阿迪达斯为什么做不出爆款了?
从Superstar、Stan Smith,到NMD、Yeezy Boost,曾经的“爆款制造机”阿迪达斯为什么不再产出爆款了?
034842022-11-08 10:00     来源:有意思报告 文/贾诗卉


没有了侃爷的Yeezy还是“椰子”吗?


这个疑问恐怕会在很长一段时间里萦绕在人们心中。


10月25日,阿迪达斯因说唱歌手Kanye West(侃爷)的犹太种族仇视言论,宣布终止与其的一切合作关系,同时将停止生产Yeezy品牌的产品,停止阿迪达斯Yeezy业务。


有预计,Yeezy业务的终止将给阿迪达斯2022财年重要的第四季度带来2.5亿美元(约合18亿元人民币)的收入损失。


有业内人士称这一举动是动了阿迪达斯的“命根子”。之所以这么说,一方面是因为Yeezy的销量好。据咨询机构Telsey估计,售价在200至700欧元之间的Yeezy球鞋在过去一年为阿迪达斯带来了约15亿欧元的年销售额,占公司总收入的7%以上。


另一方面,是因为除了“椰子鞋”,近些年阿迪达斯真的没有什么现象级爆款了。


不出爆款,营收也受到影响。数据显示,2017财年到2021财年,阿迪达斯的营收从212.2亿欧元微微增长至212.3亿欧元,几乎停滞不前。相比之下,耐克6.4%的年复合增长率优于阿迪达斯。市占率上,2022年阿迪达斯在全球和中国的“第二排位”被lululemon和安踏抢占。


从Superstar、Stan Smith,到NMD、Yeezy Boost,曾经的“爆款制造机”阿迪达斯为什么不再产出爆款了?


“爆款制造机”


没有品牌能够脱离大环境而生存,阿迪达斯曾经是抓住行业“气候变化”的典范。


2014年,复古风回潮,性冷淡和街头是当时复古风的两大元素。诞生于1963年经典网球鞋Stan Smith成为这一年的爆款。


之所以能成为爆款一是因为Stan Smith的设计确实经典。纯白鞋身搭配彩色尾标,个性鲜明且简约,可休闲可街头。尤其是绿尾,独特的配色在鞋圈形成疯抢热潮。对于不混鞋圈的90后来说,即便不了解阿迪达斯的历史,也第一次感受到配色带来的新鲜感。


除去产品本身,阿迪达斯的运作也成就了爆款的诞生。


据资料,阿迪达斯先是在2010年停产Stan Smith,清空市场,形成稀缺性;三年后,他们找来了性冷淡风的鼻祖、Céline的创意总监Phoebe Philo在大秀上穿着这双小白鞋出场谢幕,锁定潮流定位。此后,“贝嫂放弃高跟鞋穿起小白鞋”吸引了整个时尚圈的关注,一时间小白鞋成了ins博主、国内明星和街头潮人的标配。


数据显示,2015年,Stan Smith的销量超过了800万双,成为阿迪达斯业绩增长的最主要动力。


时间到了2016年,运动休闲风兴起,正装/休闲装配球鞋开始成为流行。阿迪达斯的另一个爆款——NMD诞生。


这款鞋采用全掌boost底+primeknit热融针织面料,黑面白底、红蓝配色,无论是科技感还是设计感都给人印象深刻,颠覆了人们对跑鞋的理解。也正是这款鞋让诞生于2013年的boost科技名声大噪,成为被阿迪达斯沿用至今的看家技术。


随后这双鞋开始现身各明星脚上,陈冠希和陈奕迅都是NMD的粉丝。数据显示,2016年3月17日NMD公开发售当天,一天便卖出了40万双。


爆款的出现带动了业绩的增长。数据显示,2016财年阿迪达斯集团的鞋类销售同比暴涨53%,产量达3.6亿双,NMD所在的子品牌Originals、NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%,是功能运动产品的两倍之多。


尝到了时尚甜头的阿迪达斯在时尚道路上越玩越嗨。几乎与NMD同期,2015年阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款。跟前两款不同的是,该系列走的是小众高端路线。


