告别耐克、阿迪统治,李宁、安踏谁能走得更远?
经历数十年的发展,如今中国运动服饰品牌已能够在国内市场与耐克、阿迪等国际品牌叫板。
042672022-09-13 10:00     来源:中国新闻周刊 记者/孟倩


今年上半年,国产运动服饰品牌明显很能“打”。


近期,安踏、李宁、特步、361度等头部国产运动服饰公司发布财报,上半年业绩增长明显,营收同比增长均超过13%。反观耐克、阿迪达斯等国际巨头,在华业绩遇挫,营收下滑。


根据国家统计局的数据显示,今年上半年社会消费品零售总额约为21万亿元,同比下降0.7%,其中服装、鞋帽、针纺织品类是下降较为明显的领域。全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比下降6.5%。


在户外运动大热、国潮兴起的趋势下,中国运动服饰市场仍旧蓬勃发展。根据魔镜市场情报数据显示,相较于男装、女装行业,运动服饰行业整体表现较好,淘系平台销售额为140.82亿元,同比增长6.8%,而男装和女装行业都呈现负增长情况。


经历数十年的发展,如今中国运动服饰品牌已能够在国内市场与耐克、阿迪等国际品牌叫板。不过受疫情影响,国内运动服饰企业面临复杂的外部环境,消费者意愿日益发生变化,竞争相应地激烈起来,库存问题和增长问题摆在眼前。更为长远的挑战则在于,如何坚持长期主义,回归到产品本身,满足日益多元的消费者需求。


安踏、李宁争霸三十年


1989年,“体操王子”李宁退役,拿着健力宝集团1500万元的投资,成立了李宁品牌。作为专业体育品牌,李宁从创办之初,就含着金汤匙,接连拿下第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服等赞助。1992年,巴塞罗那奥运会上,中国代表团身着李宁牌鞋服出现在运动赛场上。


这意味着中国品牌开始进入奥运代表团的着装世界,结束国外品牌垄断的局面。而连续四届奥运会成为领奖装备赞助商后,李宁成为民族品牌代表之一。


就在同一时期,福建晋江一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志。当时的安踏,在老板丁世忠的带领下,开始为跨国公司OEM生产运动鞋,这些海外订单为安踏完成原始积累,但是安踏并不只承接海外订单,还开始打通国内市场。


1999年,安踏签下中国国家乒乓球队世界冠军孔令辉出任代言人。同年,李宁则邀请了名模瞿颖作为代言人。近30年的时间里,李宁和安踏多次交手,争抢“一哥”位置。


成立之初,李宁在奥运冠军光环的加持下,带有先发优势。进入21世纪,李宁确立了品牌定位,并迎来高速发展时期,2002年李宁营业收入不到10亿,2008年则达到了66.9亿,增长率基本每年保持在30%以上。那时,即便耐克、阿迪等国际巨头在中国大举进攻,李宁依然能够在市占率上超越阿迪达斯,仅次于耐克,排名全国第二。


转变发生在2008年北京奥运会后,运动鞋服市场变天,整个市场增速滑落,陷入低迷。2010年李宁营业额接近百亿,但是到了第二年,则进入徘徊期。根据公开报告显示,2011年运动服饰行业陷入库存危机。李宁也未能幸免,营收下降,库存积压,随后出现数十亿亏损。


鞋服独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊,那时候李宁出现业绩衰退的核心问题在于产品定位等方面出现偏差。获得70后和80后认可后,如何能够让90后这些年轻人接受?


几年的市场沉沦,给了安踏们机会。2011年,安踏的营收基本追平李宁,2012年,安踏的营收则首次超过李宁,高出10亿左右。抓住机会后,安踏趁势崛起,不断将盘子拉大,到2019年,全年营收已经超出李宁200亿。


今年上半年安踏营收达到259.65亿元,李宁营收为124亿元,二者营收差距实际上还在拉大。值得注意的是,今年上半年安踏的营收超过耐克、阿迪达斯在大中华区的营收,成为中国运动服饰新晋“一哥”。


不过安踏赢了,李宁也没输。从利润上看,李宁净利润达到21.89亿元,安踏为35.88亿元。李宁依靠国潮成为“顶流”,赚钱能力似乎更胜一筹。


艾媒咨询CEO张毅告诉中国新闻周刊,李宁达到20%左右的净利率,明显比安踏高一些。不过这背后也是两家公司不同打法所造成的结果,一个追求利润,一个追求规模。


谁胜谁负言之尚早,但令人们乐见的是,安踏与李宁三十年的激烈竞争,直接促进了整个国产运动品牌的迅猛发展。


走在不同的道路上


“买买买”是安踏多年以来贯彻到底的战术。2009年,为了提升在市场上的地位,安踏从百丽集团手中花了3.32亿收购意大利品牌FILA,该品牌主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰。在完成收购后,安踏直接对标耐克和阿迪。收购当年,FILA的营收是负增长,到了2022年上半年,FILA的收入达到107.77亿元,成为安踏的现金牛业务,对整体营收和毛利率贡献极大。


安踏在收购的动作中,瞄准了一系列中高端运动品牌:2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特,2017年收购滑雪品牌可隆,2019年则将拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团收入麾下。程伟雄指出,安踏实际上构建了以安踏、安踏儿童为基石,针对下沉市场布局,再逐渐向中高端市场切入的商业帝国。


