商带来了一丝希望。接下来,也许应该关注的就是各国的具体发展情况了。

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