投资回报率洞察正在改变体育赞助市场
在体育赞助市场和成本不断攀升的情况下,品牌能够量化赞助投资比以往任何时候都更重要。
079232019-07-02 15:43     来源:禹唐体育


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赞助咨询公司Strock的一项研究显示,在2018/19赛季,西甲联赛的主要赞助商通过电视获得的投资回报总计可达2900万欧元。理所当然,那些精英俱乐部能够提供的价值会更高一些,像皇家马德里就为主赞助商阿联酋航空带来了336万欧元的价值返还,巴塞罗那则为日本乐天带来了327万欧元的投资回报。马德里竞技紧随双雄之后,不过它只能为金融交易平台Plus500创造201万欧元的赞助价值。


Strock通过整合每场比赛的观众和这些品牌出现在屏幕上的时间等数据,同时还要考虑是否受到在免费或付费网络上播放的影响。Strock还要获取赞助商在酒吧的知名度,因为据西甲官方估计,有40%的观众来自酒吧。


该报告还指出,尽管电视在催生大额体育赞助合同方面起着举足轻重的作用,但是随着足球转播转向付费电视,赞助的投资回报也正转向数字渠道的库存。在现场比赛期间,西甲俱乐部赞助商的曝光率能够占到总投资回报率的10%到40%之间,由于通过社交媒体或数字平台获得的可见度,大部分俱乐部的这一份额更低。



随着社交网络越来越受到重视,其在体育赞助的总投资回报率上开始占据更大的比重。对于那些大俱乐部而言,他们会在自己的社交媒体矩阵上产出大量的内容,而且有着数量庞大的追随者,以至于在新闻或社交网络面前,各方的影响力都被稀释了。不过对于那些社交网络规模较小或者新闻较少的俱乐部而言,推动数字对话的动力就不会那么强烈,他们还是会把合作伙伴的投资回报集中在传统广播上。


然而根据Strock的报告来看,皇家社会和巴列卡诺这两家俱乐部上赛季并没有球衣赞助商,而他们能够通过电视向潜在合作伙伴提供114万和109万欧元的投资回报,反观赫塔菲、莱万特以及莱加内斯这样的俱乐部为赞助商带来的投资回报尚且不足100万欧元。从赞助商的角度看,他们自然希望最大程度量化自己的投资行为,这种投资回报率的数据分析无疑能够提供更明晰的参考意见。


对于很多企业而言,赞助营销已经是他们营销组合中一个重要的组成部分,其中体育赞助更是一种最为常见的方式之一。为体育场馆冠名,成为体育组织或者俱乐部的官方赞助商以及在体育赛事中为品牌曝光,这些都已经成为企业投身体育赞助的惯常操作。



毫无疑问,体育营销已经逐渐成长为一笔大生意。据体育营销代理机构Two Circles的一份报告指出,全球品牌在2019年的体育赞助支出将增长4%,达到350亿英镑。不过由于未售出库存以及过时的版权打包方式等因素的存在,全球体育资产今年将流失多达140亿英镑的赞助收入。之前提到的皇家社会和巴列卡诺正是在这种情况之列。



Two Circles首席执行官加雷斯·巴尔奇(Gareth Balch)表示,大多数版权所有者仍然像20年前一样,以传统的打包方式出售赞助产品,也就是通过线性广播覆盖来提供品牌曝光,这对于品牌而言也是主要的收益方式。一旦版权所有者开始将更多数字资产放到可赞助的位置,Two Circles预测,到2024年底,全球体育赞助支出将达到480亿英镑。从2020年开始,这一数字的平均同比增长幅度能达到6%。


虽然如此大规模的投资似乎需要高度的问责制和正式的财务投资回报率评估,但通常情况并非如此。 实际上,“衡量增量”和投资回报率,营销组合模型的“黄金标准”在准确和全面衡量这些活动的投资回报方面严重不足。这其实也揭露了一个现象,尽管在赞助营销方面存在高额赌注和投资,但是赞助商往往忽视对投资回报率的衡量,而具体的可行性办法就更无从谈起。



赞助分析与洞察机构Performance Research和IEG曾联合做过一项研究,40%的赞助商在所有赞助指标上的花费不到赞助预算的1%,而超过四分之一的赞助商则没有花费任何资金。另有研究表明,有相当一部分赞助商对他们公司衡量赞助和活动投资回报率的能力不满意。


赞助营销的关键目标之一是将品牌与球迷对运动、团队或赛事的热情和参与程度联系起来。因此,正是这种情感因素使得赞助投资回报率的测量变得困难和难以捉摸。这使得赞助商通常只是衡量总体意识或品牌记忆,这样的度量与实际的、基于财务的投资回报率度量相差甚远。


近年来,人们越来越多地讨论的一个问题是,对于品牌和代理机构来说,缺乏可用的工具来衡量和跟踪赞助所产生的投资回报,甚至无法简单地确定赞助价值。在体育赞助市场和成本不断攀升的情况下,品牌能够量化赞助投资比以往任何时候都更重要。



商标无疑是一个品牌最强大的无形资产。在任何体育赛事中突出的商标展示都将通过吸引观众的希望来增加一个品牌的销量,观众自然会被与特定球队或运动相关的商标所吸引。当粉丝们看到他们最喜欢的球员经常在各种社交媒体平台上发帖,并与粉丝互动,穿着印有某个品牌标识的球衣时,他们更有可能付诸消费行为。


这也只是一个方面。约翰·福尔图纳托(John A. Fortunato)在《体育赞助:原则与实践》一书中指出,在训练或比赛前后的采访环节为赞助球队或球员的品牌提供了更多的曝光机会。因此,在大多数著名的体育赛事之前、期间和之后,商标无处不在。最重要的是,随着大型体育赛事的到来,社交媒体上的曝光率也越来越高,这一点值得各大品牌注意。



当然,接受任何形式的在线品牌曝光都是好的选择,但如果没有办法将其货币化、衡量或监控,这种类型的曝光真的有价值吗?多年来,对于体育营销机构和社交媒体监控公司来说,这都是现实。可以说,当涉及到一个品牌的体育赞助时,一个标志是最重要的资产。考虑到这一点,标识检测可能是帮助品牌和体育营销机构计算赞助产生投资回报的最佳和最合理的解决方案。


版权所有者正在适应这个新世界,随着赞助商对于投资回报率的专注和提起重视,全球体育赞助市场形态也会出现调整。通过拥抱数据和数字的力量,创造更多满足品牌目标的赞助资产,让自己和赞助商都能实现价值的最大释放,这已经是不可逆转的趋势。


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