从网球到街舞,LACOSTE如何实现品牌进阶?
LACOSTE以来自不同领域的力量来展现品牌。
033892022-11-05 14:00     来源:LADYMAX 文/Drizzie、陈汇妍


经典运动时尚品牌的革新等待一个契机让市场看见。


上周末,街舞选拔类综艺《这!就是街舞5》总决赛引发网络热议。微博数据统计显示,“这就是街舞”主话题阅读量10月29日激增1.3亿,节目相关内容登上微博热搜主榜17个,稳坐微博综艺影响力榜首。


法国高端运动时尚品牌LACOSTE作为本季节目官方服装赞助也受到了密切关注。品牌标志性大LOGO短袖T恤、运动套装、廓形POLO、时尚休闲衬衫及百搭运动鞋等年轻化当季款产品在三个月内频频被选手上身。


在很长一段时间内,LACOSTE都与网球和高尔夫等优雅运动联系在一起,这也让品牌对街舞的布局超乎市场的意料。 


街舞起源于上世纪60年代,一直作为街头文化的分支受到全球年轻人的喜爱。近年来随着街头潮流影响力的扩散,街舞文化也进而在国内年轻一代中越来越受欢迎。 


与许多专业运动不同的是,街舞是一个大众参与程度极高的运动,这并不是指人人都会跳街舞,而是人人都可以简单地与这项运动产生关联。街舞本身就具有极高的观赏性。不同于专业运动的观赏门槛,即使是对街舞一无所知的观众,也能欣赏擂台上双方的特技动作。 


不过,街舞的专业性也在近年来陡升,使其正式成为了一种体育运动,这种大众休闲和专业运动属性的兼具也让街舞的未来发展更具想象空间。


值得关注的是,霹雳舞首次成为了2024年巴黎奥运会的比赛项目。霹雳舞是北美街舞中最早的物种,也是以个人风格为主的技巧性街舞。这一决定无疑把街舞推到奥运会的全球观众的面前,成为这种小众运动普及的一个里程碑。 


当街舞成为年轻人的新兴生活方式和兴趣标签,街舞人群自然成为了时尚运动品牌瞄准的新机会点,而LACOSTE无疑是最早全力布局该活动的高端运动时尚品牌。 


继网球和高尔夫之后,LACOSTE此前已经将Breaking(霹雳舞)街舞赛事运动正式作为品牌的又一灵感来源。


今年9月,LACOSTE与5位全球知名霹雳舞者完成品牌签约,成为TEAM LACOSTE成员,包括法国国际Breaking代表人物LILOU,法国新锐霹雳舞者兄弟、2024年巴黎奥运会参赛选手KIMIE和MARLONE,国际知名日本女性霹雳舞者AYU以及荷兰年轻舞者LORENZO。 


街舞运动的随性气质看似与LACOSTE以往塑造的优雅休闲存在偏差,但是仔细推敲不难发现LACOSTE与街舞存在诸多内在契合点,绝非妄顾品牌传承的一味追新。


首先,在时尚周期上,复古运动风的回潮让许多欧洲经典运动品牌重获年轻人关注,并予以全新诠释。无论是Bloke core,还是Y2K风潮,社交媒体和年轻人虽然创造出了诸多细分时尚风格,但其共同点在于,他们喜爱在造型中加入经典品牌和复古元素,以制造氛围感和反差感。 


这也决定了崇尚经典风格的LACOSTE具备与潮流时尚融合的基础。 


在舞者舞动的过程中,观众的注意力被聚焦在身体本身,服装获得了最全面的展示,而这样的高度专注在社交媒体时代无比奢侈。可以说,街舞运动天然地就是时尚的传播器,它让一种时尚风格变得更加直观,以及容易模仿传播。在国内购物分享平台小红书上搜索街舞穿搭,共有超过2万条相关笔记、812万次浏览。 


其次在功能性方面,LACOSTE的休闲产品往往模糊了穿着场景,供穿者按自己所需进行搭配。这种介于正装和休闲之间恰到好处的模糊,与传统意义上为不同专业运动场景适配服饰的传统形成区别,恰恰顺应了街舞运动对于场景的普适性需求。 


街舞运动主张无处不在,随时开展。街舞的运动属性意味着所穿服饰同时满足舞者舒适度和功能性的需求,特别是在完成高难度动作时做到不束缚舞者的身体。


从上述街舞与品牌基因的内部连接来看,LACOSTE从网球到街舞的扩张实际上并不过度激进。而从外部环境来看,街舞运动又是少数没有被运动巨头独占的新兴市场。 


数十年来,运动巨头占领了诸如跑步、篮球、足球等所有主流运动赛道。对于体量相对较小的LACOSTE而言,在主流运动领域跟巨头抢地盘,胜算并不大。 


即使是作为LACOSTE立身之本的网球和高尔夫运动,在运动市场的整体大盘之下也相对小众。LACOSTE长期深耕此类优雅运动的细分市场,塑造了精致完整的品牌形象,不过受限于市场自身的规模天花板,LACOSTE在商业扩张上一直面临阻力。 


