禹唐观察 | 产业升级,百家争鸣 两轮电动车企业用体育营销丰富品牌故事
从近几年来看,体育营销正成为部分企业投资的方向之一。
055712022-11-25 17:21     来源:禹唐体育


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是两轮电动车行业。


前言


两轮电动车节能、便捷、性价比高是人们短途出行的主要工具,在我国的市场体量巨大。据《中国电动两轮车行业发展白皮书(2022年)》,2021年,中国电动两轮车总体产量达到5443万辆。在两轮电动车基础体量之上,新国标换购、新消费趋势以及共享经济、外卖配送等消费业态快速成长,为电动两轮车创造了新的增长点。


从行业格局来看,雅迪以相对较大的优势领跑,爱玛则独自占据着第二集团,继续对雅迪形成挑战。排在身后的则是台铃和新日等品牌。与此同时,雅迪和爱玛也一直保持着较高的品牌营销投入力度,这也为它们带来了远高于行业平均水平的品牌认知度。除了对企业自身带来的形象收益外,高营销投入也有利提升行业竞争门槛,带动行业整体形象升级,提升产品定价话语权。


用户需求的变化也在推动两轮电动车产品走向个性化、高端化、多元化升级的道路。对于相关企业而言,通过高端化、品牌化来提升产品竞争力,已然成为行业发展共识。这就迫使它们在产品和技术创新之余,要通过强有力的营销手段来夯实市场基础,扩大市场份额。从近几年来看,体育营销正成为部分企业投资的方向之一。


如今两轮电动车产业链整合的趋势明显,考验企业的不光是产品、渠道和售前售后服务能力,更包括科技、研发和品牌叙事的能力。另外,对于头部企业而言,深入开拓东南亚、南亚乃至西欧、美国市场也是其扩大营销的根本诉求之一,因此,除了一些国内优质资源,更具国际化属性的体育资产就成为该行业的主要关注点。


雅迪


雅迪电动车作为中国两轮电动车行业的领军品牌,连续五年全球销量第一,2021年全球销量达1380万辆,产品出口到美国、德国等100个国家和地区,全球用户超6000万。可见,雅迪已经成为极具影响力的国际电动车品牌,并用实力赢得了世界的认可。



早在2020年,雅迪就成为了雅迪就与中国国家女子排球队正式结为“王牌搭档”,成为中国女排官方供应商。此外,它还成为当年的热门电影《中国女排》的战略合作伙伴,希望深耕中国女排这一优质IP,与全世界分享来自中国的实力自信与冠军品质。


对于雅迪来说2020年是非常重要的一年,一方面海外市场需要进一步开拓,另一方面国内市场要快速满足市场需求的空白地带。拥有相同冠军梦的雅迪与中国女排合作,旨在将雅迪和中国女排合力打造成中国顶尖体育精神与工业制造间强强联袂的新样本和新标杆。


2020年是雅迪全球化战略的开局之年,在国家鼓励民族品牌走向世界的大背景下,雅迪以女排精神激励雅迪人开启全新征程,通过持续提供世界水准的“冠军品质”产品,引领中国两轮电动车品牌不断向上超越,同时助力女排精神在新时代里的蓬勃发展,与全世界分享体育精神中的大国自信。


事实上,雅迪起初就为自己的体育营销战略设置了高起点。在2018年的俄罗斯世界杯上,雅迪首次成为亚洲区域赞助商。一家两轮电动车企业赞助世界杯,这让很多人觉得匪夷所思,雅迪不仅让它成为了现实,还连续做到两次。就在2022年卡塔尔世界杯即将揭幕之际,雅迪再次宣布成为世界杯的亚太区赞助商。这是两轮电动车行业首家两度赞助世界杯的中国品牌。我们看到,相比上届世界杯,雅迪的权益适用范围有所扩大。


