【案例】在功能饮料市场份额达60%, Lucozade是怎么做到的?
在竞争激烈的英国饮料市场上,Lucozade的市场份额占到60%, 它是怎么做到的?体育营销在其中扮演了怎样的角色?
0621062015-06-27 14:00     来源:禹唐体育


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Lucozade在英国功能饮料市场上占据着举足轻重的低位,在2014年,该品牌在英国市场的占有率就达到压倒性的60%左右,但该品牌初期的定位并不是针对广泛大众,那么该品牌是怎样一步步调整品牌定位,获得压倒性的市场份额?体育营销在其中又起到了怎样的作用?


背景


英国的饮料市场规模大、竞争激烈,许多强势的知名品牌投入大笔资金用于市场营销来争夺市场份额。于是,在这个市场规模在2014年就达到35.5亿英镑的品类,就成为那些想继续在该市场存活并获得发展的品牌的永恒考验。


英国品牌葡萄适(Lucozade)便是其中之一,该品牌是葛兰素史克旗下的一种饮料。于1927年由英国药剂师Mr. Hunter发明并推出,该饮料还有葡萄适Xtra和葡萄适Sport系列产品。现在Lucozade是功能饮料品类中的市场领导者,其市场份额占到60%左右,主要的竞争对手包括红牛(Red Bull)和可口可乐旗下的动乐(Powerade),这两个品牌各自的市场份额分别占27%和4.5%。该名牌速来与体育紧密相连,品牌代言人包括早期的英国十项全能选手戴利•汤普森(Daley Thompson)以及迈克尔•欧文(Michael Owen)、强尼•威尔金森(Jonny Wilkinson)、史蒂文•杰拉德(Steven Gerrard)等,此外也与英超联赛和多支英超球队、英格兰足球国家队、英国田径队、足总嘉宁超级联赛等都有合作关系。
 


携手戴利•汤普森实现品牌重新定位,创销售奇迹


 Lucozade早期的定位是,作为一种能够帮助孩子从病痛中恢复健康的能量来源,并且他们一直在按照这个套路进行营销。该产品曾经是母亲在孩子生病的时候购买的产品。而戴利•汤普森是英国乃至世界最伟大的运动员,他是十项全能4次世界纪录保持者,而且还赢得2次奥运会金牌。1984年他在洛杉矶奥运会赢得第二枚金牌后,就成为了 Lucozade的新形象。


在其广告中,开头出现红色交通灯,继而闪现戴利•汤普森大汗淋漓,在黄色交通灯亮起时,他拿出了一瓶Lucozade补充能量,在绿色交通灯亮起时,他蓄满能量开启全速冲刺模式。此次营销活动让Lucozade成功脱离孩子病后“健康恢复”的形象,成功转型为让运动员“恢复失去的能量”的新形象。该产品成为成人、健康人群、运动员、男性都适宜的产品。它不再是疾病和虚弱的代表,而是个人力量的象征。还有比戴利•汤普森更好的人选来将这种力量拟人化吗?


为了增强该广告的力度,在广告最后由当时BBC头牌体育节目主持人Des Lynam作为画外音。强势的广告加上新产品开发,使该品牌在重新定位后的几年内,其英国销量就增加了3倍多,并且在此后的十多年内,其销量同比增长超过10%,进一步巩固了Lucozade在该品类的领导地位,创造了品牌转型的成功案例,其成功案例直到今天还被人津津乐道。


注重多元化产品开发,与众多体育赛事建立长期合作关系


自戴利•汤普森之后,Lucozade在其广告中使用了许多偶像级的体育明星,包括奥运会100金牌得主Linford Christie、利物浦足球运动员约翰•巴恩斯(John Barnes)等。每次启用新的明星运动员,其销量都会出现显著增加。到1988年时,该品牌的规模已经是之前的2倍。


