【案例】“足球+啤酒”怎么少得了嘉士伯
嘉士伯作为一家历史悠久的啤酒集团,与体育赛事特别是足球一直有着深厚的渊源,对足球赛事赞助有着近40年的历史。
0736812015-06-13 09:20     来源:禹唐体育


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大型体育国际赛事,一向被众多啤酒商虎视眈眈。比如赞助欧冠的喜力、赞助世界杯的百威,而丹麦的 嘉士伯 自然也不例外。嘉士伯作为一家历史悠久的啤酒集团,与 体育赛事 特别是 足球 一直有着深厚的渊源,对足球赛事赞助有着近40年的历史。通过本片案例分析,让我们来体会一下嘉士伯在品牌推广中视如何借力体育的。

 

品牌背景

 

嘉士伯(Carlsberg)是世界第五大酿酒集团,于1847年创立,总部位于丹麦哥本哈根。同时,嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌。嘉士伯对各种级别的足球比赛的赞助可以说是源远流长,自1988年开始,来自丹麦的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括1990年世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。

 

从1992年开始,嘉士伯就成为了利物浦的胸前广告赞助商,一共赞助了17年之久,在此期间,无数球迷都已经非常熟悉那件红色球衣上的嘉士伯 Logo。虽然从2010年开始,嘉士伯就不再是利物浦球衣胸前广告商,但嘉士伯并没有就此结束与利物浦的合作关系,而是成为了利物浦官方啤酒赞助商。嘉士伯还赞助过欧冠联赛,而且也是阿森纳俱乐部的啤酒赞助商,同时他还是英超官方的啤酒赞助商。

 

足球是制胜法宝

 

足球营销可以称得上是嘉士伯的一大法宝,也是嘉士伯品牌整合推广的重要战略方针。透过与足球赛事的结合,巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象,嘉士伯通过特定的线下活动,巧妙地向消费者输出其品牌文化。通过足球赛事,嘉士伯希望传递一种信号,即这个啤酒品牌能为消费者带来意想不到的惊喜。

 

嘉士伯的市场总监迈克尔·汤普森曾表示,:“足球能帮助嘉士伯在二十多岁的男性群体中进行品牌推广,传递一种嘉士伯是全球优质品牌的信息。像二十岁出头的年轻男性,往往对足球和啤酒很感兴趣,而嘉士伯可以满足他们。”

 

倾力打造欧洲杯营销

 

如何利用好欧洲杯这样的知名体育赛事,让嘉士伯这个成立于1847年的古老品牌一直永葆青春,充满激情和活力?一直是嘉士伯以及其体育营销团队思考的问题。

 

嘉士伯自1988年起就已开始赞助欧洲杯,是历时最长的欧洲杯赞助商之一。在2012年,嘉士伯更是将集团市场预算中的70%都投入到这场盛会中,足以显示欧洲杯在嘉士伯营销战略中有着举足轻重的重要性。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的易拉罐设计,推广到全球市场。

 

谈起欧洲杯营销,麦克·汤普森显得洋洋得意,他说:“超过2亿人通过电视收看了欧洲杯转播,六百多万球迷前往嘉士伯球迷公园狂欢,欧洲杯参赛的十六个国家里,我们在其中十五个市场都是数一数二的领先位置,通过这场举世瞩目的赛事,我们得以让全球更多人了解嘉士伯的新品牌定位——鼓励每一个人‘做正确的事’”。

 

在倡导激情看球、快乐饮酒的同时,嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割,他们想了很多办法。嘉士伯雇佣了很多“理性饮酒促销员”,提醒球迷在大型人潮中相互关照,注意控制,不要饮酒过量,不要空腹饮酒,“理性饮酒”的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来,在所有2012 年欧洲杯赛场周边电子广告牌上也都会有该标语。

 

借助社媒赢得消费者青睐

 

社交媒体的崛起,也使得品牌的体育营销策略有了相应的调整。嘉士伯自然也意识到了12年欧洲杯和往届欧洲杯的区别。智能手机、平板电脑以及Facebook、Twitter之类的社媒平台,使得观众可以实时参与到赛事中。因此制定合理的社媒策略,对于体育赞助商来说,显得非常有必要。

