禹唐项目推荐 | 2021年斯巴达勇士赛: 大众参与型标杆赛事背后的体验式营销
作为赛事的官方市场推广合作伙伴,禹唐体育将在4月27日的第二季度重点营销项目直播推介中对斯巴达勇士赛进行重点展示。
053832021-04-23 21:45     来源:禹唐体育

禹唐体育注:

2021这个体育大年注定不会平静。新冠疫情的存在依然在限制竞技类赛事的全面回归。当然,从今年上半年的走势来看,全球体育市场正在走向正轨,尤其是大众参与型赛事已经全面复苏,所有产业从业者都在为体育的100%回归不懈努力着。



疫情对体育赛事的直接影响是显而易见的,它不但影响赛事规模,也对赛事组织者提出了更多新的要求。新常态下,世界上最大的障碍赛和耐力赛品牌——斯巴达勇士赛交出了令人满意的答卷。赛事于2020年下半年重启,并在短短三个月内成功落地10站,为疫情下的中国大众参与型赛事的举办和商业开发树立了优质样本。新赛季已经开始,计划在2021年覆盖14座重点城市、20个周末的斯巴达勇士赛正在以完整的姿态为挑战者创造更加精彩的舞台。禹唐体育将在4月27日的第二季度重点营销项目直播推介中对斯巴达勇士赛进行重点展示。


项目推荐理由:

1、斯巴达勇士赛是世界知名度最高的障碍赛和耐力赛,是行业的领导品牌;

2、拥有一套完整成熟的赛事体系,是大众参与型标杆赛事;

3、2021年覆盖14座重点城市,贯穿20个周末,营销周期长,覆盖范围广;

4、斯巴达勇士赛已经成为跑者在城市路跑赛事后的重要进阶赛事,覆盖跑步和健身两类人群;

5、参赛群体消费能力强。具有高学历、高收入、年轻时尚、酷的特点;

6、儿童赛规模进一步扩大,进一步释放商业价值

7、具备成熟、系统的数字媒体传播方式;

8、在中国已经成为户外运动、时尚生活方式的标签。


 

2021年斯巴达勇士赛品牌宣传片


禹唐指数:高

(禹唐指数是禹唐体育对赛事项目的推荐指数,主要为品牌方更快速、更有效、更高效的发现有价值的体育赞助项目。)



大众参与型赛事的行业标杆


与刚刚过去的2020年相比,2021年可谓是云集奥运会、欧洲杯等重要赛事的“体育大年”。但是,禹唐体育经过对全年重要赛事的梳理后发现,疫情对体育赛事带来的“后遗症”是显而易见的。东京奥运会的正常举办在日本国内没有得到市民的普遍认可,欧洲五大联赛等主流赛事目前仍然难以取消观众人数限制。而在中国国内,虽然以马拉松为首的大众体验型赛事正在各个城市如火如荼的进行中,但是仍有多数落户中国的国际赛事受国际形势影响悬而未决,体育行业则整体处于谨慎的复苏阶段,具有较高市场价值的竞技类赛事数量依然有限。


在体育竞技类赛事整体匮乏的状态下,斯巴达勇士赛逆风上扬,以更紧凑的赛事日程和健全的赛事体系成为了当前国内大众参与和体验型赛事的重要标杆。


参与型赛事本身同竞技观赏类赛事相比的区别在于,赛事真正面向大众,欢迎大众以参赛选手而非观众的身份参与进来。因此,形成一定体量的体验型赛事带来的线下人群的聚集是赞助商们一贯喜闻乐见的场景,而在疫情期间依然能够保持强大的市场声量和赛事规模的斯巴达勇士赛自然成为市场上更加稀缺的掌上明珠。预计在本年度覆盖14个城市、20个周末、预计参与人数突破12万且暂时未计入陪伴选手的观赛人群的斯巴达勇士赛,已经成为疫情后复赛的规模最大、覆盖城市最多的大众参与型赛事之一,其背后能够为赞助商带来的品牌推广和传播价值可想而知。



企业体验式营销的重要抓手


在新冠疫情和数字科技发展的双重作用力下,传统广告构建的营销底座已经开始分化。新时代的消费者由于审美习惯的演进和消费选择的多元化,不再完全满足于相对传统的电视广告和硬广植入,人们正在渴求全新的营销模式的产生。


