领导人2014体育商业峰会(二):赞助挽救花旗,可乐内容营销
继昨天关于体育营销的文章之后,今天继续分享两个关于体育营销的例子,分别是会上花旗和可乐的品牌负责人所讲。
0562732014-10-11 16:40     来源:禹唐体育


编者按:继昨天关于体育营销的文章之后,今天继续分享两个关于体育营销的例子,分别是会上花旗和可乐的品牌负责人所讲。

 

著名金融服务公司花旗集团的品牌总执行官Dermot Boden,分享了赞助行为怎样帮助花旗集团在财政危机之后重塑其名声。

 

Boden说,花旗曾受到金融危机以及金融服务公司扮演的角色的严重损害。为此,花旗集团用赞助的方式和其受众重新建立联系,并且做调查来寻找可以帮助实现这个目标的赞助。最后通过调查,“我们发现了两样人们很少批评的东西:军队和奥运会。”

 

他们首先在2011年赞助了美国国家队,签署了两年的协议作为其官方银行,其中涵盖了2012伦敦奥运会。这段赞助结束之后,他们又续签了2013到2016年。

 

花旗还是美国奥林匹克委员会的合作伙伴,因为他们“毕竟是一家美国银行”。它还赞助了美国残奥会国家队,因为其中有很多前军队人员。

 

赞助的效果不错。Boden说,根据他们自己的调查,在2012年伦敦奥运会开始之后仅两周,公众对花旗品牌的印象就从消极变为积极了。

 

看完体育赞助益处,下面是关于体育赞助操作上的经验——可口可乐在赞助足球世界杯时,对实时营销和内容的运用。

 

9日下午,FIFA合作伙伴可口可乐的足球管理总监Amber Steel在大会上说,实时营销和内容的运用“对品牌越来越重要了,而且也使世界杯更大了。”

 

Steel说,在今年世界杯期间,可口可乐雇佣了一个118人的办公团队来回答顾客在社交媒体上的问题以及提供和制作世界杯相关的内容。她说,这样的实时内容,是“必须有的,而不是有了更好的……内容在赛事当天的角色正变得越来越重要。”

 

FIFA方面也支持这样的行动。在同一个会场发言的FIFA市场营销总监Thierry Weil说,FIFA允许其商业伙伴拥有不侵犯转播合作伙伴媒体权的内容。他说:“我们和合作伙伴开过很多会议来定义和放开规则。内容的量是足够多的,只是利用这些内容需要遵循一些限制,利用正确的办法。”

 

量身定制的赞助方案和可口可乐的表现也被提及。Weil和Steel都强调给赞助商量身定做方案的重要性。比如,2010年世界杯之后FIFA和可口可乐进行了商谈,达成了可口可乐赞助的世界杯奖杯之旅(World Cup trophy tour)。这个活动今年访问了90个新的市场,到2022年会访问完超过200个的所有FIFA会员国。

 

Weil还说到可口可乐推广世界杯的能力很高。比如,在FIFA发布一个世界杯吉祥物之后,可口可乐能够立即向市场发放6亿罐印有吉祥物形象的饮料。

 


相关链接:领导人2014体育商业峰会(一):尼桑的赞助标准

 

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