【案例】百威:重点赛事中寻求突破
百威是啤酒行业中的佼佼者,也是体育赞助中的常客。然而在众多体育赛事中,世界杯和超级碗却一直都是百威的最爱。百威是如何利用重点赛事进行营销的呢?
0467842015-06-14 09:20     来源:禹唐体育

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百威是啤酒行业中的佼佼者,也是体育赞助中的常客。然而在众多体育赛事中,世界杯和超级碗却一直都是百威的最爱。百威是如何利用重点赛事进行营销的,在营销过程中,他们又采取了那些手段呢?


品牌背景


百威啤酒诞生于1876年,现已行销遍布全球,是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场,以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对主导地位。百威啤酒以其独特的口感,稳定的品质,再加上百威品牌130多年悠久历史,赞助了奥运会、FIFA世界杯足球赛、NBA篮球赛、保时捷PCCA亚洲卡雷拉杯等全球瞩目的焦点赛事,其中以对国际足联世界杯以及超级碗的赞助为最。百威的母公司——百威英博(Anheuser Busch Inbev)是全球最大的啤酒企业,旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。2014年第一季度,百威英博营收为1060.5亿美元,运营利润为307.6亿美元,净利润为137.2亿美元,总市值一度达到1771.81亿美元。



百威赞助世界杯篇


作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商,百威啤酒正式拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕。此次活动以“世界共举杯”为主题,纵贯全球,覆盖线上线下。据悉,百威不仅联手知名电商天猫,线上全力推广限量版世界杯铝罐,还携手了中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤,他们将以百威梦想大使和百威欢庆大使的身份,与消费者及中国球迷共同举杯欢庆世界杯。 百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上世纪80年代,而今年已经是百威第八次赞助世界杯。在百威王国里,世界杯不仅是足球竞技,更是一场跨越种族和国界,共享足球精神的盛大欢庆派对。当谈到“世界共举杯”主题由来的时候,百威英博亚太区全球品牌总监林博锐说:“足球是世界上最受欢迎的运动,FIFA世界杯是属于全世界的盛大节目,而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间,每一个进球时刻,人们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA巴西世界杯,我们将通过‘世界共举杯’系列活动,向足球这项伟大运动致敬,并给消费者和球迷带来无国界的欢庆体验。”


百威啤酒将在华开展360度全方位的世界杯营销体验活动,包括主题广告和包装,系列纪录片,足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅,盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动,让世界共举杯的足球梦想点燃亿万中国球迷的激情。


为了庆祝世界杯来到了足球王国巴西,百威啤酒特别推出世界杯金色大力神杯限量版铝罐,金色的大力神杯代表荣耀和欢庆,背后的金色暗纹则呼应了五洲同此一刻,世界共举杯的主题。


此次,除了线下的传统销售渠道,百威还再次发力电商平台,百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使,代表中国球迷远赴巴西观看世界杯,参加百威中国之夜派对,与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。


作为“世界共举杯”活动重要组成部分,百威啤酒宣布将把世界杯限量版铝罐的部分收益捐献给中国青少年发展基金会,用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”,为贫困地区学生提供更好的运动设施,为孩子提供多接触足球这项运动的机会。


目前,位于福建漳州的百威英博希望小学“逐梦足球场”已经建成。百威梦想大使孙继海和来自百威英博公司的志愿者将在5月27日访问该校,为学生们带来一堂生动的足球课。承载着中国青少年的足球梦想,孙继海还受百威之邀,在世界杯开幕期间来到巴西,参加相关的慈善活动。


为了提供独特的世界杯观赛体验,百威将于6月12日在广州太古仓举办世界杯开幕狂欢派对。在活动现场,周韦彤将以百威欢庆大使身份,与消费者举杯庆祝世界杯开赛。与此同时,百威也将在全国几千家酒吧举办世界杯观赛派对,将欢庆足球的精神带到全国各地。


而在巴西,百威啤酒将位于里约科帕卡巴纳沙滩的一座酒店打造成百威世界杯欢庆中心,届时来自世界各地的百威粉丝和球迷将欢聚一堂,享受世界杯这一盛大节目。


“世界上有钱的公司很多,但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁王道表示,世界杯是一个很好的产业,国际足联对赞助商的要求很严格,这本身就代表了对品牌的认可。


