旧文新读 | 体育营销未来的战场在哪里?如何做好社媒营销?
在传统媒体日益失势的背后,是以社交媒体为代表的新媒体的日益兴盛。为何体育界的巨头们纷纷抢占社交媒体市场?而社交媒体上的体育营销又有什么特点呢?
0352902016-02-09 17:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

传统媒体日益失势的背后,是以社交媒体为代表的新媒体的日益兴盛。在体育营销领域,社交媒体正成为兵家必争之地。为何体育界的巨头们纷纷在社交媒体营销上投入越来越多的精力?而社交媒体上的体育营销又有什么特点呢?有何优秀的社交媒体营销案例可作借鉴呢?


报纸、杂志、广播与电视这四大传统媒体发展至今已经拥有了非常丰富的广告表现形式。然而,在网络化社会化媒体日益兴盛的今天,传统媒体的种种局限性也日益凸显了出来。报纸与杂志因为版面与纸质等因素的影响因此内容表现力大打折扣,如若想扩大内容规模,那么占据大幅版面的成本又过高。需要不断重复播放以使观众产生深刻印象的电视广告的成本则更让广告商们充满疑虑,毕竟关于投资回报权益的性价比并不高。如若没有充足的资金,大面积的电视广告也已经不是如今的体育企业做品牌营销的首选。

 

体育营销对于时效性与灵活性的要求是如此之高以至于全球体育用品品牌的巨头——耐克在近年来将越来越多的精力投入到社会化媒体的营销中。请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来,不要感到惊讶。尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费在2010年开始的三年内就剧减了40%。调查公司广告时代数据显示,耐克在2010年的非传统营销预算上达到8亿美元,所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一 。而在近两年,社交媒体营销在耐克营销花费中的占比与资金量更是进一步增加。除了耐克,几乎所有的知名体育用品企业都已经加入到了社交媒体营销的战场中来。那么,社交媒体到底有什么特点使得它那么重要以至于成为如今体育营销的主战场之一呢?

 

社交媒体的功能性特点:

 

关于社交媒体的特点,我们首先关注的自然是它用户群庞大且增速可观。Wearesocail.net根据去年8月Facebook上的最新数据显示,全球社交媒体月活跃用户数已经超过了20亿人次。而到了今年,互联网活跃用户已超过30亿(相当于全球互联网用户总量的45%);近21亿人拥有社交媒体账号;36.5亿移动设备用户通过智能手机和平板电脑连入了互联网;接近17亿人拥有活跃使用的社交媒体账号。目前Facebook的用户数量接近14亿,全部互联网用户的47%使用Facebook。Facebook上每天产生的“赞”为45亿个。Facebook接近70%的营收来自移动广告。用户直接上传到Facebook的视频数量现在已超过YouTube。而Twitter也拥有2.84亿的活跃用户,每天的推文达到五亿条。

 

在国内,网络的社交属性正在被持续开发。相关调查显示,中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群,截至2013年年底,中国社交媒体的用户数量已达3亿,他们平均每天花在这类网站上的时间是46分钟,而美国和日本用户分别仅为37分钟和7分钟。据微博IPO时提供的上市文件显示,在2011年至2013年底微博活跃用户分别为7290 万、 9670万、1.291亿,今年3月公布的财报显示2014年微博月活跃达到1.76亿,年对年增长达到4700万,同比增长36%,为微博推出以来的最高纪录。此外,微博用户与移动互联网的结合更加紧密,月活跃用户中来自移动端的比例高达80%。


 

第二,社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近。作为一个体育用品企业,如何拉近自己与消费者之间的距离始终是个重要的问题。企业签下著名运动员从而产生的粉丝经济从这个角度而言,也是企业渴望去中介化的一种手段。而社交媒体,则使这种直接交流变得更加容易与直观。

 

第三,社交媒体的针对性强。与传统媒体的广撒网不同,社交媒体的平台使得品牌的营销对象更加集中。个人用户的主动性增强使得他们可以根据兴趣与口味挑选自己愿意关注的品牌,而企业也可以使自己的营销手段更有效地作用于潜在目标客户,这无疑也是一种双赢的实现。

