案例集 | 航空公司如何做体育营销?看阿联酋航空、土耳其航空、阿提哈德航空是如何做的
全世界范围内体育赞助都少不了航空公司的身影。阿联酋、土耳其航空、阿提哈德航空,他们都是体育赞助的常客。
0708332016-02-14 17:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

全世界范围内体育赞助都少不了航空公司的身影。在欧洲几大足球联赛的顶级球队里,你肯定看到过不只一家航空公司的身影。在其他运动的比赛中可能也看到过。阿联酋、英国航空、土耳其航空、卡塔尔航空,他们都是体育赞助的常客。


阿联酋航空——永不降落的体育航班



阿联酋航空作为世界上覆盖面最大,影响力最广的航空公司之一。在体育营销中,也是极尽能事。通过规模性,立体性的体育赞助,如今的阿联酋航空已经构建起了自己全球化的品牌形象。


锁定足球,赞助豪门


早在2006年,阿联酋航空公司就出资3.57亿英镑为英超豪门阿森纳俱乐部修建了球队的新主场。总部设在迪拜的这家航空公司将获得未来15年的阿森纳队新主场的冠名权,这座可容纳6万名观众在签字仪式过后即被命名为“酋长体育场”(Emirates Stadium),球场从2006/07赛季开始正式启用。除此之外,阿联酋航空公司还获得了阿森纳队的球衣冠名权,时间将从新主场启用的06/07赛季起,阿森纳队球衣上都印上“Fly Emirates”字样。


阿联酋航空还买下了皇家马德里,巴黎圣日耳曼,AC米兰,本菲卡,汉堡等欧洲顶级俱乐部的胸前广告。每年夏天,阿航还会特意举办一个阿联酋航空杯,而比赛的主办方都会是阿航旗下的球队


到了2015年,阿联酋航空对于英超的赞助再次祭出大手笔。5月30日,英足总官方宣布,阿联酋航空将成为足总杯的最大赞助伙伴,他们也拿到了这项英格兰传统赛事的冠名权,从下赛季开始,足总杯将会更名为阿联酋航空足总杯。阿联酋航空已经与英足总签下了一份为期三年的赞助合同,而这也是足总杯历史上首次被冠名,不过英足总主席戴克强调,这样有利于英格兰足坛的发展。


阿联酋航空的速度与激情:赞助F1


2013 年 2 月,阿联酋航空和一级方程式集团宣布自 2013 赛季起,建立为期五年的全球合作关系作为 F1 的全球合作伙伴,阿联酋航空将参与 2013 赛季在欧洲、亚洲、澳洲、北美和南美举行的 15 场比赛。独特的「Fly Emirates」品牌标识将出现在比赛中,其中包括历史著名的比赛,如银石赛道英国大奖赛、蒙扎赛道意大利大奖赛和圣保罗巴西大奖赛。


作为协议的一部分,阿联酋航空品牌标志将出现在 15 场比赛的赛道天桥上和贵宾休息室。阿联酋航空还将在其假日旅行套餐中提供 F1 比赛赛况,在其屡获殊荣的 ice 机上娱乐系统上提供 F1 专用频道,供 F1 爱好者随时了解比赛资讯,查看最喜爱车手和车队的幕后信息。


打造赛马品牌


阿联酋迪拜赛马世界杯素以其奢华著称。各界社会名流,达官显贵每年3月的最后一个星期六都会聚集到迪拜,来参加这场“时尚秀”。迪拜赛马世界杯虽然每年只有1天,但其奖金却可达到令人惊愕的 2,725 万美元。 这不仅仅是世界上奖金最为丰厚的赛马赛事,其包含的九项比赛更吸引了赛马界最大牌的选手和体育界最耀眼的明星。 阿联酋航空赞助的迪拜赛马世界杯每年有超过 80,000 人参加,吸引着全世界观众的目光,是该地区主要赛事之一。


跟进网球,紧追世界潮流


法国网球公开赛是世界首屈一指的红土锦标赛,也是年度四场大满贯赛事中的第二场比赛。能够成为此赛事的官方合作伙伴,阿联酋航空倍感荣幸。作为五年赞助协议的一部分,阿联酋航空可在菲利普-夏蒂埃中央球场、苏珊-朗格伦球场和各赛场的展板宣传其品牌。 除了供阿联酋航空贵宾使用的罗兰·加洛斯村私人会所和赛场内的包厢,阿联酋航空也在备受欢迎的球迷区RG Lab拥有专属区域,欢迎公众前来观赛。


而在法网中,阿联酋航空特殊的航拍设备尤为引人关注。颇具意味的造型,让许多人记忆犹新。



法国网球公开赛是阿联酋航空在欧洲的第三个网球赞助项目。在此之前,阿联酋航空分别于2012年和2013年3月宣布赞助意大利网球公开赛(即意大利公开赛)和巴塞罗那公开赛。此外,阿联酋航空亦赞助了其他网球赛事,其中包括迪拜网球锦标赛、罗杰杯、美国公开赛和美国公开赛系列赛、巴黎银行网球公开赛和 ATP 世界巡回赛。


此外在英式橄榄球、澳式足球、板球、高尔夫球等项目中,阿联酋航空也多有涉及。这样的赞助活动也同时丰富了阿联酋航空的赞助维度,体现了阿联酋航空作为全球顶级航空公司的多样化经营理念。同时,由于介入了不同地区的传统体育项目,阿联酋航空也逐渐在人们心目中打造了自己全球化的形象。


土耳其航空的“球迷眼睛”