百威赞助NFL篇


传奇广告助推人气



去年百威的超级碗广告《人马情未了》发布后获得轰动性关注,今年的《犬马情》依然延续温情路线,更煽情却不做作,看到小狗和爱马相遇眼泪狂飙!他们不仅要赚钱,还要赚眼泪


凭借这则广告,百威在15年中第13次获得了《美国今日》的最受消费者欢迎广告奖。超级碗的广告费为每30秒450万美元。


这则广告讲述了一只小狗被买走后,经历千辛万苦回到了自己的“挚友”——一匹马身边的故事,广告最后的广告语”The Best Buds”一语双关,即说了这两只动物是最好的兄弟,还说出了百威的格言——做最好的百威。该广告一经推出,就在社交媒体上获得了超高的点击率,一时间成为了人们的热议话题之一。



除了线上,百威还在线下发力。他们在洛杉矶时尚区(LA Fashion District)展开了一场别开生面的超级碗广告营销手段。他们在广场上架起了一个真人版的「吃豆人」迷宫,为百威 60 秒的超级碗广告造势。


百威的这个 60 秒的超级碗广告被称为“Coin(游戏币)”,广告中一个男人手上的啤酒瓶向他传递了一个“去外面瞧瞧”的信息,当他出去之后得到了一个超大的游戏币,然后他把这枚游戏币塞进了一个巨型的街机游戏币槽后,就开始了一场真人版的吃豆人游戏大战。


体育纪录片下的百威


如果说赞助体育比赛还容易理解,那么百威拍摄体育题材的纪录片就有点让人看不懂了。然而,百威不仅做了,还不止一次。早在去年世界杯期间,全球范围内,百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作,首次将足球的文化、知识和历史与激情角逐的瞬间结合,共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片,讲述足球这项伟大的运动,如何影响世界。百威希望通过该方式,推广足球精神及全世界对足球的热爱,与更多的媒体分享。该系列纪录片的主角分别有罗纳尔多、齐达内等著名球星,不仅展现了赛场上的竞赛精神,更表现了赛场外,足球给世界带来的感动和鼓舞。这正与刚揭幕的世界杯主题曲《四海一家》所传达的精神有异曲同工之处。如《和平之战》这一集,讲述了世界杯冠军巴西与海地两国之间的一场友谊赛,用体育竞技的方式鼓舞了饱受战火侵袭的海地人民的士气。据悉,这些纪录片将在全球超过55个国家播出。而今年双方将再次联手,打造一部名为《永不妥协》的纪录片,讲述四名运动员——纳斯卡冠军哈维克、终极格斗冠军劳塞,2012NBA最佳新秀欧文以及美国男足国门霍华德的励志故事。


“我们将与福克斯体育一同讲述四段著名运动员的故事”百威副总裁帕金斯说道,“他们是永不言败精神的化身,这与百威的价值观十分吻合。”


危机公关


所有的赞助都并非稳赚不赔,特别是当所赞助的标的出现重大问题时。


2015年5月底,震惊世界的国际足联腐败案爆发。百威啤酒自1986年墨西哥世界杯就开始赞助FIFA。到了2014巴西世界杯,巴西政府都不得不为了百威啤酒临时修改法律,他们转而允许了在足球场内销售啤酒。而这其中FIFA的影响“功不可没”,你可见百威与FIFA的合作有多么密切。因而这次丑闻,让百威不得不迅速采取措施。


那么作为百威的母公司,百威英博是如何应对的呢?丑闻爆出后的第一时间,百威发言人卡伦·库克就发表了声明:


“我们相信我们的合作方都能够有强大的道德约束力,并能够保持自己的透明度。我们将持续的对事态发展保持关注,并和FIFA进行沟通。”


FIFA的赞助商每年都会支付2500-5000万美元的赞助费,以换取利用FIFA以及世界杯等明星赛事宣传品牌的机会。然而,FIFA的丑闻让所有赞助商都颜面扫地,并面临贿赂等指控。无独有偶,百威在2011年起就取代了银色子弹,成为了超级碗的独家啤酒赞助商,而就在去年,NFL曝出了球员家暴丑闻。当时百威官方就表示:


“我们对这样的行为非常不满,这很明显和我们公司的文化背道而驰。”


为什么百威对NFL发此狠话,却对FIFA非常宽纵呢?原因就在于百威在美国国内的影响力正在逐年下降。1988年,百威啤酒在美国占据了25%的份额,而到了2011年,他们甚至被银色子弹超越,被挤到了第三的位置上。就连他们的母公司百威英博也不得不承认,现在在全美21-27岁的啤酒饮用者中,有44%从未喝过百威。超级碗成为了百威的必夺之地,NFL的形象对于百威来说也因此至关重要。


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