毫无疑问,LACOSTE需要一个既符合时尚化的品牌形象,又能够辐射足够广阔大众的运动,街舞于是成为了最佳选择。


幸运的是,在决定布局街舞后,LACOSTE在全球市场都迎来东风。对于一直以来相对低调的LACOSTE而言,在重要的中国市场拿下热门综艺节目《这!就是街舞》,无疑是将品牌推向更广阔受众的重要机遇。 


LACOSTE由网球传奇René Lacoste在1933年创立,他创造了第一件Polo衫和小凸纹面料,也最早塑造了运动休闲的Athleisure风格。从创立之初LACOSTE其实就处于一种灵活的动态定位中,寻求运动和时尚的连接点。 


不过在曾经的一段时间内,LACOSTE与基本款鳄鱼Polo衫过度紧密的关联,使得品牌对年轻人的吸引力有所下降。由于所处市场位置的差异,不同的人对LACOSTE产生了截然不同的印象。


男性商务休闲装的消费者将LACOSTE视为日常基本款服饰的来源,网球爱好者将LACOSTE作为运动服饰品牌,时装编辑则将LACOSTE视为巴黎时装周上主打运动时尚风格的时装品牌。 


可以说,在长期发展过程中,LACOSTE沉淀出了多面的品牌形象。 


由于早期市场策略较为保守,以及商标混淆等原因,过去中国市场对LACOSTE的印象较为单一地集中在商务休闲层面,品牌的其它多元面貌一直没有被凸显出来。但是品牌多年来潜藏的与青年文化连接的多元时尚基因,实际上完全具备在当今市场变革中大展拳脚的基础。 


一方面,LACOSTE品牌的立身之本网球运动在中国市场迅速崛起。该运动在的普及程度还远不及欧美,还在快速的上升期。根据中国网球协会的数据统计,中国网球总人口达到3000万,总体受众趋于年轻化,且大多属于中高消费层级。国内《双减》政策进一步释放青少年运动消费潜力,大众习练群体和精英选手都在迅速增长。 


至今为止,LACOSTE依然是为数不多专门聚焦网球这一优雅运动的品牌。 作为法网长达40多年的合作伙伴,LACOSTE每年仍然在网球领域投入巨大的精力。


从2017年开始LACOSTE赞助世界ATP排名第一的德约科维奇,并赞助罗兰加洛斯、迈阿密公开赛、ATP总决赛、上海劳力士大师赛等网球锦标赛,争夺其在运动领域的话语权。而2020年,品牌宣布签下目前世界ATP排名第二的梅德韦德夫作为又一位全球代言人。 


另一方面,LACOSTE对于运动与时尚的兼顾,顺应了疫情后全球生活方式的演变。随着消费者健康意识的提升,以及运动场景与生活通勤的进一步打通,LACOSTE灵活多样的定位反而在创立一个世纪之后产生了更多市场共鸣,适时满足了消费者不断增长的日常休闲服饰需求。


敏感捕捉到这一市场趋势变化的LACOSTE也试图更加突出品牌的融合性。融合性往往被误解为定位的不清晰,但事实上,对于不同领域的深度理解却是一种珍贵的品牌资产。LACOSTE从始至终都拥有兼容并包的品牌基因,它从不在运动和时尚、商务和休闲之间树立藩篱,而是寻求其中的平衡点。它甘愿承担被市场片面理解的风险,却并不放弃任何在品牌发展历史上有意义的品质。 


如今,融合性的价值正在被市场重估。随着固有成见和社会结构的打破,开放平等、不设界限的当代价值观正在渗透到所有社会领域。网球和高尔夫运动逐渐向大众普及,褪去其精英化烙印。而来自街头的霹雳舞天然地向不同人群敞开怀抱,更精准地诠释着LACOSTE的多元价值。 


LACOSTE以来自不同领域的力量来展现品牌。眼下,LACOSTE要做的是在品牌资产的既有架构上,通过产品创意、营销策略和零售体验等各个环节的努力,放大和填充那些还未被市场充分看到的部分,最终成为一个饱满而多层次的品牌。


商业规模的扩张是对品牌文化的恰当反映。LACOSTE进一步巩固其高端运动时尚品牌定位的意图可见一斑。


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