作为中国优秀企业的代表,雅迪再次登上世界杯的舞台,代表着中国企业在国际化上又迈出新的一步,将在国际顶级赛事上发出更多的“中国声音”。坚持自研创新、夯实品质,是雅迪全面“走出去”的底气所在。而携手世界杯,正是雅迪发力全球化的重要一步。如今,雅迪正处于全球化高速发展轨道,通过连续赞助世界杯,雅迪逐步积累起世界级品牌的影响力。


爱玛


作为雅迪当下最大的竞争对手,爱玛的主要营销投入集中在娱乐领域,邀请娱乐明星代言,携手爆款综艺,进行多领域的跨界合作,这都是爱玛的品牌标签。不过爱玛也在不断调整和完善自己的营销策略,积极布局多维营销矩阵,于线上线下双端联动结合,全力打造时尚化、年轻化、国际化的品牌形象。



爱玛曾邀请马拉松冠军李波、攀爬自行车冠军赵旋、路人王冠军平常心、百公里越野赛冠军闫龙飞等越野竞技赛知名冠军,在全国开展“冠军天团见证冠军好车”系列活动,意在向国人证明爱玛引擎芯动力系统的超强动力与地形适应力,让用户见证爱玛超越行业现有水平的“冠军实力”。


此外,爱玛还入局电竞领域。爱玛与KPL实力战队武汉eStarPro强强联手,破圈年轻消费群体,希望以电竞为沟通媒介,实现与年轻粉丝的深度互动和情感触达,这也可以看作是爱玛品牌年轻化的一个重要的里程碑。除了品牌层面的合作,双方还合作开展线下电竞联赛,让战队粉丝和队员之间产生更真实的联系,扩大爱玛与年轻消费者之间的接触点。


爱玛的营销策略更加灵活,但都基于品牌的年轻化主张。在行业竞争日趋激烈的今天,头部企业都在应时而动,整合全新的品牌资产,打造更加个性化、潮流化的品牌形象。应该说雅迪和爱玛走在两条完全不同的道路上,至于孰优孰劣,这只能交给市场来评判。


台铃


成立于2004年的台铃仅用了十多年的时间,便成为了全球知名的电动车品牌。在行业内,台铃也是很早就开始讲述体育故事的品牌。早在2011年,台铃就与中国国家田径队开展战略合作,见证了中国田径的诸多辉煌时刻。2021年5月,台铃又再次签约成为中国国家田径队的官方合作伙伴。此外,它还是杭州亚运会的官方供应商。



2012到2016年,台铃的体育营销投资进入一个高峰期,主要体现在携手体育明星投身公益事业上,包括携手林丹成立爱心公益基金“铃基金”,携手梅西、内马尔做公益。台铃集团副总裁孙木楚先生表示:“梅西、内马尔从默默无闻的球员到国际顶级足坛巨星用了不到10年的时间,而我们的企业也用了不到10年的时间,发展到今天拥有了四大产业基地和两个海外销售公司,品牌和产品享誉国际电动车坛,这也是我们携手梅西、内马尔做公益的一个重要原因。”


品牌营销对于企业发展的重要性日渐突出,选择什么样的营销方式也决定了企业可以带给消费者何种品牌形象。在这方面,台铃选择借势体育营销,提高传播声量。这也更能呼应品牌“跑得更远”的精神内核,使其品牌调性更加深入人心。


台铃集团总裁姚立就曾表示:“2021年和2022年会是体育大年。我们将启动全面的体育营销计划,携手中国国家田径队、杭州亚运会,借势大运会、全运会、冬奥会等顶级体育赛事,把台铃的品牌势能在今年旺季拉上新的高度。”台铃将用科技赋能,向全世界展现中国科技的活力和中国品牌的向上力量。


