【案例】赞助中最活跃的瓶装水品牌
瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类。据IEG出具的报告显示,瓶装水品类的赞助支出分配中,37%的支出在职业体育赞助,28%在业余体育赞助。
0289902015-05-29 11:00     来源:禹唐体育


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饮用水已经是赛事赞助中非常活跃的品类,可口乐乐、百事、雀巢旗下的瓶装水更是占据了体育赛事赞助的大半壁江山。那么在具体的赞助中,各个赛事在品类设置上又有何不同的考量?各瓶装水品牌又是如何选择赛事与平台的?


行业背景


瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类。据IEG出具的报告显示,瓶装水品类的赞助支出分配中,37%的支出在职业体育赞助,28%在业余体育赞助,剩余的15%为节日赞助,12%为公益事业赞助,还有8%为娱乐活动赞助。


百事公司旗下的瓶装饮用水品牌Aquafina是最活跃的瓶装水赞助品牌,占9%的品类赞助资产。Arrowhead Mountain Spring Water占6%,Dasai,依云和Poland Spring Water共占4%,Highland Spring, Fiji Water和雀巢水占3%。


那么在具体的赞助中,各个赛事在品类设置上又有何不同的考量?各瓶装水品牌的赞助策略有什么不同,他们是如何选择赛事与媒体平台的?


更加细分的品类强化单一产品价值


在可口可乐、百事等其他主要的品牌要求将瓶装水、碳酸饮料、果汁以及其他非酒精性饮料作为一个大品类进行品类独家时,有越来越多的品牌开始将瓶装水割裂出来,形成独立的一个赞助品类。


举个例子来说,美国足球大联盟Real Salt Lake在2008年其主场Rio Tinto Stadium 启用时,就将瓶装水的独家品类出售给了Fiji Water,而将软饮、茶以及果汁这个品类留给了百事。


将瓶装水单独割裂出来,主要是他们相信瓶装水相对于软饮要更加畅销。“我们想把饮用水单独成一个品类,因为大家喝水多过喝碳酸水,”Real Salt Lake的企业赞助总监Brook Bingham这样说。


其他的一些权益方甚至将饮用水分成瓶装水和家庭用水两个品类,尽管这些产品背后的公司可能是直接的竞争对手。比如L.A. County Fair在2010年的时候与可口可乐的瓶装水品牌Dasani签订了为期7年的赞助协议,而该品类赞助之前是属于DS Waters of America, Inc.的Sparkletts品牌的。为了保持与Sparkletts之间的合作关系,该博览会与DS Waters签订了一份新的协议,将家庭饮用水的独家品类出售给该品牌。“我们告诉可口可乐,‘你们不提供家庭饮用水产品,因此,你们就不能怪我们寻找其他的品牌了。’他们说,‘你说得对。’”该博览会的副主席Dale Coleman说。


与其他饮品组合享有大品类独家权利


并不是每个品牌都认为将品类割裂会具有更高的价值。许多职业体育资产一般都会将瓶装水作为一个大品类的一部分与一个大型的饮品企业签订独家协议。


比如,可口可乐与纳斯卡赛车协会之间的协议,可口可乐就享有软饮、功能性饮料以及其他非酒精饮料的大品类独家权益。


“我们的经营理念并不是细分,”纳斯卡赛车协会首席销售官兼企业营销总裁Jim O’Connell说,“我们试着将品类聚合,这对合作更有价值。”


这种广泛的品类独家帮助可口可乐获得“胃纳占有率”,即产品在顾客的饮食中所占有的份额。他补充道:“确保人们喝的东西——从纯净水、鲜果汁到碳酸饮料都包含在一个品类中,这对可口可乐很重要。”


赞助延伸到赛事之外


尽管现场销售仍然是瓶装水和其他饮品公司考虑赞助的主要驱动力,但是越来越多的品来开始寻找机会,在赛前和赛后都能吸引消费者。他们瞄上的众多渠道中就包含了社交媒体平台。


举个例子来说,纽约跑步俱乐部(New York Road Runners)创建了ING纽约城马拉松赛事。该俱乐部就将其长期合作的饮用水赞助商Poland Spring 整合到其Challenge U的社交媒体营销活动中。


在2011年3月份的时候,该俱乐部联合Poland Spring(雀巢旗下的一个品牌)展开了一项挑战赛,该挑战赛的主要目的就是为了提醒跑步爱好者,身体补充足够水分的重要性。作为挑战赛的一部分,Poland Spring鼓励消费者将他们自己在训练时喝水的照片贴到社交媒体上。然后进行对这些照片进行评选,选出最佳照片。被选中的人就能得到印有Poland Spring品牌商标的服装和其他礼品。“品牌的相关度越大,品牌的帮助性越大,就越能跟消费者产生共鸣,”该跑步俱乐部负责商业开发和策略赞助的执行副总裁Ann Crandall说。


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