在体育内容消费的变革时代,如何把握观众增长的脉搏?
体育产业需要改变内容分销模式,以实现受众增长的最大化。
037272019-07-08 16:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

媒体正在改变着这个时代。在体育领域,关于如何最好地对重大赛事进行传播报道,以及用怎样的策略才能最好地促进单一体育运动的长期发展,已经有了一系列的讨论。但是不可否认的是,技术进步已经成为主要的影响因素。


数字视频消费的增长对任何人来说都不是新闻。基于云计算的视频服务供应商Grabyo调查了调查了英国、美国、法国、德国、意大利、西班牙和澳大利亚的9690名成年人在设备和媒体平台方面的消费偏好,结果发现,在当今的这些发达市场,购买在线视频服务的消费者比购买传统付费电视的消费者更多。在接受调查的人群中,有50%的人使用以Netflix和Amazon Prime Video为代表的OTT服务。相比之下,只有42%的人依然在订阅传统平台。


这一趋势在美国最为明显,41%的受访者为在线视频服务付费,另有10%的受访者为YouTube Premium付费,而仍订阅有线或卫星电视套餐的受访者比例仅为34%。也许在更多人看来,为数字内容付费是更加物有所值的,当然,即便是社交平台上的免费内容,也会有其他因素决定着用户的选择。特别对于那些18到25岁的年轻人而言,那些低质量的、缺乏吸引力的内容是不足以驱使他们登陆社交平台的。



在Grabyo首席执行官加雷斯·卡彭(Gareth Capon)看来,对媒体的看法往往会推动消费者行为,一些传统的数据统计方式和指标调查已经过时了,在如今的媒体市场,具有前瞻性的预测往往比当下的格局更有参考价值。


以对付费电视服务的依赖程度为例,几乎在接受调查的每个年龄段都呈现出下降的趋势。50岁以上的用户忠诚度最高,在50到64岁这个年龄段中,65%的用户表示不打算在未来5年内终止订阅;而在65岁以上的用户中,这一比例能够提升到72%。不过在36岁至49岁的人群中,这一比例迅速降至45%,而千禧一代的这一比例只有37%。


即便如此,OTT服务也在快速渗透到那些年龄偏大的受众人群中,有38%的50岁以上人群购买了数字视频服务,而使用付费电视服务的比例则为41%。这可能要归因于这些服务在智能电视上的分销以及订阅捆绑。一般来说,人的消费习惯是很难改变的,因此,我们不难看到数字平台与传统渠道之间的相互融合。对于二者的任何一方而言,合作会让自己更接近成功。



对版权所有者和广播公司来说,分析设备使用情况将是一项有趣的挑战,因为他们要设计出能够最大限度吸引观众的格式和时间表。在所有50岁以下的受访者中,智能手机是最常用的视频观看设备,但就直播内容而言,电视仍然是基准,即使普通民众忙碌的生活方式对此制造了太多障碍。


“现场体育仍然主要是预约观看,”DAZN公关、传播和新市场副总裁莎拉·贝蒂(Sarah Beattie)表示。“我们看到受众大约60%的观看时间都集中在家里的电视上,而这也正是我们能够提供灵活性的地方 。首先要适应人们的生活方式,这样当他们不得不离开正在观看的比赛直播时,可以保证他们在自己的设备上继续观看。”


体育不同于其他形式的媒体,它的存在更有价值,更有意义。在某种程度上,支持节目和内容的作用始终是为此服务。在一个不同社会渠道的角色越来越明确的时期,专注地应用这些内容将变得更加重要。“我们在让人们进入实时平台的过程中,如何在不同的部分使用内容变得更加混乱,”贝蒂还表示。“内容在免费或非平台环境中的角色变得非常有趣。”



此外,还有一些因素是无法用数据考量的。在当下普遍的生活节奏中,人们越来越重视生活细节中的仪式感。这也就解释了一些现象,包括很多年轻人对于参加活动又重拾了兴趣,以及有如此多的球迷试图在家里重现真实的观看体验。


数字视频内容的丰富性使其大部分都是短暂的和无关紧要的。体育转播商和版权所有者面临的挑战是,要以一种显示其重要性的方式来构建自己的内容报道框架。简单来说,体育产业需要改变内容分销模式,以实现受众增长的最大化。


当然,转向在线流媒体和社交媒体并不意味着电视的立即消亡,但是它会敦促一些改变的发生。消费者想要的是低成本的视频服务,在任何地方都可以使用,而且在使用模式上更为直观、简单,而不是传统地依赖电视节目表。



还有数据显示,社交视频正在加速OTT服务的使用,年龄在18岁至25岁之间的消费者中,42%的人表示,他们希望在观看社交广告后,购买流媒体平台的在线订阅。其中尤以YouTube最受欢迎。在欧洲,社交视频的渗透率和使用率都已经高于OTT。


此外,视频内容消费习惯的改变并不局限于年轻人群体,50岁以下的观普遍更钟爱OTT和手机视频,灵活性、价格和质量对于消费者而言都很重要,而线性电视的局限性让这些都难以实现。


英国的付费电视市场在英国一直都是最强的,但是消费者对于在线流媒体仍然表现出了极大偏好。社交视频正开始加剧人们从传统付费电视转向付费电视的趋势。有一半的英国消费者已经或者计划在未来几年之内切断有线电视网络。社交视频的增长是手机视频消费趋势的一部分,60%的消费者最常在手机上观看视频。



支付电视服务费用的英国消费者中,60%的人最常看电视,但这仅占总观众的三分之一左右,而且大多数人都在65岁以上。英国消费者希望在网上和社交媒体上看电视节目,随着时间的推移,随着数字电视成为视频观看的首选,这将降低线性电视观看量。Grabyo的研究表明,在线直播视频观看将在未来几年扩大,并开始在社交媒体上迅速增长,版权所有者和广播公司必须赶在这一转变之前,提供为数字化打造的直播电视内容、活动和体验。


美国观众与英国相比有着比较大的反差,他们对于付费电视的依赖度向来不高,因此在线上流媒体平台上观看视频的频率更高。Disney+、ESPN+和WarnerMedia等OTT平台的推出,是对消费者观看习惯变化的回应,同时也让那些主要内容玩家的商业模式发生了巨大变化。


流媒体已成为新的常态。OTT服务现在和传统电视一样经常被全球大多数视频消费者使用,在线流媒体是付费订阅的最大市场。体育仍然是最受欢迎的直播类别,这将有助于体育IP保留其权利价值,但使用模式表明,要使体育资产的观众增长最大化,它们需要一种超越付费电视排他性的分销模式。


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