在变革的营销时代,品牌该如何强化体育资产的力量
体育版权所有者、持权转播商乃至赞助商和广告商都要在传统的商业框架之外寻找新机会,而且这要成为体系化战略。
028392021-08-12 12:22     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

当东京奥运会尚未开始的时候,各路赞助商和营销品牌更多选择了沉默。他们迷茫、焦虑,不知所措。不过他们也明白,时间是不能随便挥霍的,东京奥运会可能无法获得预想的成功,但至少要是另一段成功的开始。这十六天的意义依然重大。


相信经过了东京奥运会一役,品牌对于数字转型的迫切性以及客户体验的创新性有了更深刻的理解,这也应该成为他们在营销理念架构上的支撑力量。根据市场研究机构Gartner的数据,2021年全球IT支出预计将达到3.9万亿美元,比2020年增长6.2%。这场病毒大流行是促使许多公司推进数字转型的一个因素。


在理念转化为战略之前,正确的理解是必要的。数字转型代表着一个链式的改革方向,它涉及到设计、生产、营销、管理等各个端口,但事实上,它与真正的客户体验感和参与度并没有直接的因果关系,因为后者更多代表着的是一种情感联系。品牌营销的核心宗旨应该是通过对人的洞察力,将对应的客户体验与之联系起来,进而形成核心驱动力。


为了保持与客户的有效联系,企业品牌必须时刻掌握消费者不断变化的需求和期望,并将这些见解融入到他们的产品中。无论外部环境如何变化,这都是永恒不变的真理,变化的只是达成这种目的的方法和渠道。


在以往的数十年时间里,体育营销给人最大的印象或许是单调、千篇一律,随着数字化趋势在全球各行业中的渗透、蔓延,一些传统的壁垒出现松动,但仍需要一个完美的契机来使其发生质变,东京奥运会可能就是答案的选项之一。这并不难理解,因为品牌终究发现,在当下这个受经济、政治、甚至气候等因素影响而瞬息万变的市场中,必须掌握主动权,并且要保持策略的灵活性。


当然,这是整个体育营销生态系统应该共同面对的现实,这就应该是一个更具包容性的圈层,让所有参与者都能发挥自己的价值,并且产生与之相符的效益。只有在这个基础上,理念和渠道的多样性以及与时俱进才能发挥效力,否则只会是噱头大于效果。



NBC体育在东京奥运会上收到了远低于预期的成绩,为此,它不得不向广告商兑现补偿方案。这其实就为整个行业敲响了警钟,这也不仅仅是转播商面临的问题,真正的症结存在于生态系统内部,NBC需要变革,但是只依靠他自己的力量还远远不够。


当然,NBC体育已经开始行动了。日前,NBC体育宣布推出一个新的NBC Sport Next细分部门,以整合30多种技术产品、服务和品牌。这些产品可以分为三大类,主要划分为青年和休闲运动领域、高尔夫领域以及博彩、游戏和新兴媒体领域。NBC体育此举主要是为了提升现在和未来的收入空间以及利润增长的动力。


该部门执行副总裁威尔·麦金托什(Will McIntosh)表示:“我们一直在寻找新的垂直领域的扩张机会,我们不会将自己局限于目前所处的三个垂直领域。”“如果有机会,我们将着眼于其他体育垂直领域,或者只是体育技术生态系统的整体部分。”“这也是NBC环球乃至康卡斯特跨公司努力的一部分。”


禹唐认为,体育赛事IP资产如今已经不再是品牌影响的唯一选择,如果在库存选择或者资金受限的情况下,媒体资产和运动员资产既能满足企业的营销需求,同时也能更接近数字化方法,并与目标受众的体验直接关联。最重要的,品牌可以拥有更强的灵活性,并有机会打造相关的资产矩阵,进行更精细化的营销。


在这种思潮的带动下,内容细分化将是未来体育市场的一个显著特点,这也必然会衍生出很多新的机会,广告型视频点播服务(AVOD)、社交媒体、短视频平台等在体育领域的商业价值也会进一步被释放。与此同时,这也就意味着体育版权所有者、持权转播商乃至赞助商和广告商都要在传统的商业框架之外寻找新机会,而且这要成为体系化战略。



虽然NBC对于东京奥运会的转播创下1988年以来夏季奥运会最低收视纪录,但是它在数字和社交平台上还是收到了一些积极的信息。东京奥运会的节目在该公司的数字和社交媒体平台上进行了近60亿分钟的直播,其流媒体平台Peacock也在赛事期间收获了最好的日活数据。对此,NBC最深刻的体会就是感受到了奥运会对媒体和文化的无与伦比的影响力。


其实NBC还在大量开发周边的数字资产,通过合作,既能放大版权内容的价值,也能为广告商带来更多的讲故事窗口。例如NBC就在TikTok上创建了专门的奥运账号,并发布了大量比赛集锦,更重要地,NBC还尽可能适应TikTok的内容风格,以便让内容更容易被平台的主体受众所接受。


数字社交的又一波热潮不仅为内容持权商开辟了新的通道,也让运动员自身价值提升,并为营销品牌与运动员的互动提供了良性循环的土壤。很多运动员都在奥运会期间发布了TikTok内容,其关注度甚至超过了赛事相关报道。网红营销公司Grin市场营销副总裁阿里·法萨尔(Ali Fazal)表示:“当下,人们早已不是某家电视台的忠实观众,他们更关注的是镜头下的人。现在人们参与互动的方式越来越多,不会再准时打开NBC收看节目。”


在东京奥运会期间,巴西银行就以WhatsApp为平台,倡导粉丝用行动鼓励其赞助的运动员。此次活动的理念并不涉及直接的金融交易,更重要的是情感的传播与表达。巴西银行营销和传播总监宝拉·萨扬(Paula Sayão)表示:巴西银行将体育视为社会融合的重要平台,这一行动加强了该机构作为巴西人享受最美好的和最充满活力时刻催化剂的作用,即使相距遥远,也能接近他们的偶像。”


分析公司Similarweb的数据显示,奥运会期间,TikTok的日活用户的增长速度已经超过YouTube、Instagram等竞争对手。在禹唐看来,这已经在为企业品牌发出了明确的信号,各种迹象都表明,要想更有效率地接触以Z世代为主力的年轻受众群,必须重新回到全新的数字和社交媒体序列中来。


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