案例 | 与体育结合——青岛啤酒的年轻化之路
创立于1903年的青岛啤酒是我国啤酒品牌中名副其实的老字号。2003年是青岛啤酒的百年华诞,也是它品牌战略定位发生重大转变的转折点。
0898292015-12-11 10:00     来源:禹唐体育


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创立于1903年的青岛啤酒是我国啤酒品牌中名副其实的老字号。2003年是青岛啤酒的百年华诞,也是它品牌战略定位发生重大转变的转折点。在此之前,青岛啤酒一直强调百年品牌、品质和口味。2003年,基于自身更加年轻、时尚的品牌发展目标,青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略理念。在确立了品牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了一条体育营销之路。


首届的中国网球公开赛和厦门国际马拉松赛,青岛啤酒就成为了他们的赞助商,特别是与厦门马拉松的合作一直持续至今天。不过真正让青岛啤酒在体育领域名声大噪的还要数与北京奥运会的联姻。


联姻奥运,确定“激情成就梦想”


2005年,青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商。与奥运结合,最重要的就是确定传播主题,这关系到品牌能否与奥运会产生共鸣点。奥运会是激情与快乐的聚会,在这样的前提下,青岛啤酒确定了自己“激情成就梦想”的品牌口号。这六个字如今已经深入青岛啤酒骨髓,成为了其品牌灵魂。


青岛啤酒确定品牌口号的一个多月之后,北京奥运会就发布了“同一个世界,同一个梦想”的口号。而两年之后的火炬传递口号也确定为“点燃激情,传递梦想”。三者一脉相承,让青岛啤酒在精神主旨上就与奥运会紧密结合在一起。



在北京奥运会周期中,还有一场体育界的盛会,那就是2006年德国世界杯。青岛啤酒携手中央电视台举办了“青岛啤酒CCTV观球论英雄,激情成就梦想”的大型电视互动竞猜活动,以“喝青岛啤酒,看世界足球,圆奥运梦想”为主线,开创手机短信参与体育竞猜,赢取开闭幕式门票的先河。同时,以产品促销的方式让啤酒爱好者有机会赢取奥运会开闭幕式门票,这也是中国奥运赞助商当中首次将开闭幕式门票用于商业活动。由此,青岛啤酒形成了遍布全国营销网络从线上到线下“品牌传播、产品推广、消费者体验”三位一体的营销模式。


此外,青岛啤酒还与湖南卫视一起策划了“青岛啤酒我是冠军”全民极速大挑战活动。此次活动覆盖了全国超过50个城市,影响范围非常广。在这期间,青岛啤酒“激情成就梦想奥运全国行”大篷车也走遍了全国的省会和重要城市。整个活动过程中,还给消费者提供获取奥运门票和参与到奥运火炬手传递的机会。


2007年,青岛啤酒再次牵手央视策划推出“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城—最值得向全世界介绍的中国名城”大型电视活动。此次活动吸引了全国上百个城市参与,最终选择20个城市来展示,收视率非常高,获得很好的传播效果。节目还邀请了联合国世界旅游组织、联合国开发计划署和美国国家地理频道参与进来,为活动制造国际影响力。为了增强与奥运营销的关联点,青岛啤酒还赞助了中国跳水梦之队,借助跳水队的冠军气质将品牌推广到更多的年轻人群体中。


奥运期间,青岛啤酒在北京朝阳公园建立了奥运体验中心,这里汇集了舞台、品牌体验区、游戏区、纪念品专区和青岛啤酒博物馆。此外,在北京青岛啤酒和奥组委一起还在11个地方建立了文化体验区,北京之外,在青岛奥帆基地也设立了体验区。青岛啤酒在全国28个城市开设了文化广场,每个现场都可以观看奥运比赛直播,边喝啤酒边看奥运,使消费者通过青岛啤酒提供的平台充分感受奥运会的魅力。