土耳其航空也非常注重体育赞助。在他们所赞助的赛事和队伍中,包括欧洲篮球冠军联赛,和几个欧洲的足球俱乐部。


2012年,土耳其航空冠名赞助欧洲篮球冠军联赛。在这次比赛上,进行了一个独特的结合数字和社交媒体的活动,“球迷眼睛”(Eye of the Fan)。


欧洲篮球冠军联赛是欧洲最高水平的篮球比赛阵营。联赛每季包括24个来自至少12个国家的球会,并在每年的春季于“Final Four”(最后比赛的名称)加冕冠军队伍。因此,比赛在全世界都有大量粉丝。这个活动是让全世界的球迷更全面地看到比赛现场所发生的事情,而不是只局限于传统的电视转播。


在Final Four比赛现场,土耳其航空的一个工作人员在身上戴上摄像头(主要在头部的帽子上),深入现场,甚至是更衣室,拍摄各种各样的内容。这些都上传到土耳其航空的社交媒体账户(推特和脸书)和一个专门的网站上,让球迷观看。重要的是,球迷可以在社交媒体上表达他们想要看的东西,这名工作人员会按照球迷的意愿,酷炫地拍到这些内容。真正实现“球迷眼睛”的概念。上传到社交媒体上的这些视频,还可以下载使用和再次分享,只要加入水印。


这次活动的脸书app被访问了15万次。土耳其航空脸书账号上的照片和状态更新,三天内就收到了超过15000次的点赞。在推特上1016万余人次,网站有18万访问量,平均访问网站的时间是4分钟。并且,所拍摄的视频也在199个国家的电视上直播,在全世界范围内影响到1.6亿人次。


土耳其航空还把不同体育运动的赞助资源集中起来为自己宣传,这个例子就是邀请NBA球星科比和巴塞罗那球星梅西所拍摄的电视广告。



广告讲一个男孩在土耳其航空的头等舱中见到了梅西,然后又见到了科比,对两个人都非常崇拜。梅西和科比为了争夺这个小粉丝的注意力,各自秀球技、送礼物,但是土耳其航空的空姐最终胜出,用一盘冰激凌甜点抓住了小男孩的心。


广告活泼有趣,集中两大球星,充分利用了土耳其航空的体育赞助资源。名人的地位,也烘托了土耳其航空的地位。最有趣和巧妙的,是甜点打败两大球星的结局,让人们在欢乐的气氛中,把视线集中在土耳其航空上。


阿提哈德航空——围绕航线打造体育营销版图



阿提哈德航空在做赞助时涵盖了足球、篮球、板球等运动,他们赞助了英超的曼城队、美国职业足球大联盟的纽约城队、印度板球联赛的孟买印度人队以及澳超联赛的墨尔本城足球俱乐部等等。

 

纽约、孟买、墨尔本这三座城市算的上是阿提哈德航空航线上的重要城市。这也就解释了阿提哈德航空为何赞助美国职业足球大联盟的纽约城队、印度板球超级联赛的孟买印度人队以及澳超联赛的墨尔本城足球队。不过,他们在选择球队时考虑并研究了哪些球队球迷更可能乘坐他们的航线。与此同时,他们还分析了球迷喜不喜欢长途旅行、愿不愿意团体出行、乐不乐意花钱升舱等一系列相关问题。


阿提哈德航空显然把美国视作一个大市场。首先,他们通过与纽约城足球队的合作,打通了纽约这一关。在与阿提哈德航空签约后,纽约城的主场扬基球场的广告牌会大范围展示阿提哈德的商标,除此之外,球队队服的前胸后背也都印有阿提哈德的标志。再加上球员通道、媒体区、休息区这些区域也成为了阿提哈德航空品牌展示的好机会。纽约城作为阿提哈德航空的合作伙伴,在一系列商业赛中与来自欧洲的顶级足球俱乐部过招,期间使得阿提哈德航空赚足了眼球。

 

随后,阿提哈德航空又与美国的莫曼特体育娱乐公司建立了合作关系。莫曼特旗下有三支球队,来头都不小,一个是NBA的华盛顿奇才、一个是华盛顿首都冰球队,还有一个是华盛顿神秘者女子篮球队。于是,在打通纽约之后伊阿提哈德航空也通过与这些球队的合作关系与华盛顿这座城市建立了情感基础。

 

在所有的与阿提哈德航空建立了联系的球队中,英超的曼城与之的合作应该算是最著名的。曼城的主场冠名权被阿提哈德公司拿下,于是更名为阿提哈德球场,在一系列的赞助活动中阿提哈德航空为曼城俱乐部开出的赞助费高达4亿英镑。随着中东财团的巨额资金投入,曼城俱乐部也吸引了众多球星的加盟,在近几个赛季的英超中声名鹊起,逐渐奠定了英豪门的地位。曼城在英超的成功,以及英超本身的商业推广,也极大地提高了阿提哈德航空公司的品牌影响力。同时,阿提哈德航空还协同曼城俱乐部积极开办足球学校,培养足球人才。据悉,阿提哈德曼城足球学校总计培养了6000多名少儿足球爱好者。

 

由于体育赞助涉及了高昂的赞助费以及投资回报等商业话题,因此在谈论阿提哈德航空的案例时,也避不开这些话题。要评估一份赞助合同的价值,要统计计算它的“广告等价值”,简单一点可以说是球衣上的广告的曝光,包括实物曝光、电视媒体曝光等,这些曝光能带来的价值就是“广告等价值”。以这样的方式计算的话,与孟买印度人板球队的合作看起来是性价比最高的。据皮尔斯透露,阿提哈德航空在孟买印度人板球队身上每投入1美元,便能相应得到价值10美元的媒体曝光。

 

当然,除了“广告等价值”以外,他们还有一个更直观的统计方法。因为作为航空公司,商业模式主要是靠乘客流量。据他们统计,去年的F1阿布扎比站为他们带来了7000位乘客,而孟买印度人队更是直接帮他们销售了1万张左右的机票。


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