安踏集团总裁郑捷:中国体育产业不可盲目效仿欧美
产业的经营模式、管理模式、投入产出,以及如何让体育产业稳定健康地发展等重点问题还在探索阶段。
0951032019-02-11 10:00     来源:LADYMAX 文/Sherry Wang


禹唐体育注:

国产运动品牌逐渐显示出全球化野心,不过单纯效仿欧美被认为并不可行。


安踏集团总裁郑捷早前在接受新华社采访时表示,中国体育产业仍有很大的发展空间,现在还没到“爆发的阶段”。产业的经营模式、管理模式、投入产出,以及如何让体育产业稳定健康地发展等重点问题还在探索阶段。   


根据国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知,2025年中国体育产业规模可望达人民币5万亿元,较2016年的人民币1.5万亿元增长逾3倍,中国体育产业将迎来市场化发展的黄金时代,因此,郑捷认为,目前中国大环境对整个产业来讲是利好的,未来十年整个产业会朝着健康的方向发展,但他强调,中国体育产业不能盲目、机械地效仿欧美,因为我们在管理机制和文化机制上存在很大差异。  


随着政策背书及人们对体育运动和个人健康的关注与参与度日渐提升,体育运动品牌也乘势飞速发展。本土运动品牌开始探索适合自身的发展道路。发展之初,其路径也与欧美体育行业的市场运作方式相似,包括赞助体育赛事、营销、特许商品经营等。  


以安踏来看,根据其上市前公开招股书的数据,2006年安踏营收为12.5亿元,是2005年的近2倍;净利1.47亿元,是2005年的3倍。上市十年后,安踏2016年的营业收入达到133.5亿元,增长率连续第三年达到20%,净利润增加16.9%至23.9亿元。这其中的转机便是赞助中国奥运会。


自2009年,安踏先后两度与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2016年中国奥委会体育服装合作伙伴,为中国团体参与大国际赛事提供冠军装备。2014年安踏体育进一步拓展体育资源,与国家体育总局体操运动管理中心正式签约,双方将展开全面的战略合作。  


2014年,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商,并在各店铺内出售该品牌推出的全系列的联名品牌运动鞋和配件产品,这也是NBA首次授权使用联名品牌的中国体育用品公司。2017年,安踏又签约了汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球员,在国内外市场时均打响了知名度。  


事实上,安踏的一系列举动与当年Nike、adidas成为著名运动品牌的路径颇有相似。


上世纪90年代,Nike不惜以百万重金签约NBA球星迈克尔·乔丹为产品代言人,迈克尔·乔丹的高超球技极大提升了Nike的知名度与专业度。adidas更是依靠其深受顶尖足球运动员喜爱与支持的“钉鞋”而在世界杯中名声大噪,与国际足联从1970年就开始合作。2013年,双方决定续约直至2030年。赞助各项赛事后的商标使用权,更让品牌在赛事周边领域,如各种服饰、纪念品零售行业水涨船高。


安踏的竞争对手、由体操运动员李宁在同一时期建立的同名体育用品公司,则通过李宁的个人影响力,以专业运动品牌为定位开疆拓土。成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖营销体系,并多次赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,如在1992年巴塞罗那奥运会上成为中国代表团指定领奖服、签约世界羽联重大赛事的器材赞助商、成为中国男子职业篮球联赛(CBA)装备赞助商等。  


2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓。2009年,李宁在国内运动市场的销量超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。2010年,品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家。  


但依靠赛事赞助、名人效应等营销活动并非长久之计。与不少经典国产品牌一样,李宁在经历辉煌后也遭遇了品牌形象老化和经营战略等问题。到2011年,品牌遭遇大量库存积压的窘境,为尽快止损,李宁发现一味扩张、单靠名人影响力和赛事赞助营销的局限性,决定将目标消费群体转向更为年轻的90后。  


2014年左右,随着一股Athleisure运动休闲风的扩散,运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。