憨憨的鞋底、过于包脚的设计其实不太符合大众审美,但也正是这样的“另类”,让这款鞋成为“潮人”的代言。


2015年2月阿迪达斯旗下首款“Yeezy boost 350”和“Yeezy boost 750系列”正式发布。


数据显示,Yeezy 750全球首发仅9000双,价格一度被炒到数万元;而发售价格不到2000元的Yeezy 350价格也翻了三倍以上,“但抢到的人没几个舍得卖出去,都宁愿自己收藏。”有网友回忆。


对于Yeezy的“时尚感”,普通人可能无法体会,但对于“踩屎感”的脚感大家却有口皆碑。“Yeezy的舒适度非常好,尤其是夏天光脚穿”,穿过该鞋的网友表示。


凭借小众高端的定位和产品本身的优越性,Yeezy成为阿迪达斯的“摇钱树”。数据显示,2019年Yeezy系列年销售额就已突破10亿美元,2021年更高达17亿美元。阿迪达斯也表示,“双方的合作是该行业有史以来最成功的合作之一”。


“成也时尚败也时尚”


时尚圈有句话——“没有一成不变的爆款”,在阿迪达斯身上也得到了验证。


随着2017年顶级时尚品牌巴黎世家推出Triple S老爹鞋,时尚的风一下从运动休闲吹到了奢侈运动。此后,相当长的一段时间里,巴黎世家老爹鞋便成为潮鞋的代言。


2020年,Dior与Air Jordan 1推出联名款运动鞋,Dior经典印花与AJ1的搭配让人耳目一新,在鞋市上被炒到了近十万元。此时,人们对潮鞋追求又进了一步——有奢侈品背书。


其实,阿迪达斯也先后和Prada、Gucci等奢侈品牌推出过联名系列,如与Prada合作,因设计过于简约,而被网友吐槽不走心。而与Gucci的合作,风格又过于忠于阿迪达斯的硬核,未能让Gucci的粉丝心动。


于是很多人感叹,从2016年以后,阿迪达斯似乎再没有像Yeezy那样的爆款了。即便是Yeezy,年轻人也已经“审美疲劳”。在得物上,大部分Yeezy的价格已经回落到1000-2000元之间。


Yeezy还算好的,曾经红极一时的Stan Smith和NMD境遇则更惨。在虎扑社区早有网友表示,“Stan Smith已经烂大街了,最尴尬的一次在地铁一节车厢里,包括我有4个人穿。”


比烂大街还让人心烦的是假货的泛滥。有人吐槽,“去峨眉山爬山,一路上看到了各种千奇百怪的山寨NMD。”


对此,鞋服行业独立分析师程伟雄表示,爆款被抄袭是不可避免的,因为本身功能性不强,所以抄袭的门槛很低。应对抄袭,最好的办法就是不断迭代,不断创新,但从阿迪达斯的爆款产品来看,体现并不明显。


程伟雄还表示,阿迪达斯是“成也时尚败也时尚”。近几年它的业绩不佳根本原因是和它的定位有关。时尚的东西本身带有一定流行趋势,而追逐流行趋势其实很难出爆款,因为符合流行趋势的东西选择面太宽了。在时尚上下的功夫多了,也会带来在运动市场上价值的递减。从近几年的趋势来看,如果把运动的功能和时尚结合起来,更有可能出爆款。


正如程伟雄所分析,近几年,随着运动市场不断细分,专业运动风潮兴起。


在跑步圈,由于鞋底技术上受专业圈层认可,亚瑟士、Hoka、on昂跑掀起小众跑鞋爆火,在瑜伽圈,lululemon以软糯亲肤的nulu面料打开市场,以适合女性脚型的跑鞋迅速发展;而在户外圈,始祖鸟因高性能圈粉无数。