 

第四,与传统电视媒体需要自己不断增加播放频率不同从而产生大量广告成本不同,社交媒体对于品牌而言很重要的一点就在于个人用户对于品牌营销内容的主动传播也就是以转发/分享为代表的二次传播。拿去年世界杯为例,耐克的两则广告共吸引了线上3亿80万次观看。当耐克在其发布声明称会给巴西国脚内马尔在淘汰赛阶段提供一双金色球鞋后,其球员Facebook的状态被分享或者被赞了120万次。再者,阿迪达斯的推特账号,比赛用球“桑巴荣耀”已经吸引到了超过200万名粉丝,并不断得到推广和宣传:桑巴荣耀联手法瑞尔·威廉姆斯的推文以及法国对洪都拉斯的争议进球,两者一共收获了2亿的转发量和赞。



第五,社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估。分享量、点击量与点赞数等直观数据比起其他传统渠道的营销反馈而言更加受到企业的青睐。企业也可以更便捷地对各条内容进行评估与总结,更有效地分析市场需求。

 

第六,社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容。例如热门赛后即时与自身品牌进行话题联系就可以最大程度地吸引消费者的关注。例如今年金州勇士队夺冠的同时,安踏体育微信和官方微博同时发出庆祝,并展开转发有奖活动,其发布速度比新浪NBA官微还要快,并且及时贴出早已设计好的宣传图,得到了非常好的效果。

 

第七,社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。拿去年勒布朗·詹姆斯正是通过他个人的社交网站宣布回归克里夫兰的消息。在詹姆斯的决定正式出炉之后,骑士老板丹-吉尔伯特第一时间在推特上表示欢迎。“欢迎回家詹姆斯!”吉尔伯特在推特上写道,“为所有骑士的球迷感到高兴,没有人比他们更配得上一个胜利者了!” 与吉尔伯特的兴奋相比,热火老板阿里森则非常低落,在詹姆斯的决定出炉之后,他表示自己被震惊了。“我被今天的新闻震惊了!我对此非常失望,”阿里森在推特上写道,“不过我永远不会忘记詹姆斯为我们带来的这四年。感谢这些美好的回忆。”毫无疑问,社交媒体的影响力已经足够引起各个体育品牌的高度重视。当然,它们也正是这么做的。

 



社交媒体越来越大的影响力也对相关营销团队提出了要求:

 

第一,社交媒体的运营需要一个多样化的精英团队。例如2013年,澳洲英式橄榄球联赛(NRL) 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”(任务中控室),这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中,既有广告公司的策略、创意人员,也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据,以现场决策、现场执行的方式,把比赛现场的图片附上相关评论,即时创意,即刻出街,全过程与粉丝实时分享和互动。“触地得分!”“逆转!”社交媒体上NRL决赛一片火热,一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。

 

第二,明确在社交媒体上的定位,选择热门事件并且保持风格一致。如果消费者更愿意得到的是更新更权威的赛况播报,那么他们会习惯性地借助于媒体平台。而如若企业利用关注者对热门赛事的分享欲望,通过品牌产品与赛事的联系来对热点内容的及时加工,将体育品牌自身的价值观和品牌想要传递给受众的理念进行个性化(注意保持前后时间段内的风格统一)处理,并且将它们包装在内容中,就可以激发人们更多的分享和讨论,最终与其他营销手段配合形成一个更立体化的体育营销体系。

 

第三,对热门事件的营销处理追求极致的时效性。在信息爆炸的今天,人们往往只记得住每件事情的第一,难以记住第二。因此,要从新发生的事件中赢得最大关注,就要第一个引爆它。速度至关重要,有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应,醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。例如2012年伦敦奥运会期间,MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块,创意人员每天熬夜看比赛,第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报,让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法,保持互动。经过奥运期间十多天的“激动”之旅,MINI微博增加了26000多名粉丝,曝光量过亿。而之前提过的安踏对于汤普森夺冠的营销也是体现了这点的重要性。