相关研报指出,安踏目前在市场上的定位还是具有性价比的大众品类,卖的大多是基础品。程伟雄分析,面对这样一个涉及下沉市场几亿人口的基本盘,同时在收购多个运动品牌后,不断进行渠道建设,安踏的压力并不小。因此,在规模做上来的同时,毛利会受到一些影响。


根据财报显示,安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半,电子商务营收占比为34.2%,传统批发及其他业务收入占比为16.1%。而在上一年,这个数据分别是35%、34.1%和30.95%。两年前,安踏宣布推动DTC转型,核心在于将经销商门店转变为直营门店,财报中显示,截至2022年上半年,安踏主品牌门店数为6600家,一半为品牌直营。


“DTC要求企业从品牌宣导、产品研发、渠道开发、门店运营和触达用户的方式要求一体化,严格意义上来说这是一个全渠道零售公司,触角很多很广,因此在投入方面会比较大。此外,安踏实行多品牌战略,像迪桑特等品牌目前还没能完全成长起来,因此收入贡献不大”,程伟雄指出安踏利润率相对偏低的原因。


反观李宁,借助国潮的红利,在运动服饰领域找对了感觉,近两年风头正盛。2018年,李宁首次登陆纽约和巴黎时装周,在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中,吸引了不少国内年轻人的眼球。近几年,去老化、追时尚成为李宁的标签。


“现在很多经销商热衷于在购物中心开店,售卖中国李宁系列产品,一开就挣钱,当年就能把成本收回来,其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”,一位业内人士如此形容李宁的火热。


今年上半年李宁营收达到124.09亿元,同比增加21%左右,利润方面达到21.89亿元。其中在渠道收入方面,直营业务占比为22.5%,特许经销商为47.5%,电子商务则达到28.5%,上年同期则分别为24.7%、45%和29.1%。李宁的电商渠道收入占比出现下降,这意味着在全渠道建设中加盟商仍是主力军。


“李宁自己也做渠道,但加盟商明显贡献更大,这是借助于李宁的品牌势能,因此李宁的利润情况看起来更好一些。这要求企业不能放松对品牌和设计的建设”,程伟雄指出。


魔镜市场情报高级分析师易凡告诉中国新闻周刊,李宁和安踏走的路线各有不同,李宁主打国潮,通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略,想要打破时尚圈被欧美垄断的局面,走出中国特色;安踏实际上更注重高性能运动装备,采用的是“单聚焦、多品牌、全球化”战略。


面临成长的烦恼


2011年中国运动服饰市场的库存危机,背后是各大企业跑马圈地,大肆扩张,导致零售终端反应较慢,无法及时做出调整。库存销售的压力往往影响一个企业的利润情况。


今年上半年,受到疫情影响,线下零售不利,安踏、李宁的平均存货周转天数均出现同比上升的情况。平均存货周转天数最高的安踏,比去年同期增加28天达到145天,存货金额超过81亿元,同比增加7%;李宁的平均存货周转天数同比增加2天到55天,库存金额同比增长11%接近20亿。


张毅认为,近两年来安踏和李宁都走出一个相对不错的模式,短期的毛利率、净利率波动是正常的,库存问题相对来说也不影响基本盘。不过,对企业而言,渠道转型、研发投入以及产品设计等都需要进一步提升,尤其是要建设高端化产品,实现品牌溢价,才能走到世界舞台,真正与耐克、阿迪等抗衡。


“安踏、李宁各有优缺点,都具备走向世界的可能性,而且现在舆论上已经高呼走向全世界了,但是中国市场还没有实现稳扎稳打,如何走向世界”,程伟雄认为,运动服饰的发展还是要回归到产品本身。


事实上,借助国潮这股东风,不少国内运动服饰品牌开始频频攻城略地,抢占耐克和阿迪的市场份额。一份调查数据显示,过去十年里,中国消费者对国潮的关注度涨了528%,远超对国外品牌的关注度。易凡认为,“国潮的崛起为国内服饰品牌提供一些助力,但是消费者对国潮消费也逐渐趋于理想,最终下单时还是要回到产品本身上。”


根据公开数据显示,2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元,预计2025年将达到5990亿元。近些年中国运动鞋服市场蓬勃发展的态势,通过安踏和李宁等连年营收、利润增加也能够体现出。


眼下,不同人群对于运动服饰的需求呈现差异化趋势。易凡表示,对于年轻消费群体,他们的需求点在于款式设计及社交价值,彰显自己的个性化,产品除了自用外,还需要满足社交分享欲;对于专业运动消费群体,他们对运动服饰的需求与运动场景深度相关,产品设计要保证身体在运动过程中始终处于舒适的状态,并要起到一定保护作用,性能是关注点;对于中年人群,需求侧重于面料的材质,舒适、亲肤、透气是他们的主要诉求。企业应明确产品定位、目标人群和使用场景,结合不同人群需求、场景需求、运动特点来满足消费者需求。


张毅观察到,安踏的用户群体总体而言比李宁的用户群体年长十岁左右,因此年轻人相对更容易接受李宁,安踏近年来也在逐步向年轻群体去靠拢。


易凡总结,在运动市场能够具备与耐克、阿迪的品牌竞争能力,一方面需要品牌具备较为稳定产品质量,二是需要品牌不断感知国内消费趋势,不断地贴近年轻消费者的审美趋势。无论是李宁、安踏,还是其他运动品牌,都可继续尝试与国内新锐设计师或海外知名设计师合作,推出联名单品,借助设计师的艺术感知和产品稀缺性不断刺激年轻消费者下单,打造出符合他们个性化追求的运动单品。


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