禹唐体育商学院 | 别忘了,体育赞助还有这些风险(下篇)
022552016-12-03 14:00 来源:禹唐体育
在上篇中,我们提到的4类赞助风险是相对容易控制的。在下篇中,我们将盘点4类赞助商不易把控的赞助风险。



禹唐体育注:

在上篇汇中我们提到的4类赞助风险是相对比较容易控制的。在下篇中,我们将盘点4类赞助商不易把控的赞助风险。


糟糕的赛事体验


加拿大主要的体育赛事赞助商拉巴特啤酒的公关经理曾经回忆了一次糟糕的赛事赞助经历。当时拉巴特啤酒赞助了一项滑冰比赛,并且打出广告宣称一些大牌的加拿大滑冰选手都会参加。但很多滑冰选手最后并未参加比赛。不仅赛事举办的不成功,拉巴特啤酒公司也因此受到恶评的冲击。在这些情况中,往往是赛事的主要品牌赞助商首当其冲,而不是那些无人知晓的赛事推广方。


高尔夫球比赛和其他一些个人表现更突出的赛事经常出现的风险是,顶尖选手无法参加,或提早推出(因为受伤或者输掉比赛)。2016年的中国网球公开赛就因为德约科维奇的因伤退赛而略显遗憾。 



室外赛事易收到极端天气的影响,比如酷热、暴雨、大雪或大风。对一些赛事来说,比如帆船赛,这些因素可能会增加比赛体验的真实性。竞速船上的VIP嘉宾或者乘坐观赛船一同前行的观众在体验着严酷的外部环境时,能够形成更加难以忘怀的体验。但在大多数情况下,糟糕的天气只会让人添堵,所以非常有必要准备一个备选方案,以备不时之需。2012年的欧洲杯小组赛乌克兰对法国的比赛就因为瓢泼大雨而中断;而到了今年的欧洲杯时,又是在乌克兰对阵北爱尔兰的比赛中,现场下起了冰雹。 



虽然这些极端天气可能对赛程造成了影响,但它们却能形成更具传播性的话题。比如2012年欧洲杯的那场大雨,人们最后可能不会记住那场比赛的结果,但却记得在大雨中尽情享乐的球迷。如果赞助商能够机敏地将品牌与这样的话题关联,那就可以扭转因天气所造成的不良影响。



低迷的表现


一个英国足球的主要赞助商表示“当足球成功时,品牌也就成功了”。赞助商所赞助的国家队或俱乐部失利时,赞助商的赞助投资回报率也就不可避免地收到影响。在赞助某支队伍或个人,而不是整个赛事时,这种风险是与生俱来的,因为体育本身就会有赢家和输家。如果一个品牌或公司和一个输家联系在了一起,那么那些与体育项目方有情感联系的人,很难和赞助商产生积极和亲密的关系。赛车或赛马比赛,如果总是“表现不佳”或者发生撞车/摔倒情况,那么就很难树立起赢家的形象。F1赛车的分析师曾经写到“第二、第三甚至更差的名次都很尴尬。甚至赢了也不好,因为前进的唯一方式就是不断地取胜。如果你做不到,就会给人留下不好的印象。这是个极大的风险。”


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