在全球市场中,adidas作为这一趋势的受益者迅速逆袭,Nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动,取而代之的是时尚化的产品设计和明星营销,Under Armour最终因未及时跟上时尚化潮流而落伍。李宁则在品牌自身的产品上发力,发挥其作为个人影响力品牌的本质,持续挖掘李宁这一品牌的价值,以及如何向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。  


许是捕捉到Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周的风潮趋势,李宁将时尚化推入更高的战略层次。2018年纽约时装周秋冬秀场上,李宁成为首个登上国际舞台的国产运动品牌,打破传统乏味的国内服饰品牌印象,将运动服饰与时下流行的复古运动风潮结合,同时注入创始人李宁个人经历这一文化背景,并打出“中国李宁”的宣言式标语,成为社交媒体的现象级讨论事件,其秀场同款更是1秒售罄。在营销方面,品牌抓住了“街头“这一热潮,与设计师品牌PRONOUNCE、本土说唱歌手、德邦快递展开联名合作。


一系列迎合千禧一代的举措刺激李宁业绩增长,据集团公布的2018年中期财报,上半年其收入同比增长17.9%至47.13亿元人民币,净利润同比大涨42%至2.69亿元。  


安踏的路径则稍有不同。2008年北京奥运会后,安踏集团敏锐地意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰,开始向多品牌集团转型,选择深挖专业运动领域,不断扩大自身体量以满足不同层次消费者需求的战略。  


自2009年起,该集团便开始实践多品牌运营战略,除了自有品牌安踏、儿童运动服饰品牌安踏儿童外,其先后收购意大利知名高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本知名功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport等收入囊中,又于去年12月宣布计划收购高端户外品牌始祖鸟的母公司Amer Sports 以押注专业运动设备领域。  


有分析称,Amer Sports旗下品牌不仅可以弥补安踏在专业及户外运动市场方面的不足,还满足了安踏在中高档价位市场的空白,以寻求细分市场的增长机会。  


在过去十年的布局间,安踏集团通过收购针对不同定位、细分市场的品牌,一方面填补其在这些市场的空白,另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专业及户外运动品牌的技术,初步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。  


同时,集团也持续创新,更聚焦于年轻群体,通过一系列营销活动吸引千禧一代,如和NBA球星汤普森一同打造的“要疯”系列,举办针对青少年的3V3篮球比赛。FILA则推出全新年轻品牌Fila Fusion,并邀请90后明星王源担任代言人等。  


得益于事业版图的扩大及极具安踏DNA的创新产品的推出,安踏体育去年上半年净利润同比增长33.8%至19.4亿元,营收更是突破100亿元大关,大涨44.1%至106亿元人民币。  


尽管加速运动品牌与时尚品牌的边界模糊化,李宁和安踏也不忘运动品牌的根本,正如气体鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一样,运动品牌想要深入人心还需要独特的技术支撑。李宁的“李宁弓”,安踏的“闪能技术”都可能像Nike Air系列一样,成为品牌普通消费者与专业消费者“两手抓”的有力武器。  


而在新华社的采访中,郑捷将体育装备制造领域和赛事IP运营划为重点。但不同于欧美消费者从小培养的对各项运动或各大赛事的热情,中国消费者对运动的关注是从千禧一代开始的,随着消费升级的到来,体育运动才逐渐上升到全民视野,因此无论是对专业设备的要求亦或是对赛事的热忱都不如欧美消费者。 


无论是押注产品的时尚度以迎合千禧一代的李宁,还是瞄准中国人口红利,吸收海外成熟品牌以拓宽各个细分市场的安踏,短期看来均找到了适合自身的发展道路。


不过千禧一代多变,而海外成熟品牌是否会在国内市场水土不服仍未可知,不管是越来越庞大的安踏还是越来越时尚的李宁,都需要在运动和时尚之间找到巧妙的平衡。归根结底,怎样与年轻消费者形成有效对话是品牌增长的核心。     

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