2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元,到2004年,青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国最具价值的500大品牌之一,2008年品牌价值更是高达366.25亿元。青岛啤酒通过奥运营销,成功树立了年轻化形象,从2004年到2008年,18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%,成为几个年龄段消费群中最大的消费群。


从NBA到CBA,打造“炫舞激情”风潮


青岛啤酒并不仅仅停留在享受奥运营销带来的成果层面,在此之中获得的宝贵经验和执行能力让青岛啤酒更加坚定了与体育的结合。2008年8月23日,也就是北京奥运会闭幕的前一天,青岛啤酒与NBA签订了战略合作协议,正式成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和官方指定啤酒合作伙伴。紧接着,青岛啤酒在官方网站上发布了“给一个理由,青岛啤酒送你去看NBA”主题活动,消费者只需在指定的活动网站上发布一张图片或一句话,表达自己去NBA的理由,最终通过投票的方式评选出最有理由去NBA的幸运者,这是青岛啤酒与NBA联姻后的首次出手。


在与NBA的合作中,最具代表性的莫过于将美国的NBA啦啦操文化移植进来,创立青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。这项赛事是由青岛啤酒公司与国家体育总局体操运动管理中心、央视体育频道、中视体育以及NBA中国共同打造的,从2009年至今,已经走过了7个年头。


首届赛事经历全国100多个城市的跨越,超过10万名女孩通过长达半年的层层筛选,最终六名参赛者脱颖而出。全年赛事有3亿多人次通过电视观看,300多万人次参与互动,收视率屡创新高,成为央视体育频道的热门节目。六名突围者还获得了去美国参加训练营的机会,最终更是站上了骑士队和湖人队的主场向美国观众展示了自己。此后的赛事规模逐渐扩大,涉足的城市也越来越多,更是邀请了众多国内外体育娱乐界大腕、NBA球星以及NBA专业的啦啦队员做评委。



虽然在2011年青岛啤酒就与NBA解除了合作伙伴关系,但是“炫舞激情”啦啦队选拔赛还是作为一笔遗产保留了下来。2012年底,青岛啤酒开始赞助CBA联赛,而从2013年的比赛开始,青岛啤酒打破了原有赛制,开始以各支CBA球队为单位进行团体比赛,并保留至今。在当下的体育产业风暴中,赛事IP处在产业链的上游,而青岛啤酒通过啦啦队选拔赛这一赛事IP让自己的品牌在体育领域内占据了稳定的一席之地。


除了“炫舞激情”啦啦队选拔赛,青岛啤酒还多次邀请NBA球星来到中国参加活动。2009年,绰号“巧克力炸弹”的达里尔·道金斯和芝加哥公牛队啦啦队队长香侬·莱尔施现身青岛啤酒节。2010年,两大传奇球星“上帝左手”克里斯·穆林和罗伯特·霍里在成都与球迷共度NBA周末。此外,阿里扎、兰德里、达蒙·琼斯等人还参加了“青岛啤酒·QSL快乐篮球支教行动”。2011年,青岛啤酒携手老鹰队中锋艾尔·霍福德参加NBA观球派对活动,当时正值NBA总决赛,引起球迷热烈响应,除了看球,霍福德还和球迷进行了多种互动游戏。青岛啤酒借助NBA球星的力量,在与NBA合作期间,将品牌深入到球迷深处,同时也掀起了一股全民体育风潮。


结束了NBA官方的合作关系并不意味着青岛啤酒放弃了NBA市场。2011年底,青岛啤酒就与迈阿密热火队达成战略合作,同时发布“2012热火女郎征集令”,“炫舞激情”啦啦队选拔赛前三名可以得到去美国训练表演的机会。2012年,迈阿密热火勇夺总冠军,热火官方还特意向青岛啤酒发送了感谢信,这对于青岛啤酒来说必然是莫大的荣誉。


