篮网、尤文图斯、洛杉矶闪电告诉你,如何避免球队换标带来的危机?
一次成功的品牌重塑往往离不开点石成金的智慧。
0768162017-02-15 16:30     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

一次成功的品牌重塑往往离不开点石成金的智慧。在过去的两个月,两大体育队都完全改变了自己的标志,引起粉丝群体的强烈不满。第一支队伍是意大利豪门球队尤文图斯。在尤文图斯120年的历史中,这样颠覆性的换标还是第一次。于是,这次改标引起了球迷对旧标志的追忆。第二支队伍是NFL洛杉矶闪电队。它在新赛季从圣迭戈搬回洛杉矶后,试图将原来的闪电元素,与L.A.的新身份融合在一起。

 

面对观众的不满,两支球队的回应如出一辙。面对最强烈的批评,尤文图斯直接不做公开表态,让球迷和设计狂热者来维护新标志。好在有一种最理智的观点认为,尤文图斯除了要维护已有的意大利死忠粉,还要扩大市场曝光度,好在经济上与曼联、皇马这样的球队相匹敌。相比之下,自1995年以来,洛杉矶闪电队就没参加过超级碗。而且,它正在忙着2017赛季从圣迭戈搬到洛杉矶的事情,根本无暇顾及新标志带来的一片骂声。


意甲球队尤文图斯修改标志

 

虽然两支球队的环境不同,却有一个共同点:调整标志是体育俱乐部最危险的行动之一。想测试公众的反应本身就是一种冒险行为。在多数情况下,这与设计好不好无关。“我觉得,闪电队的‘L.A.’标志根本无意冒犯,”MLB洛杉矶道奇队的图像设计总监Ross Yoshida说,“可是一旦被社媒平台揪住不放……负面反馈就会出现滚雪球效应。”


NFL洛杉矶闪电队修改标志

 

那么,除了公众先入为主的心理,造成体育界改标危机的原因是什么呢?俱乐部又该从中吸取什么教训?虽然具体问题要具体分析,但根据以往的案例看,体育资产在修改标志前要重视以下几个因素:

 

尊重传统与历史

 

在许多情况下,体育资产的历史决定着能不能改标。如果某个球队严重偏离自己的历史,就可能面临危机。

 

 “我认为,我们想要看到的是‘经常向前看,偶尔回头看,’”帮助NBA多伦多猛龙队改换标志的创意经纪公司Sid Lee执行创意总监Dan Chandler说,“我觉得,我们要时常心怀敬重,尤其是敬重体育俱乐部及其传承文化。”


 NBA多伦多猛龙队修改标志


Yoshida指出,任何拥有历史的球队在修改标志时,都要尊重球队的传统文化。“一代代的球迷都已经习惯了球员穿戴相同的标志、球衣、球帽——在极端情况下,球迷甚至把最爱的球队标志文在身上,”Yoshida说,“我们不希望过于偏离球迷的期待。”

 

这并不是说,体育品牌人员总是会被球队历史拖累。Yoshida指出,NFL坦帕湾海盗队1997年改标和NBA骑士队2003年改标都是打破传统的成功案例。不过,Yoshida也表示,两支球队的成功关键在于选对了时机——当时,两者都不是赛场上的败将。

 

2011年,布鲁克林篮网队决定搬离新泽西时,修改了球队的标志。虽然黑白色的新标志与NBA其他球队都不相同,却深深地植入了球迷的记忆中。篮网队的品牌重塑成功,源于它用不同的方式拥抱历史。篮网队的广告代理Translation没有固守篮网队以往的神话,而是重点关注了即将搬去的城市——纽约的历史。

 


NBA篮网队修改标志


据《纽约时报》的报道,他们是从MLB布鲁克林道奇队(现洛杉矶道奇队)获得的灵感,使用了20世纪三四十年代纽约地铁里见到的元素。另一个不容忽视的事实是,篮网队场上场下一样成功,所以,球迷欣然接受了篮网队的新标志。

 

挖掘背后的故事

 

一些球队在推出新标志时,最大的问题就是太关注标志和颜色,而忽略了情感关联。当猛龙队2014年换标时,加拿大创意公司Sid Lee改变了传统的体育营销思路,将关注点放在了广告圈中常见的标语上。该公司执行创意总监Dan Chandler说,考虑到猛龙队是NBA中唯一的加拿大球队,“我们是北境之王”(We the North)的标语让球迷记住,猛龙队是NBA的外来者。

 


“我们正是对准了球迷的口味,”Chandler说,“猛龙队是NBA中唯一的北部边境球队,那种外来者的感觉让它更有吸引力。这里的关键不仅仅是电视广告,也不仅仅是标志设计,而是把一切整合起来,激发人们内心同样的情绪。”结果,这句口号受到了球迷的欢迎。目前,Sid Lee正在为即将参加冬奥会的加拿大队创造一个标识。


可是,改换标志真的只要找个得力的外部机构就够了吗?不一定。2012年,MLB迈阿密马林鱼队准备搬进新主场之际,觉得是换标的好时机。迈阿密是一个巨大的棒球市场,60%的迈阿密居民源于棒球大受欢迎的拉丁美洲国家。而在当时,马林鱼队的球迷群体不够强大,所以还有很大的上涨空间。


MLB迈阿密马林鱼队修改标志


于是,这支棒球队就请来外部公司SME Branding为其打造全新的标志。然而,尽管这家公司极力想迎合迈阿密文化的活力,最终的成品却被认为华而不实,为球迷和设计师所诟病。结果可想而知,一份精巧的设计并没有带来如期的成果。

 

创造更多赛场成就

 

即使一支球队的品牌计划经过慎重考虑和完美执行,也不意味着新标志就能迎来现象级成功。即使旧标志设计粗糙,也不代表它几年内就会消失,这就是怀旧的力量。也就是说,一支球队身份的强化,不仅要靠优质的设计作品,更离不开未来的赛场成就。


MLB洛杉矶道奇队标志


“如果道奇队是2017年的一支扩编队伍,我怀疑设计师在设计队标时,会不会直接设计成现在队名加棒球的样子,”Yoshida说,“但是,道奇队现在的标志已经存在了70多年,深深烙在球迷心里了。还有NFL绿湾包装工队的标志……它的队标好看吗?还有(奥克兰)突袭者队?如果这俩队标是现在设计出来的,肯定会在社媒上被骂死。”


 NFL绿湾包装工队标志


这样看来,尤文图斯的情况就有意思了。它永远维持原状就很好,但做些改变也无可厚非。Yoshida指出,最重要的是,尤文图斯显然已经准备好应对球迷的一切反应。

 

“他们做了大量研究,也经过了深入思考……想要讲述一个故事,”Yoshida说,“他们是在挑战极限。不过,这是一个历史悠久、成就非凡的体育品牌——经过了世世代代的验证。他们事先一定想到会遭受社媒平台的强烈抵制。我希望他们能坚持下去。”


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