赞助不仅是砸钱那么简单——温网背后的品牌营销
让我们通过这篇文章来领略一下,温网开打之后众多品牌们的营销招数吧。
0531482015-07-02 14:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注

四大满贯之一 2015温布尔登网球公开赛 正在如火如荼进行中,这届赛事也再次成为了网球爱好者关注的焦点。不过,除了球员在温布尔登球场为大家呈现了精彩的表现之外,赞助温网的 品牌 也按捺不住,做起了各式各样的活动。让我们通过这篇文章来领略一下,温网开打之后众多品牌的营销招数吧。


依云


依云矿泉水八年来一直是温网的官方用水,自然不会放过借势温网营销的机会。今年,依云再次推出了Wimblewatch 的社媒活动,他们在推特和instagram上征集球星、球迷在看温网时的表情,并在温网官网上播放。手机用户可以使用Shazam这款软件扫描依云广告上的二维码登录手机网页观看。



不过,依云这样做不单纯是为了给温网增添趣味性,还在于通过这样的活动加强与观众的互动,从而提高品牌的影响力。于是,依云主动邀请球迷上传自己的表情,一旦表情被选取了会在温网决赛之前被制作成集锦循环播放,前提是球迷在上传表情照片时在推特或Instagram上要使用#wimblewatch的标签。


这项温网期间的日常活动因其良好的互动性在社媒上引起了积极响应,连达能集团英国和爱尔兰地区的市场经理萨拉·多赛特也表示未能料到能收到如此好的效果。不过,她也强调了品牌在吸引消费者时要加强两者之间的关联性,这需要品牌提供比以往的传统广告更为深刻的内容,而依云恰好利用了温网和社交媒体这两个纽带,同时通过用户生成的内容来增强互动。正如萨拉所言,“优秀的品牌能制造用户愿意观看并分享的内容,这样的对接也能强化品牌与用户之间的关联”。


如果再算上依云的代言人莎拉波娃的个人魅力,以及依云即将推出的温网限量版带有网球字样的水瓶,可以说依云在温网这场营销战中已经悄悄走在了前列。


捷豹

 

捷豹与温网的合作始于今年的四月份,这也是温网有史以来的第一位汽车赞助商。尽管是新晋赞助商,捷豹已经把它的先进科技带到了温网的赛场,并发起了一项“感受温网”的活动。捷豹的大气感应技术能够监测到球场观众的活动以及场地内的音量;智能腕带能够监测心率、运动距离、地点等;同时,捷豹还追踪脸书、推特和Instagram等社媒的表现。捷豹采集了这些数据以后,会制作成图像和视频并事实上传至社交媒体以及feedwimbledon.co.uk 这个网站上。



温网的历史和传统使得这项赛事显得非常独特,而观众也往往对这项赛事有着特殊的情感。捷豹试图做的是,通过这些先进的技术采集一定量的数据,并充分地发挥想象力,来量化温网带来的独特感受。

 

作为赞助商,捷豹当然不会仅仅做一些数据采集的工作,他们还为温网主办方提供了170辆赛事用车。捷豹的英国地区经理劳拉·施瓦布对温网这样的平台赞不绝口,因为今年温网的观赛人数预计将达到50万,这为捷豹汽车尤其是捷豹XE这款汽车提供了一个绝佳的展示平台。

 

Lavazza咖啡


今年的温网是Lavazza与其合作的第五个年头,而这个来自于意大利的咖啡品牌今年还特意聘请了沃兹尼亚奇、朱迪·穆雷以及托尼·纳达尔担当形象大使。这三位可谓来头都不小,其中沃兹尼亚奇是1990年出生的女网运动员,曾在2010年时排名世界第一,而朱迪·穆雷是著名网球运员安迪·穆雷的母亲,托尼·纳达尔则是西班牙网球名将拉斐尔·纳达尔的叔叔。



Lavazza声称每年能在温网期间卖出100万杯咖啡。而当地时间的7月1号,上述三位形象大使将会暂时充当“服务生”,为现场排队买咖啡的观众提供咖啡。而在休息的时候,温布利球场的Lavazza销售窗口前会排起长龙,于是寻常的“咖啡时间”实际上已变成了“Lavazza咖啡时间”。


在球场外,社交媒体平台成为了Lavazza咖啡新的营销战场。他们在推特上针对球迷发起了一项活动,胜出的球迷可获得美网期间与沃兹亚尼奇共饮咖啡的机会。球迷想要胜出,除了在推特上使用#moretotaste的标签与沃兹亚尼奇互动外,更重要的还是要说服她把票投给他们。

 

施莱辛格


施莱辛格是一家英国的运动品牌,也是英国的皇室贵族品牌,最值得一提的是,施莱辛格与温网合作已长达116年,体育史上如此长情的合作关系也成为了施莱辛格的一大谈资。



在本届温网中,施莱辛格将提供比赛的官方用球、裁判座椅、球网等设备。据称,历届的温网赛事已经使用了5万4250个网球,而这些用过的球都已经回收利用了。它们不是被与草地网球协会相关联的网球俱乐部收走了,就是被现场的观众买走了,而这些用球的相关收益都捐给了草地网球协会开展的“温网用球校园计划”(Wimbledon Balls for Schools Scheme)。


全英草地网球俱乐部


这家俱乐部正在举办一场“温布尔登在等待”的户外活动,目的是通过呈现以往温网的精彩时刻让前来的观众更加了解温网。这项活动所展示的照片全部来自于温网的档案,而这些照片主要呈现了温网中的一些重要时刻。英国人对温网一直有着特殊的情感,像2013年安迪·穆雷赢得温网男子单打冠军,以及1909年时设计的蓝绿结合的温网标志,以户外宣传的形式展现这写特殊的照片可以说非常引人注目。



这个网球俱乐部为这些温网照片选取了不错的地点,除了温布尔登球场外,南菲尔德车站以及去温布尔登球场的路上都设有这些户外宣传。除此之外,他们也在Facebook、推特以及Instagram上现场直播这项活动。

 

结语


温网的场地虽然有着不设广告牌的传统,但场外温网的赞助商们却蠢蠢欲动。这些赞助商们积极地借助温网,开展了相应的线上、线下活动。这也充分体现了,如今的体育营销,不仅仅是砸钱赞助那么简单,如何利用把握好用户心理并利用社交平台加强消费者与品牌的关联才是品牌推广的关键所在。

 

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