针对今年的卡塔尔世界杯,台铃也有所动作。它特约赞助了抖音制作的、由知名体育主持人刘建宏发起的世界杯节目《宏哥侃球》,精准聚焦短视频平台,旨在进一步提升台铃的品牌曝光度、话题度。台铃还将于12月份在抖音平台发起“一起多哈,跑得更远”挑战赛,用户在瓜分万元现金的同时,还可以近距离参与这场世界足球的狂欢盛宴。如此一来,台铃可以最大化抢占世界杯在抖音平台汇聚的这波流量池。


不难看出,台铃的整体营销策略明显有别于其他行业内品牌,它更主张以内容驱动,即用丰富的体育营销内容,好的营销故事承载品牌,传递有价值、有深度的品牌内涵。这体现出台铃高度成熟的体育营销素养。


新日


新日电动车的企业发展历程与服务支持各项大型展会、典礼、活动密切相关,其中最具代表性的就是成为北京奥运会和残奥会期间,各大竞赛、非竞赛场馆以及服务场所的独家电动车供应商。在赛事期间,新日一次性提供了3025辆具有奥运金牌品质的电动车产品,开创了奥运场馆零排放的先河,将“绿色奥运”的理念展现得淋漓尽致。调研结果显示,新日当年销售额因奥运营销增长约15%~20%。



此后,新日继续坚持并倡导“绿色出行新生活”,投入大量精力与资源将奥运的“坚持不懈”、“顽强拼搏”精神融入到生产中,研发出寿命更长、续航更长以及交互体验更强的电动车产品,以满足人们的出行需求。如今,新日已将奥运精神刻印在品牌发展之路上。


在今年的冬奥会结束后,新日再一次展现自己的奥运情结,在中国冰雪两金诞生地北京首钢园完成了“一次充电 不止200KM”骑行挑战,受到了行业内外的广泛关注。此外,新日还邀请到了短道速滑世界冠军李坚柔、悉尼奥运会竞走冠军王丽萍以及花样滑冰亚洲冠军于小洋组团助威、参与领跑,最终取得了超越200KM的续航成绩,实力刷新冠军里程,而新日电动车也成为了行业首家携手冠军团跨界联动的电动车品牌。


2022年,新日还成为了中国足球协会女子超级联赛、女子甲级联赛的官方合作伙伴。“不断超越,勇争第一”是新日和女足联赛的共同目标。双方此次合作,旨在共同为提升女足赛事质量、扩大影响力、追求新发展、取得新突破而贡献力量。


不久前,新日还与中国足协女超联赛深度牵手,成功举办了“耀·探营”足球女孩体验活动。在该活动中,女孩们与现役女超球员近距离互动,了解球员日常训练生活,学习专业足球知识与技术,切身感受足球运动的魅力。这种活动的举办不仅深化了新日与女超联赛的合作,推动了女足事业的发展,更助力了新日品牌声量的爆发式增长。


小刀


每到体育大年,体育营销的潮流就会触动很多行业的神经,两轮电动车行业目前正在紧跟这一潮流。2021年有欧洲杯和东京奥运会两项大赛加持,这也燃动了一些企业的体育营销基因,小刀电动车就是其中之一。先后签约中国女排名将朱婷和足球明星C罗,小刀的意图再明显不过。



东京奥运会举办期间恰逢小刀电动车717购车节,作为朱婷的合作挚友,小刀在为中国女排加油助威的同时,也把这种力量带到了小刀全国终端门店,全面引领旺季热销。作为世界顶级体育赛事,奥运会一直都是全球品牌的营销高地。本次朱婷以小刀代言人的身份出征东京奥运会,对于小刀品牌影响力来说,无疑是一次巨大的提升。


在奥运会等重大体育赛事热点面前,除体育爱好者外,更多泛娱乐人群和社会大众必将关注并参与其中。战场上的女排精神展现,将打破圈层限制,充分释放讨论空间,通过情绪的共鸣,使话题具备延展性和生命力,释放出品牌新活力。小刀通过品牌与代言人的深度互动,让品牌与产生了更深的连接,而不仅仅是停留在简单的露出。


