禹唐体育商学院 | 如何利用好马拉松等大众参与型赛事做企业营销?
大众参与型体育赛事通常与健康和积极的生活方式有联系。无论是趣味性较浓的家庭类的赛事,还是激励类的鼓励追求更快更好成绩的赛事,它们都有潜力帮企业与消费者建立联系。
058342016-11-27 15:30     来源:禹唐体育


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大众参与型体育赛事通常与健康和积极的生活方式有联系。无论是趣味性较浓的家庭类的赛事,还是激励类的鼓励追求更快更好成绩的赛事,它们都有潜力帮企业与消费者建立联系。


什么是大众参与型赛事?


大众参与型赛事具体是指哪些赛事呢?就是马拉松吗?确实,马拉松是比较主流的大众参与型赛事,但是它们不是唯一的赛事种类。在中国,现在除了较传统的全马和半马以外,有各种新兴的跑步项目(如泥人挑战赛、斯巴达跑、僵尸跑等),还有铁人三项、定向越野等给大众提供参赛机会的不同运动种类。在英国,伦敦马拉松的组织方最近创办了一个游泳大众赛事Swim Serpentine,是一个为期2天的、在Serpentine这个地方举办的户外游泳节,比赛的第一天6000名泳者在户外水域游1英里,第二天则举办英国天然水域游泳锦标赛。自行车也有大众参与的赛事,例如在伦敦举办的Prudential Ride伦敦自行车节。


大众参与型赛事还有两个比较重要的特点:第一,赛事有草根性、包容性的特点,第二,赛事经常有慈善这个正面元素。这两个特质都是正面的,可以给品牌形象加分。


第一,包容性。一些大众参与型赛事会包含给残疾人参赛的机会,有的还把残疾人参赛作为赛事的核心,宣传包容性和公平性。英国有一个赛事Parallel London,称自己是“首个全民参与的、包容所有身体条件的大众型推/跑赛事”。这个赛事今年创办,上千人参与了一系列挑战,其中,超过40%的参赛者有一种身体残疾,有500多人帮助和照顾他们。


第二,慈善元素。在国际上,很多成功的大众参与型赛事都包含慈善维度。有时,慈善机构是赛事的主要赞助商。即使慈善机构不是主要赞助商,赛事也常常会有比较强的募集捐款的元素。例如,Virgin Money称自己从2010年成为伦敦马拉松的赞助商以后,已经通过自己的募捐网站,帮助伦敦马拉松筹集了4.07亿英镑(包括礼物资助)。在这一时期,参赛者们为慈善目的募集了3.15亿英镑。在中国很有名的彩色跑也有慈善元素,呈现赞助商是Skittles,NSPCC是慈善合作伙伴。如果品牌能把自己和慈善捐款联系起来,对品牌形象会非常有益。


与大众参与型赛事合作对企业的好处


1. 公关金矿


大众参与型赛事可以吸引正面的公关/媒体报道,因为在公关上大众参与型赛事可以说是个金矿。如果赛事中有高端运动员参与,还可能有主流转播商转播。即使没有转播,也通常会有足够多的故事,从而在一定范围内取得公关效果。参赛者的故事一般都可以在当地宣传,引起一些反响。


2. 良好的员工福利平台


对大品牌来说,大众参与型赛事是让自己的雇员参与其中的绝佳机会。全世界有很多这样的企业,Tata Consulting Services(TCS)就是其中的一个。他们赞助了很多大众参与型赛事,例如纽约马拉松和伦敦马拉松。这些赞助给他们带来的好处之一就是给雇员锻炼身体的机会。他们在公司内部对所有325000名雇员有一个健身项目“Fit4Life”,TCS利用了纽约和伦敦马拉松来支持这个项目,让雇员健康项目中有了跑步这个重要元素。


3. 让参赛者体验产品/服务


大众参与型赛事有很多参赛者和观看者,赞助商有很好的机会展示自己的产品和服务。看看现代汽车的例子。现代汽车是皇家公园基金(Royal Parks Foundation)半程马拉松的赞助商之一。在比赛中,他们用一辆零排放的由氢气提供动力的ix35 Fuel Cell汽车在参赛者前方引路,这辆车只排放水蒸气。现代汽车英国的总裁兼CEO Tony Whitehorn说:“和皇家公园基金半马的合作,给现代汽车提供了一个非常好的机会展示我们Fuel Cell汽车在生态环保上的可靠。”


索尼也有类似的行动。索尼2015年赞助了最强泥人国际障碍挑战(Touch Mudder),成为比赛的官方智能手机和智能穿戴赞助商。索尼在赛道各处安置了索尼Xperia Z3手机,记录挑战者们从开始到结束的整个过程。在赛后的party上,参赛者们可以看到这些记录,重温自己在比赛中的高潮和困难时刻,感受索尼手机的功能。


4. 权益的价格更低一些

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