 

在2012年欧洲杯期间,早在预热阶段,嘉士伯就在各种社交网络上进行宣传,鼓励全世界的球迷下载嘉士伯“2012年欧洲杯应用程序”,在欧洲杯31场比赛期间为嘉士伯最佳球员进行投票。通过投票,支持者能够决定比赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。球队支持者还可以在玩嘉士伯酒吧挑战赛的同时得知比赛的最新消息。而且,还能收看嘉士伯全球大使、丹麦著名门将彼得·舒梅切尔的实况比赛解说,并搜索足球数据和专题内容。数据显示,超过300万人通过苹果商店和安卓商店上免费下载了该程序。嘉士伯借助手机的APP应用和SNS互动,聚拢了大量的消费者,同时将欧洲杯与品牌紧密地结合在一起。

 

高频率赛事曝光

 

嘉士伯需要足球这样的平台,来增加品牌曝光频率,从而向新兴的市场推广自己的品牌,甚至可以说来激活全球市场。于是,嘉士伯在前两年与英超展开了合作,双方签约三年。嘉士伯自然是非常看重与英超的合作,因为英超在全球的广阔受众,给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。不仅仅是数以亿计的电视观众观看英超,在社交媒体上英超也拥有庞大规模的粉丝。最关键的是,英超赛程的密集,以高频率地形式增添了嘉士伯的品牌曝光率,从而与欧洲杯这样4年才举行一次的赛事得到互补。

 

别具心裁的电视广告

 

嘉士伯赞助英超后,借助英超的影响力拍了一段广告。广告的名字叫“The ride”, 内容汇集了英超的很多元素,包括杰拉德、大卫·席尔瓦等球员、教练、俱乐部董事会、彩票、球场保安、球迷等所有能在英超比赛上出现的人,并捕捉了他们座过山车时候的面部表情。“The ride”巧妙地利用乘坐过山车这一场景来比喻精彩不断、跌宕起伏的英超赛季,这对于英超的球迷来说太过熟悉了,很容易在他们身上引起共鸣。

 

中国市场、中超以及球迷活动

 

嘉士伯中国在2014年3月份的时候宣布与中超联赛签约。这是继2012年赞助欧洲杯、2013年开始成为全球最大的足球联赛之一英超的官方啤酒后,嘉士伯再度“拥抱”足球赛事,这也体现了嘉士伯对中国市场的看重。据之前嘉士伯公布的报告,其亚洲地区(以中国为主)的销售业绩已经有所上升。在赞助了中超以后,嘉士伯的品牌会推向更多的中国球迷以及足球爱好者。这样以来,嘉士伯的品牌影响力在中国得到了不小的提升。

 

除了官方赞助中超以外,嘉士伯还不余遗力地在中国开展一些线下活动,增强与消费者的互动。比如,今年5月份的时候,备受关注的广州德比在恒大和富力之间展开,作为中超赞助商,嘉士伯当然不会放过这样的契机。于是,嘉士伯在广州中华广场举办了“一起喝彩,值得来杯嘉士伯”的看球活动。在活动中,嘉士伯邀请了前广州太阳神队名将袁俊晖、著名球评员丁伟杰、陈曦作为嘉宾,不断地与球迷在游戏中进行互动,使得活动现场气氛高涨。

 

而在前几年欧洲杯之际,嘉士伯还在大连等地举办了“有足球,就有嘉士伯”的啤酒节。嘉士伯再次成功利用足球营销,包括欧洲杯奖杯的3D立体模型、赛事精彩画面回放等足球元素,再加上即兴表演,营造出热烈的观赛气氛,为观众带去了不一样的观赛和啤酒节体验。正如香港董事总经理艾天赐(Ted Akiskalos)曾所言:“红酒可以独饮,享受情调;但啤酒要一大班人去街饮才会尽兴。讲气氛的活动,对啤酒最给力。”

 

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