与C罗合作,小刀自然瞄准了欧洲杯的话题热度。小刀方面认为,C罗挑战极限、永远向前的体育精神,和小刀积极进取、科技自强、求真务实的企业态度高度契合。在小刀电动车717购车节当天,C罗很罕见地在个人微博上发布了与小刀电动车相关的互动内容,引发了不小的互动热度。


无论朱婷还是C罗,小刀的意图都很明确,就是借势体育大赛的关键节点,拉近消费者与代言人的距离,让小刀走向消费者内心,树立在消费者心中的品牌差异。不过在禹唐看来,在当今的两轮电动车市场,仅靠短暂的热度难以维系与体育粉丝的深度联系,小刀在此前成功的基础上,有必要沉淀更具长期性和符合企业品牌调性的体育营销战略,以应对竞争对手的多方位干扰。


立马


借势大赛营销的两轮电动车品牌还有立马。瞄准东京奥运会,立马2021年签约了游泳奥运冠军叶诗文以及中国国家击剑队,旨在打一场品牌突围战,以获得更高的关注度和流量曝光,同时推动我国体育事业的快速发展,弘扬体育精神。



这也被立马视作全面升级品牌战略的新起点。它不但喊出全新品牌口号“好车·立马行”,还确立了以动力为核心,围绕品牌战略、产品战略、经营战略打造“价格厚道、外观高颜值、内在高性能、用户高评价”的产品的发展路线。


此外,立马还与台铃一样,成为了杭州亚运会的官方供应商。亚运会倡导积极健康的生活方式和拼搏、坚持的亚运精神,这与立马一直以来以人为本的动力文化和追求卓越、勇攀高峰、永不言弃的企业精神高度契合。以杭州亚运会为契机,将助力立马品牌走向亚洲和世界舞台,成为中国制造和中国电动车的一张亮眼名片。


围绕金牌战略,立马组建起了从金牌代言、到金牌营销、金牌服务以及金牌产品等全套“金牌阵容”,持续推进立马金牌战略的落地,以及对实际销量的赋能和拉动。立马将产品、渠道、营销和运动员的夺金时刻整合成完整的金牌故事传递给消费者,比起常规蹭热点、流量的做法,这显然更能引发品牌与消费者的同频共振。


禹唐观点


我国两轮电动车行业已经越过了打价格战的时代,虽然雅迪和爱玛形成“双寡头”格局,但这毕竟是一个高度下沉的行业,其他品牌也可以通过打造产品差异化,稳固局部市场来稳固自己的根基。提升科技实力和品牌核心竞争力是当下两轮电动车企业的主要发力点,这就决定了它们必须在营销层面加大投入。


近些年来,两轮电动车企业大有集体进入体育营销市场的趋势,主流思路还是依托于大赛,借助热点,拉动销售。雅迪等头部企业已经开始国内和国际市场双轨驱动的模式,体育营销也被视作很重要的工具性选项。新国标继续加速行业洗牌,在竞争格局持续优化的情况下,相关企业要在产品和服务之外,寻找新的提升品牌附加值的方法。


从宏观上看,两轮电动车企业在体育营销领域的投资规模仍有很大的提升空间,也极少有企业制定长期的、明确的体育营销战略,这都是值得进一步探讨和论证的方面。在禹唐看来,在体育大赛之余,企业也可以根据自身特点和市场需求选定体育营销资产,持续与消费者群体进行互动、沟通,提升品牌美誉度和企业软实力。


如今两轮电动车行业正在进行一场高端化、智能化的升级,这就要求品牌在传统广告营销的基础上,进一步挖掘私域流量价值,打造粉丝社群,提高用户黏性。随着大众参与性赛事市场的不断爆发,品牌与体育消费者的接触成本降低,同时也客观带动了体育和产品消费场景的融合,这对两轮电动车企业而言是值得深度探索的营销思路。


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