Lavazza咖啡的体育营销革命
Lavazza咖啡准备继续在体育营销领域下沉,目标也不仅仅局限在高端赛事。
030642018-11-05 16:33     来源:禹唐体育


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Lavazza咖啡是一家意大利家族企业,公司1895年成立于都灵,如今已经传承到了家族第四代,是全球最为重要的烘焙咖啡制造商之一。Lavazza咖啡行销全球90多个国家的和地区,全球每年的消耗量约有270亿杯。


作为一家百年老店,Lavazza咖啡尤为注重品牌和文化的塑造。今年中期,公司斥资1.2亿欧元修建的新总部“Nuvola”正式启用,除了承担办公职能外,更重要的是让顾客能够切身感受到Lavazza咖啡的历史和品牌内涵。


全球的咖啡市场仍然呈现增长态势,Lavazza去年的销售额达20亿欧元,同比增长6.3%,这主要得益于品牌在海外市场的稳步扩张。海外市场为Lavazza贡献了超过60%的销售额,除了公司第二大市场法国,德国、英国和美国也在逐渐显示出竞争力。



Lavazza CEO安东尼奥·巴拉瓦莱(Antonio Baravalle)表示,显著的投资和战略性的措施是集团可持续发展的基础,正基于此,Lavazza品牌能够持续提高产品竞争力,进而带动业绩攀升。


Lavazza咖啡尤为擅长一些基于具体事件而进行的线下营销,因为对于咖啡这种快消品而言,单纯的品牌曝光未必是最好的营销方式,只有在营销过程中接触目标客户,并且直接转化为产品销量才是最有效率的营销。具体来看,无论时尚还是体育,Lavazza咖啡都有着比较深入的尝试。


如果在全球咖啡品牌中评选出一个最会玩跨界的,那么笔者会毫不犹豫将这一票投给Lavazza。该品牌已经与四大时装周之一的伦敦时装周合作超过15年。每年的伦敦时装周期间,Lavazza咖啡都会在其位于布鲁尔街的分店以及移动巴士上为各路时尚精英提供咖啡。此外,Lavazza还为美国电影电视金球奖以及奥斯卡颁奖典礼前夜的“Night Before”提供咖啡服务。



我们不难看出,Lavazza的娱乐营销具有很强的市场指向性,而这种思维也自然沿用到了品牌的体育营销策略中。一直以来,Lavazza都与最著名的体育赛事联系在一起,这也成为品牌攻陷海外市场的又一利器。当然,法国、英国、德国等重点海外市场依然是公司的聚焦所在。


早在20年前,Lavazza就曾与法国世界杯合作。在全球范围内,Lavazza还网罗了网球四大满贯,其中最早与之结缘的就是温网。此外,与Lavazza合作的高端体育赛事还包括英国皇家阿斯科特赛马会、德国梅塞德斯杯网球赛以及亚琛世界马术节。


现在,Lavazza咖啡准备继续在体育营销领域下沉,目标也不仅仅局限在高端赛事。为了接近地域特征鲜明的泛体育迷,大众参与度高的运动成为了Lavazza的新方向。在同一天宣布两家合作伙伴着实是不太常见的操作,而Lavazza则同时将阿森纳和利物浦这两大英超豪门收至帐下,目的就是将正宗的意大利咖啡和英国顶级足球结合起来。



Lavazza全球营销传播主管卡洛·科尔波(Carlo Colpo)表示,与阿森纳和利物浦这两家顶尖俱乐部合作,能够强化品牌在英国当地的市场表现,它们是与Lavazza一样对传统和创新都满怀激情的品牌。在全新的合作关系中,这两家俱乐部的明星球员将会成为Lavazza全球广告计划在英国当地的主角,英国也是该计划的第一个呈现市场。


Lavazza早在1990年就进入了英国市场,现在,它与越发国际化的英国足球建立联系,很明显是想要得到更多差异化的用户。概括起来就是冲出平静,走向喧嚣。不过有一个问题可能会让人比较感兴趣,那就是阿森纳和利物浦都不处于自己的巅峰,曼城在英超如巨无霸一般存在,而曼联虽然成绩不甚理想,但是其全球影响力丝毫不打折扣,Lavazza的这一选择一定自有深意。


据Lavazza英国董事总经理大卫·罗杰斯(David Rogers)透露,该公司在大概两三年前就开始认真研究足球合作伙伴关系,因为英国足球已经发生了改变。它不再被看作是工人阶级的运动,它为球迷提供了更多观赛以外的服务,这些都是Lavazza在体育战略基础上建立起来的巨大机会。



Lavazza对两家俱乐部都做了大量研究,并找到了在价值观上的趋同性。还有一个很有意思的统计数据也很重要,那就是这两家俱乐部都是很多球迷“第二喜欢”的俱乐部,也就是我们常说的第二主队。当然,还有一个最基本的前提,那就是两家俱乐部都希望提升自己的咖啡服务体验。


在不同的市场策略必然是不同的。比如在美国这样一个庞大的市场,Lavazza更多的希望是扩大品牌认知,而在英国,它想要做的就是将品牌与英国消费者的享受时刻结合起来。这是Lavazza在英国一切体育、娱乐营销活动的初衷,这些活动让Lavazza可以深入到英国社会的不同阶层。


在英国,如果只是简单地唤醒品牌意识就有些过时了,因为几乎每个人都把Lavazza看作是喝浓缩咖啡的方式,但是只有10%的英国消费者喝这类咖啡。“我们之所以参与不同领域的营销活动,就是为了给消费者提供他们想要的咖啡,”罗杰斯表示。



我们不难看出,无论网球还是赛马,它们都针对一些特定的人群,但是足球对用户几乎是全覆盖的,这表明Lavazza在做一种有意识的品牌理念扩张,它想在英国成为更广泛的消费者品牌。从营销的角度看,除了现场用户激活,Lavazza还会在广告资源调配上下更多功夫,目的就是为用户提供更多接触、享受品牌的方式。


其实Lavazza的这次足球投资会对品牌全球化产生侧面的推动作用,这两家俱乐部都有强大的数字资产,这里是球迷的聚集地,而且它们在亚洲和非洲都尤为活跃,在全世界也是知名度极高的品牌,这为Lavazza带来了不同类型的受众。正如罗杰斯所说,Lavazza需要以不同的方式向前发展,这是顺应时代变化的。


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