与NBA官方的合作虽然短暂,但是为青岛啤酒积累了宝贵的篮球营销经验。于是青岛啤酒将视线扩展到国内,而CBA无疑是非常理想的平台。2012年底,青岛啤酒正式成为CBA联赛官方合作伙伴。随着马布里、麦迪、阿里纳斯等一批曾经的NBA球星相继踏足CBA赛场,将CBA联赛的热度一下点燃起来,我国有超过3亿的篮球爱好者,而15到24岁的年轻人是其中的主力军,这无疑非常符合青岛啤酒年轻化的定位。


与CBA的结合让青岛啤酒的“炫舞激情”啦啦队有了真正表演的舞台,这不再仅仅是一项赛事,而是成为CBA比赛的一部分。此外,CBA全明星周末也成为青岛啤酒发力营销的重要阵地,2013年的全明星赛场,无论是赛场周围,还是球迷手中的手掌玩偶,甚至饮水用的纸杯都有青岛啤酒的元素体现。以青啤经典瓶形为载体的纳米全息投影不但可以现场感受到高科技的奇特效果,还能见到全息投影屏幕下的球星。不仅如此,还能与喜欢的球星合影,合影的照片还能自动上传至互动墙上的主机内,球迷人可以与家人朋友一起分享。


青岛啤酒还特别注重了在社交媒体上的营销,上赛季,青岛啤酒以“欢聚这一杯”为主题,通过微博全程跟踪了整个赛季的CBA联赛进程,而这一话题的讨论量超过了8万,让品牌与CBA真正的融为一体。



投身足球,继续扩大版图


2013年恒大登上亚洲之巅,将中国足球提升到新的历史高度。而青岛啤酒也借助这一良机,正式进军足球市场。2013年底,青岛啤酒正式签约亚冠联赛,成为首家联姻亚冠的中国品牌。与亚冠结合,青岛啤酒首先突破性地将自己的啦啦队宝贝带进了足球场,这也成为亚冠赛场一道别致的风景。此外,青岛啤酒联合亚冠,每场比赛最后评选出一位优秀球员,获得“青岛啤酒最佳球员”的殊荣。2014年,在鲁能和恒大的两个主场比赛,青岛啤酒开展了“赢球送酒”活动,将球迷赢球的喜悦从场内带到场外。


今年,恒大第二次夺得亚冠冠军,在最后的决赛当天,青岛啤酒也在现场携手球迷打造“欢聚亚冠时刻、为经典干杯”盛宴。青岛啤酒在天体广场现场设置了“经典1903”互动体验区,其中,“冠军终归这里”助威加油站,球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下,和心中的MVP合影互动,还可以享受举起亚冠MVP奖杯的荣誉。而比赛现场,青岛啤酒啦啦宝贝以及青岛啤酒助威团也与球迷一起助威恒大,并通过微信互动开展“最high球迷评选”、体验“勺子点球”、“为荣耀举杯竞猜比分”等为胜利干杯。


去年的巴西世界杯,青岛啤酒虽然不是官方赞助商,但是世界杯期间,全民皆球迷的状态还是给青岛啤酒借势营销的机会。青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的足球语言秀”MV,让球迷一秒钟变身“预言帝”。球迷只需要选择支持的球队并上传自己的头像,网站就会自动生成有明星参与的支持对应球队视频。球迷更可以通过在社交媒体上分享预言秀视频,看球心得与神评论来赢得青岛啤酒提供的黄金足球、青岛啤酒足球罐和青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券。MV《明天看球不上班》更是通过当红歌手谢帝唱出了熬夜看球的球迷们的心声。在足球市场上已经小有成绩的青岛啤酒在未来还会带给我们怎样的惊喜,非常值得期待。


从北京奥运会到篮球再到足球,青岛啤酒在过去十年间有条不紊地扩大着自己的体育营销版图。眼下体育的激情已完全融入青岛啤酒品牌基因,将自身品牌主张与体育精神的融合,拉近了与消费者之间的距离,也提升了品牌价值。青岛啤酒会将年轻化战略进行下去,而与体育的结合也远没到终点。


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