但在这些近几年大火的专业运动领域,阿迪达斯显得有些“掉队”了。


数据显示,2017年以来,阿迪达斯研发持续下滑,2021年阿迪达斯研发营收占比仅为0.6%。相比之下,安踏2021年研发费用占营收的比例约2.3%。


研发投入少最直接的影响就是出不来口碑叫得响的爆款。


如阿迪达斯近几年推出的新中底技术4D,被吐槽“脚感不如boost”“进沙子无法处理”;而lightstrike材料则被诟病“上脚之后就开始衰减”(主要是指回弹和结构性)。对于普通消费者,二者最大的问题在于它们没有像boost一样诱人的外表,吸引力一般。


对此,程伟雄表示,时代变了,在产品更加细分的运动市场,无论是国际品牌还是大众品牌,要靠一款产品通吃是不可能的。阿迪达斯的问题是大而全,没有在几个品类当中下功夫。消费者看重的不仅是品牌溢价,还有产品本身。品牌再强,没有产品做支撑,品牌也将慢慢退化。


重塑品牌形象是当务之急


不出爆款的背后是品牌力在下降。


这里的品牌力不只体现在产品本身,还有品牌营销和供应链上。


阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾在接受采访时承认,集团在数字营销渠道进行了过度投放,以至于牺牲了品牌建设:“公司营销支出预算中有77%在效果广告,只有23%投在品牌广告上。”


“促销”是阿迪达斯近些年给人最直观的印象,表现之一就是疯狂打折。


在今年双11预售期间,罗永浩直播间里,一双阿迪达斯的neo板鞋不到200元,一件户外保暖棉服不到300元。


折扣背后,是积压的库存。2022年阿迪达斯第二季度财报显示,公司库存增加了35%,达到54.83亿欧元。


有业内分析认为,导致库存问题的原因之一是阿迪达斯传统的渠道模式受疫情影响更大。


疫情之下,需要更快速的反应能力和对市场更精准的判断。相对于直营模式,过度依赖经销商可能会导致灵活性不足,市场反应不及时。尤其是在疫情之下,经济下行期间,消费更谨慎的情况下,产品无法满足消费者的需求。


阿迪达斯2021年财报显示,阿迪达斯全球经销商渠道占62%。对比国内品牌,安踏则是30%多一点,李宁已经降到50%以下。


此外,还有供应链带来的影响。


过去十几年,耐克、阿迪等国际品牌把布局于中国的产能,逐渐转移到以越南、马来西亚为首的东南亚。他们看到的是更低的人工成本和更优惠的税收政策,却忽略了供给的稳定性。阿迪达斯曾在2021Q3电话会议指出,北美、欧洲、中东和非洲等市场均受到供应链停摆影响,库存率已下滑至60%,供应短缺的情况会延续至2022年第一季度。


供应链的中断,导致交货时间延长,库存压顶,也就出现了上面提到的“疯狂打折”。


当然,阿迪达斯不会就此躺平。


至少在中国市场我们可以看出,今年阿迪达斯更换了中国区品牌业务负责人,积极发展DTC(直面消费者)业务,并进行本土化探索。


对此,程伟雄表示,任何一个品牌的成长,肯定会有波峰波谷。站在全局的角度看,作为拥有百年历史的全球品牌,阿迪达斯有自己的韧劲和抵抗风险的能力,凭借资本力量、组织力量、全球的资源配置,实力依然不容小觑。


但值得注意的是,在阿迪达斯全球第三大市场中国,国内消费者对服饰类产品的热情和需求逐渐趋缓。今年上半年国内GDP增幅2.5%,人均消费支出增长0.8%,人均存款较2021年底增加10%,同期社会消费品零售额同比却下滑0.7%,其中服装、鞋帽、纺织品类别跌幅达6.5%。


阿迪达斯同时要面对的是中国本土品牌发展迅猛。李宁2022年中期业绩显示,今年上半年,李宁实现营业收入124.09亿元,同比增长21.7%;安踏2022年半年报显示,安踏上半年营收259.65亿元,同比增长13.8%。


阿迪达斯曾表示:“中国逐渐变成一个竞争更加激烈的市场,我们不会保持着2018、2019年35%的利润率,但我们相信仍有机会恢复到30%左右。”

至少在中国市场,留给阿迪达斯的时间和空间不多了。


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