第四,要求充满感染力、可以引起大众共鸣的出色文案,在很短的篇幅中体现品牌价值观。关于运动的文案,耐克确实做得足够出色。例如在名为#平凡也能飞翔#的文案里,NIKE创意团队巧妙地以刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手等身体器官为切入点,还原了一个和我们一样,爱看电影漫画,不太会唱歌,渴望旅行的年轻人,他是平凡的。然而他背负13亿人的期待,为尊严,为梦想奋斗,经历过伤痛,也获得过至高荣誉。他是伟大的。这只是一个例子,几乎所有热门赛事后,耐克的营销团队都会出一个优秀的文案加上一幅应景的配图。

 


第五,”明星号”与”大号”的助推作用也是必不可少的。例如“韦德周刊”是国内知名体育论坛虎扑网中一个球迷专区成员为李宁签约球员韦德制作的个人栏目,李宁通过为该专栏所发起的活动提供礼品等方式对其进行赞助,然后将网站上的专栏内容放到微博中传播,既在论坛的活跃用户群面前实现了品牌传播的目的,也解决了微博用户提供内容的问题。再者,利用相关领域的关键意见领袖(KOL)的影响和互动无疑对品牌的传播有着极大的帮助,拿新浪微博为例,微博上篮球圈子里的KOL基本上可以分成四大类:首先就是@新浪NBA、@虎扑篮球 这类体育媒体大号,第二类则是知名的体育媒体从业者,第三类是有名的体育周边产品从业者,最后就是球迷自发的组群、论坛账号。

 

第六,除了这些,结合线下活动也是非常有必要的。2013年总决赛期间李宁与匹克官微运营中都会时不时的与媒体大号有一些互动,主要是“转发+抽奖”等品牌活动,也有一些趣图和段子之类的转发。而今年NBA总决赛金州勇士夺冠的同时,安踏体育除了在微博微信上反应迅速,安踏的所有电商还平台同步上线汤普森夺冠的焦点图,并展开抽奖、赠券、聚划算等系列活动。同时,安踏还在终端店铺开展全国范围内的篮球产品促销活动,线下店铺播放汤普森的比赛视频。据内部人士透露,安踏还将用汤普森形象包装北京的安踏旗舰店,并将全国60多家店打造成汤普森形象门头店。从这一系列快速动作可以看出,安踏对汤普森的夺冠期待已久并做了充分的准备并充分将社会化媒体营销与线下活动相结合。

 

随着社交媒体的影响力越来越大,它也成了体育营销的兵家必争之地。谁能从这个战场中脱颖而出,就必然会在未来掌握市场的主动权,收获体育产业的累累硕果。


4个案例告诉你,如何做好体育社媒营销?


为品牌寻找目标观众,并维持良好的客户关系,创建融洽的 粉丝社区,关键在于提供鲜活独创的内容。无论什么行业,成功的社媒营销都会赢得客户追随,为品牌带来经济效益和社会效益。在体育行业中,建立健全的社媒营销体系,对企业发展和品牌推广也变得越来越重要。以下将从四个体育社媒营销范例,介绍体育俱乐部、体育赛事、体育赞助商如何做好社媒营销。


英超利物浦:炒作新任主帅


2015年10月9日凌晨,英超豪门利物浦官方宣布,任命克洛普为球队新一任主教练,安菲尔德球场迎来了一个新时代。他能不能为利物浦带来新奖杯,我们还不知道。不过,这一新闻在产生了巨大的媒体影响,利物浦俱乐部也借机放大数字媒介上的“克洛普效应”。克洛普的到来,引发了世界范围内的关注,成为主教练任命史上转发量最大的新闻。


