安踏的资本收购启示录
正是这种大手笔的资本运作,让安踏在短短30年内从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大,国际化涉猎最广的国产运动品牌。
029462022-11-29 10:00     来源:节点财经 文/五洲


提起安踏,大多数人的第一反应是国内生产运动鞋服的国产运动品牌“ANTA”,少数人会将高端运动时尚品牌“FILA”(斐乐)纳入其中。


但只有极少数人知道,安踏还拥有许多国际顶级运动品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”(迪桑特)、韩国高第一户外品牌“KOLON”(可隆),加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”(始祖鸟)、法国高端户外品牌“SALOMON”(萨洛蒙)等。


而这些大众并不熟悉的高端品牌,却是安踏成功上位,甚至超越阿迪达斯(中国)与耐克掰手腕的关键。


今年上半年,安踏营收实现约260亿元的营收,收入体量是同期耐克中国的1.1 倍、阿迪达斯中国2.13倍,李宁的2.1倍,为历史上收入首次超过耐克中国。


而在这260亿元的营收体量中,除了主品牌安踏占比的约52%外,剩余部分均由斐乐及迪桑特、可隆等品牌贡献。考虑到后者更高的毛利率,高端品牌实际上是安踏的利润大头。


读者或许好奇,这么多国际顶级运动品牌,安踏是如何纳入囊中的?


答案是“买买买”!


据节点财经统计,自2009年-2019年,安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌,其中花费最大的一笔是2018年底对Amer Sports(亚玛芬体育)的收购,收购代价高达27亿欧元(安踏持股部分),占所有收购金额的97%。


正是这种大手笔的资本运作,让安踏在短短30年内从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大,国际化涉猎最广的国产运动品牌。


安踏的丰富收购经验或许能给同行一些启示。


本文将试图回答三个问题:

1)为什么收购是国产运动品牌实现上行的有效路径?

2)大多运动品牌的收购以失败告终,安踏对斐乐的收购为何如此成功?

3)安踏斥巨资收购的亚玛芬体育达到预期了吗?


收购,品牌上行的捷径


“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”


这是安踏领衔的投资财团最终以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购后,安踏董事长丁世忠向媒体吐露的收购初衷。


丁世忠的说法或许能代表国产运动品牌对“海外收购”的普遍心声。


在这一行业共识下,每隔几年,国内运动行业就会发起一起重磅级“收购”。


据节点财经统计,2000年以来,由李宁发起的重大收购至少有5起,其中最著名的2008年对意大利运动品牌乐途中国独家制造及代理特许权的收购。


同期,安踏发起的收购超过6起,不仅包括2009年从百丽集团手中获得斐乐大中华区的代理权,还包括2018年底对亚玛芬体育发起的年度大收购。


其余特步国际于2019年斥资2.6亿美元收购了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三个中高端专业运动品牌。 


就连已经技术性破产的贵人鸟也曾在2017年拿下美国网球装备品牌“PRINCE”在中国及韩国拥有的商标资产所有权。


国产运动品牌热衷海外收购,而且普遍收购的都是中高端运动品牌。在节点财经看来,一方面与国产运动品牌的历史底蕴浅,现有品牌上行难度大有关;另一方面还在于国产品牌希望借助收购国际大牌进军海外市场。


对于第一点,国产运动品牌由于成长历史短,大多数定位在主打性价比的大众市场上,难以在中高端对耐克及阿迪达斯等外资形成威胁。


而运动鞋服行业在举办北京奥运会,及人均GDP的持续攀升的催化下,快速迎来消费升级时代。


此时,实现品牌上行不仅关乎到运动品牌在未来赚更多钱的问题,甚至成了决定公司生死的关键。


从后视镜角度看,安踏通过对斐乐的成功收购以及对主品牌安踏的渠道改革完成品牌升级,李宁则在“国潮”机遇下,实现自有品牌的升级。而剩下的特步国际、361度、匹克等则被远远拉开距离,贵人鸟之流更是直接淡出市场。


而对于已经完成品牌升级的头部品牌,如安踏与李宁。在此之后的收购考量,除了获得国际大牌的国内运营权之外,在国际市场抢占一席也是其主要目的。


安踏对亚玛芬体育的收购就是如此。在安踏管理层看来,通过收购当地高知名度品牌实现国际化营收,要比把“安踏”牌产品卖向世界难度低得多。


不过有意思的是,在上一轮国产运动品牌的收购潮中,仅有安踏一家通过收购斐乐大中华区代理权实现腾飞,其余品牌的大多数收购则石沉大海?


斐乐的成功,安踏做对了什么?


“斐乐的成功,在国内,甚至放眼全球运动服饰界都是现象级的存在”,有体育圈业内人士如此评价斐乐在大中华区的表现。


根据安踏财报,今年上半年,斐乐业务实现营收107.8亿元,占安踏集团总收入的41.5%。2021年全年,斐乐营收首次突破200亿元至218亿元,这一体量仅比同期李宁的总收入少了8亿元。


也就是说,按单品牌收入排名,斐乐能排进国内前五(包括耐克与阿迪)。


要知道,2009年,安踏从百丽集团刚接过斐乐时,负责运营斐乐大中华区业务的Full Prospect 与 Full Marketing上一年合计亏损超3900万港元,可以说安踏起到了妙手回春的作用。