在1990年时,Lucozade推出了Lucozade Sport这款运动型饮料,进一步将其产品多元化。Lucozade Sport是第一款与体育运动队达成体育赞助协议的品牌,其赞助名单中包括:英国田径队、足总嘉宁超级联赛,以及一些英国知名的运动员,包括迈克尔•欧文、强尼•威尔金森等等。在该品牌推出时,使用英格兰国家队和利物浦球员约翰•巴恩斯作为广告代言人,随后在20实际90年代末的广告中又出现了时任英格兰国家队队长的阿兰•希勒 (Alan Shearer),当时Lucozade Sport第一次在广告中证明该饮料可以让运动员的体能延长33%。


在其2003年的营销广告中,他们第一次使用了体育品牌从来没使用过的一个事实——准备的重要性。其广告描述了一系列男女运动员在为体育做准备训练。其要传达的信息很简单——无论你的水平如何,抑或从事什么体育运动,准备是关键,而Lucozade Sport 是其中“关键的准备物件”。值得一提的是,2003年英格兰获得橄榄球世界杯的胜利,而英格兰橄榄球队当时使用的便是该款饮料,并且Matt Dawson 和Jonny Wikinson还是该品牌的代言人。在为时100分钟、对抗激烈的橄榄球世界杯中,在保持体力的同时,还能踢出英格兰历史上最重要的得分球,还有什么能比这更好地阐释品牌的功效呢?


在2003年又推出了一个子品牌Lucozade Sport Hydro Active,该用于健身领域的运动型活性水在头一年就获得了巨大的成功。有关该品牌的营销活动,是用尖端的技术来阐释,在体育锻炼中该款活性水较普通水对人的好处更大,是特别为体育锻炼的人群而专门配制而成。这两款产品的区别在于,前者针对运动员,注重提升运动成绩和表现,而后者针对日常进行体育锻炼的人群,为他们提供一个和他们积极、健康的生活态度和个性相匹配的品牌。


此外,Lucozade从1992年起,便是英超联赛的官方功能性饮料供应商,双方的合作持续了20多年。在其合作期间,Lucozade针对不同的比赛,提供不同品牌产品,将比赛日所使用的饮料产品与日常训练的饮料产品加以区分,并通过其专门的团队与英超球队教练、球员紧密合作,不断测试和完善产品。


2014世界杯营销:推出限量版产品,并建立“世界杯同温区”


受2014世界杯启发,该品牌当时推出了两款限量版的Lucozade饮料。一款在2013年12月20日推出,另外一款在次年1月6日推出。“在世界杯年,我们看到电视收视和体育参与度增长非常大,这就为零售商提供了巨大的商机,来将新研发的产品转化成实际收入。”Lucozade品牌开发部门总监Dave Stratton这样说道。


此外,作为英格兰足球队的官方功能饮料供应商,Lucozade Sport在2014年6月份推出了“世界杯同温区”作为其整合营销活动中的一部分。Lucozade Sport的“同温区”是一个独特的5人制场地,可以让业余球员有机会在与巴西世界杯足球英雄们所面对的同一温度和湿度的条件下打比赛。作为该品牌大使的史蒂文•杰拉德和亚历克斯•张伯伦所经历的高达32度、76%湿度的比赛条件,Lucozade Sport条件同温区都能够复制。


在温度和湿度增加的情况下,人会严重脱水、大量损耗能量,进而导致赛场表现力下降。在同温区的每场比赛期间,运动员都会接受科学分析,来证明这些条件对其表现的影响。为了确保这个模拟区域能给运动员准确地反馈,Lucozade Sport与STATSports合作,监控一些变量,包括每个运动员的心率、跑的距离、和核心温度都会被测量,以此来决定该运动员是不是处在参加比赛的适宜条件下。


詹姆斯•扬,该品牌的赞助负责人说:“我们创造出条件区域,来帮助业余球员了解在体育运动中保持水分和补充能量地主要性。这是一个非常令人兴奋的营销活动,可以让每个人都有机会看到他们的表现,借此来理解在巴西赛场上作战的国家队球员的情况。”


Lucozade凭借着多元化的产品以及强大的营销活动,成为英国功能饮料市场上的巨头和典型代表。在该竞争激烈的市场的考验下,一步步前行。其成功案例也为其他同类品牌提供了有力的参考。


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