通过大量的媒体关注,利物浦大力营销俱乐部品牌,他们的营销方法主要有:一、事件炒作,吸引眼球。在克洛普正式现身前,抢先发布利物浦对克洛普的专访,通过事件炒作,吸引俱乐部数字媒介的一切关注。二、推动官方电视台新用户注册。在LFCTV播放克洛普首次独家专访,为俱乐部电视渠道引流和增加新用户。三、保持话题新鲜度。官方消息公布后,通过#KloppLFC的话题标签,使球迷持续几天分享话题观点。四、紧握亚洲市场。俱乐部重视区域推广,将信息发布到其国际网站上,例如,利用Facebook推广俱乐部印尼站。五、扩大俱乐部品牌的全球营销。利物浦是全球最受关注的俱乐部之一。因此,更换主教练的消息引发大量关注。新任主帅上任的新闻,在Facebook等社媒上传播,扩大了全球不同市场的影响力。


点评:显然,借助新任主帅克洛普,利物浦尝到了吸引流量、提升销量、放大品牌影响的甜头。不过,值得注意的是,如果克洛普无法带来相应的成绩,人们的关注也很快变成压力。


贝勒田径队:奖励内容分享


贝勒田径(Baylor Athletics)曾设立贝勒奖励机制,鼓励粉丝参与互动。粉丝们通过发布照片、分享视频、转载微博、使用相关话题标签,可以赢得积分。在月末时,积分累计前三名可以兑换奖品,有机会获得球衣、门票和与教练共进午餐等。贝勒田径的成功之处在于,提高了粉丝参与的主动性,为社交媒体带来更多相关内容讨论。


点评:营销人员不能局限于基本的社媒策略,还应充分利用各种资源,不仅留住粉丝与客户,还能让他们积极参与到体育营销中来,为品牌推广和市场拓展打下人脉基础。


新泽西恶魔队:让粉丝产生内容


早在2011年,新泽西恶魔冰球队(New Jersey Devils)就创建了社媒控制中心,将社媒营销放到重要地位。恶魔队选取了25位忠实粉丝,让他们成为控制中心的管理员,跟随赛事动态,创建与球队相关的话题讨论。恶魔队的这一举动,成为其他球队效仿的榜样,成为当年最具社媒影响力的品牌之一。根据内容营销机构Brafton的数据,这场营销活动获得了巨大成功,恶魔队Facebook的粉丝从10万增长到17万,Twitter上增长了25000粉丝,产生了大约17000美元的增量收益。


点评:品牌战术的关键不是公司名称、公司标志和广告语,而是关注人们背后的评价。作为营销者,我们要引导客户和潜在客户,产生与品牌相关的话题。换句话说,就是实现与粉丝的对话。


新浪微博:线下广告线上讨论


北京时间10月17日晚间19点45分,#英超#第九轮比赛热刺对战利物浦正式开始,全球有数千万观众同时观看这场比赛,然而令世界观众,尤其是中国观众震惊的事发生了,场边LED上突然出现了#波叔VS渣叔#的互动话题。后来,人们才恍然大悟,这是微博的独有话题页标题。这次,微博通过线上推广英超球队官博主持的对战话题,与英超球队官博@托特纳姆热刺足球俱乐部 建立合作,将微博独有话题页标题植入场边LED广告牌,引导观看电视及视频直播的球迷参与到话题互动讨论中来,共同助推话题至体育榜前列,获得更多曝光与关注。据悉,在比赛当日,通过账号转发助推、资源支持等运营方式,#波叔VS渣叔#的话题被最高推至体育榜第二。阅读数超过584万,话题主持人账号@托特纳姆热刺足球俱乐部 在比赛期前后涨粉超过8%。


点评:体育营销也需要新花样,而根据粉丝的反馈效果,只要花样使得巧,并不会使人产生厌恶,反而会吸引更多人参与。新浪微博这次就没有按常规出牌,创造了体育赛事与微博实时讨论线上线下结合的新玩法。


总结


从以上营销实例不难看出,与传统的广播电视媒体不同,社交媒体在降低营销成本的同时,让体育营销内容的主动传播和二次传播成为可能,大大提高了体育营销效果评估的透明性。因此,许多俱乐部、赛事主办方和企业品牌都纷纷开始把关注放在社交媒体上。然而,这也对体育营销团队提出了更高的要求

——除了出色的文案策划能力,还要有紧跟热点的洞察力、与粉丝形成良好互动的沟通能力,以及不失时机的创新能力。


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