在节点财经梳理来看,斐乐成功的关键在于重新确立了“高级运动时装”的定位,这在很大程度要归功于斐乐的总操盘手姚伟雄。


在安踏收购之前,斐乐其实就已开创了运动时尚的先河,尤其是在韩日市场(2007年斐乐被韩国人Yoon收购)。斐乐在日韩市场以运动时尚品牌的面孔出现,将目标消费人群锁定在年轻人身上,产品主打性价比。


姚伟雄领导下的斐乐与之前的最大不同在于“高级”二字,大中华区的斐乐不再将主力消费人群定位在年轻人身上,而是35-45岁的成功人士与商业精英上,尤其是分布在中国二三线城市的这部分群体。


这样的定位一方面补充了国内高端运动时尚市场的空白,另一方面还避开了与当时如日中天的耐克与阿迪达斯在一线城市的正面竞争。


成功摸索到“高级运动时装”这一定位后,姚伟雄对斐乐从产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面进行了改头换面的创新。


产品上,斐乐兼顾“运动美学与潮流时尚”,其最明显的变化是增加了与知名设计师的联名款合作,如与知名华裔设计师 Jason Wu的多次合作。


营销上,斐乐除了采用常规的影星代言人外,还频频亮相各大时装秀,如意大利AC米兰时装秀等,来保持与时尚潮流界的同步。 


渠道上,斐乐的门店采用全部直营的方式,直营既保证了品牌的高端定位,也带来了较高的毛利率。


品类拓展上,斐乐旗下除了斐乐品牌外,还有三个子品牌,分别是2015年成立的斐乐 KIDS,2017年成立的斐乐 FUSION以及2018年成立的斐乐 ATHLETICS。分别瞄向不同的消费人群。


如此,一整套组合拳打下来,造就了斐乐运动品牌收购史上现象级的成功案例。


不过,目前令市场担忧的一个问题是斐乐收入端肉眼可见的放缓迹象。


财报数据显示,今年上半年,斐乐的同比增速下滑至0.5%,再往前追溯,自2020年开始,斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。


分析人士称,斐乐的高速发展已经遇到瓶颈,其重回高增长的难度不小。原因在于“无论品类拓展还是渠道覆盖,斐乐均已发挥到了极致,加之高端运动时尚细分市场已经过了市场缺失阶段”。


蓝海变成红海后,斐乐还能否实现高增长,只有时间能给出答案。


亚玛芬体育是否兑现预期?


在尝到收购斐乐的甜头后,2019年3月末,安踏联合方源资本,Anamered Investments(归属Lululemon的创始人Chip Wilson)、腾讯组成的超级财团完成对芬兰最大运动品牌亚玛芬体育的收购。


在这笔斥资46亿欧元的交易中,安踏获得了57.95%的份额,方源资本占股 21.40%, Anamered Investments持股 20.65%,腾讯通过对方源资本占股5.6%。


收购后,投资财团继续聘任亚玛芬体育原管理团队负责业务的独立运作。且根据相关财报准则,收购后的亚玛芬体育 并不会并表进安踏财报,而是作为一项对外投资单独以权益法列出。


节点财经统计了亚玛芬体育被收购后的财务表现。整体而言,亚玛芬体育表现难达预期。


其一,亚玛芬体育的营收停滞现象并未出现较大改观,2019年-2022年,预计亚玛芬体育营收年化增速不到3.5%。


其二,亚玛芬体育仍未走出亏损,尽管亏损率在收窄。


最后,从EBITDA的角度看,收购后的三年半,亚玛芬体育息税折旧摊销前利润率分别为7.05%、8.3%、12.02%、7.38%,除了2021年因出售健身业务Precor获得大涨外,其余年份表现平淡,仅为同期耐克的一半左右。


也就是说,不论是从营收增长还是盈利提升方面,亚玛芬体育均无亮眼表现。


而除了寄予国际化的厚望,安踏当初收购亚玛芬体育还看重其多个户外品牌在国内市场的渗透。


根据亚玛芬体育年报,2020年,公司在中国市场实现15亿元的营收,占总收入的比例约8%,较2018年的5%提升3个百分点,基本实现了安踏当初定下的两年2亿欧元的目标,但距离竞争对手耐克、阿迪达斯的20%仍然较远。


也就是说,在国内的增长方面,亚玛芬勉强过关。


有券商分析师预计,亚玛芬体育将在未来2年内扭亏为盈,但考虑到当初安踏43%的溢价收购成本,这笔仍在拖累安踏利润表的交易实在谈不上达到预期。


如此看来,收购代价仅为亚玛芬体育约1/50的斐乐能取得如此大的成绩,真是可遇不可求。


值得一提的是,安踏曾在2015年-2017年连续收购的多个高端户外品牌,如滑雪品牌DESCENTE(迪桑特)、户外品牌KOLON(可隆)等在收购后均获得了亮眼增长。


节点财经梳理,2018年-2021年,安踏主要包含冰雪、户外运动的“其他所有品牌”收入体量从约13亿元增长至近35亿元,年复合增速高达40%。但碍于此部分业务比较小众,想要复制斐乐的成功基本没有可能。


整体而言,安踏的收购是成功的。一方面,借助斐乐的成功运作实现了品牌升级,另一方面通过收购,安踏将业务从“专业大众”一个类别成功延伸到“运动时尚”及“高端户外”三大领域。


但值得警惕的是,安踏耗费巨资收购的亚玛芬体育进展并不乐观,叠加亚玛芬体育旗下的多数品牌与迪桑特、可隆定位重叠,业务互补效应并不及斐乐之于安踏。


而无疑,安踏多元的收购经历为国产运动品牌提供了丰富样本。


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