棒约翰终止赞助NFL,不常做体育营销的必胜客认为这是个机会
说起商业赞助,无非也就是娱乐或者体育这两种主要形式。作为一个“新兵”,必胜客在初始阶段还是想广撒网,那么体育赞助就是不能错过的了。
0923902018-02-28 21:44     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

看多了麦当劳在各种国际大赛上频繁刷脸,同属于美国经典餐饮品牌的必胜客在这方面似乎并没有什么存在感。按照多数人惯常的认知,必胜客的营销预算还是更多投放到了电视广告以及数字广告领域了。

 

其实必胜客也在潜移默化中转型,从去年开始,更多的跨界合作以及商业赞助融入到了品牌的营销基因。去年四月份的上海时装周上,必胜客就首次以赞助商的身份出现,让人眼前一亮。作为一个全球化的品牌,必胜客自然会选择那些具备超强国际影响力的活动作为营销阵地,当然,双方在品牌精神层面还是要找到融合点。

 

说起商业赞助,无非也就是娱乐或者体育这两种主要形式。作为一个“新兵”,必胜客在初始阶段还是想广撒网,那么体育赞助就是不能错过的了。去年11月,必胜客赞助了在深圳举行的中国杯帆船赛,虽然动静不大,仍然是必胜客在体育营销上前进的一大步。

 


今年年初,必胜客还与知名格斗网游DNF实现了跨界合作,这不由得让人联想到现在尤为火爆的电竞产业。虽然DNF并没有发展成全球性的电竞项目,但是游戏与电竞也不存在明显的界线,有消息称,必胜客未来很有可能会出现在电竞赛场上。

 

总的说来,之前的这些营销行为也确实只能算是小打小闹,至少没有让人看到未来的持续空间。近日,必胜客向外界展示了自己坚持体育营销的决心,因为这家餐饮连锁品牌终于与一个大体育IP联系在一起。

 

必胜客已经与NFL签订了多年赞助协议,它也由此成为了联盟的官方披萨赞助商。该协议为必胜客带来了一系列基于NFL的营销权,包括联盟、32支球队的商标都可以成为必胜客的营销素材。NFL之前的披萨赞助商是另一家连锁品牌棒约翰,不过该品牌已经提前终止了与联盟的合作。据悉,双方原本的合作协议要到三年后才到期。

 


其实棒约翰的退出并不让人意外,本赛季的NFL遭遇了旷日持久的“球员下跪风波”,由此引发的影响到现在可能还没完全退散,再加上比赛收视率低迷,有些赞助商自然会心里打鼓。不过棒约翰也是第一个表态要重新评估与NFL联盟合作关系的赞助商。当然,从现在来看,评估结果就很明显了。

 

“球员下跪风波”自然会造成消极的社会影响,也会让部分观众对联盟的态度有所改观,进而推动收视率下滑。根据尼尔森的最新数据,在2017赛季,NFL前9周的收视率比去年同期下降了5.5%。据悉,棒约翰高管要求NFL解决因此引发的收视率下滑和公众强烈反对,以维护自身的商业形象。

 

棒约翰方面坚称,品牌在NFL周日赛上进行了较大投入,但是由于NFL没有很好地维护自己的形象,导致了棒约翰的销量下滑。棒约翰创始人约翰·施纳特(John Schnatter)还在去年11月公开批评了NFL高管领导不力,这也客观造成了双方的关系紧张。不过施纳特本人也于去年年底辞去了公司CEO的职务。

 


根据CNN财经频道的有关数据显示,棒约翰在过去一年的销售额下滑了近四个百分点,该公司的股票更是在过去九个月里下跌了33%。可见,棒约翰业绩不佳是客观事实,但是以此把责任都推给NFL联盟也未免有失偏颇,而且难于服众。有不少业内分析人士就表明,并没有充足证据证明棒约翰的业绩下滑主要是由NFL的问题造成的。

 

不过值得一提的是,棒约翰并没有完全割断与NFL的联系,虽然它舍弃了联盟赞助商的身份,但仍然与22支球队保持着合作关系,这也被看作是棒约翰未来的营销重点。

 

我们也要看到,对于企业方来说,体育赞助就像是一场修行,中途不仅要做好常规的营销活动规划,也要时不时地抵御来自方方面面的消极影响。作为合作双方而言,当然都希望通过体育赞助,给品牌方带来曝光机会和销量提升,也为IP方带来经济上的保障,两败俱伤大概是双方都不愿意看到的结果。

 


NFL就是NFL,它在北美地区的影响力是其他职业体育联盟无法抗衡的。联盟上下也并没有受到与棒约翰解约的影响,主席罗杰·古德尔更是完成了续约,毕竟NFL去年获取了140亿美元的收入。还有数据显示,上赛季NFL联盟以及各支球队的赞助收入为13.2亿美元,比起五年前的10.7亿美元涨幅明显。

 

我们可以想象,类似于NFL这样庞大的商业联盟,自然为各种餐饮品牌提供了很多优良的消费场所。罗杰·古德尔就表示:“我们知道很多球迷在观看NFL比赛时喜欢吃比萨,我们很高兴能够拥有行业领先者和美国最受欢迎品牌之一的必胜客作为官方联赛赞助商。”“专注于家庭、朋友和娱乐,必胜客能给我们带来预想中的创造力。”

 

必胜客美国总裁阿蒂·斯塔尔斯(Artie Starrs)则认为:“必胜客有着为比萨场合带来更多有趣食物和体验的历史,我们计划通过与NFL的独家合作来继续这一目标。”必胜客将通过集合7500家餐厅以及15万名热爱美式足球员工的力量,让更多球迷接近这项运动。这种促进作用是无止境的,对于所有披萨爱好者而言,这种合作关系也会让他们增添很多乐趣。

 


必胜客营销思路的改变在某种程度上也是源于业绩压力,不同于百胜集团的另外两大餐饮连锁品牌肯德基和塔可钟,必胜客在近一年多时间里的表现却不能让人满意,就连中国市场也不例外。因此,品牌决定加大在数字化方面的投入,最直接的目的就是吸引年轻消费者。

 

必胜客主席兼首席财务官大卫·吉布斯(David Gibbs)曾透露,必胜客在去年下半年就增加了2500万美元的媒体开销,今年还会继续追加1250万美元。其实体育赞助也可以看作是一种广义的数字化推广方式,无论是赛事的媒体传播还是比赛直播都会经过很多数字渠道的加工转换,其影响力是不容小视的。覆盖面大、目标精准正是必胜客追求的理想营销效果。


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