在体育领域,营销层面的变化更为顺理成章,因为品牌可以将资金转移到各种赞助激活形式上。面对疫情带来的新挑战和消费者需求的变化,确保营销多样化似乎已经成为多数企业更着重的实践目标。一些品牌想要通过更具场景化的营销来推动真实的消费,而不仅仅是通过电视广告宣传品牌,这也是它们做出变革的重要原因之一。


在国际赛事体系中,体验型营销正在成为主流。商业化高度成熟的NFL超级碗与百事可乐另辟蹊径的合作,在粉丝体验感极强的中场秀期间大做文章,自然融入品牌元素,取得的千万美元媒体价值回报的成果就是新常态下体验式营销的优秀案例。无独有偶,线下体验属性突出的斯巴达勇士赛已经成为了赞助商运用体验式营销,抓住新时代消费群体审美取向的优质沃土。


拥有丰富赛事内容设计,吸引不同群体挑战自我的斯巴达勇士赛,为参与人群和观赛人群营造了大量的消费场景。喝水、补充能量、庆祝、合影、就餐,以及儿童赛场上独有的乳酸菌、奶制品等消费,聚合成了每一站赛事周边的大型“嘉年华”,如此综合且参与感极强的场景无疑为不同品类的赞助商提供了大量将品牌和产品融入其中的机会。线下身历其境的体验式营销,配合数字媒体渠道的立体化宣传,斯巴达勇士赛能够为赞助商带来更适合当今时代发展现状的全新体育营销模式和激活效果。品牌借助赛事触及核心消费群体的同时,在具体场景中让消费者感知产品的内核,与传统的广告投放相比,斯巴达勇士赛为赞助商提供的营销模式精准而高效。


2021年斯巴达勇士赛独家冠名战略合作伙伴高合汽车现场展位


覆盖健身+跑步两大运动群体,商业价值“破圈”式升级


在斯巴达勇士赛的现场,参赛选手们充分体会到障碍路跑赛事对综合体能的严格要求——跑步、力量、技巧等诸多体育元素在比赛中得到最大程度的融合,它区别于竞技体育,代表了每一段挑战中对自我的突破与征服。而赛事的商业价值也应当根据其独一无二的特点被重新定义。


与传统赛事的单一属性相比,斯巴达勇士赛是融合了多个运动元素的升级版大众参与型赛事,同时覆盖了健身和路跑两大运动体系。它要求选手拥有以健身房训练为基础的核心力量,并兼具有氧路跑必备的体能。当人们不再满足于单一项目的挑战时,运动进阶便势在必行。从近年来斯巴达勇士赛快速风靡中国市场的大趋势中不难看出,赛事正在健身和跑步两类人群中快速萌芽,以斯巴达勇士赛为代表的障碍路跑运动正在成为两类运动人群寻求进阶的第一选择。在赛事中,他们能够对身体素质进行最全面的检验,并形成对比赛长期的粘性。在选手追求不同颜色奖牌的过程中,斯巴达勇士赛潜移默化的掌握了一批又一批忠实的拥趸。


由于赛事自身“破圈”的属性和对不同消费人群的准确触达,斯巴达勇士赛拥有比传统赛事更加突出而全面的商业价值——它适配于更广泛的,来自不同行业的企业实现体育营销的目标。尤其对于主攻健身或跑步相关领域的企业来说,这是接触到核心消费群体的优质平台,也是顺应综合体能发展潮流,推进企业产品结构升级和多样化的主动探索。覆盖多重运动人群的“跨界”特质是传统的马拉松和健身相关赛事在招商时所不具备的先天优势,也是斯巴达勇士赛深挖商业价值的底气与信心所在。



成熟的赛事体系,造就国内极高的影响力和普及度


斯巴达勇士赛是由乔·德·塞纳(Joe De Sena)创立的赛事品牌,目前在全球六大洲30多个国家举办了超过200场赛事,参与人数超过1000万人次。2020年2月份,斯巴达勇士赛先后收购了障碍赛品牌Tough Mudder在英国以及美国的业务和资产,此举在全球障碍赛圈子里引起了巨大反响,通过并购,斯巴达勇士赛在全球范围内牢牢占据了障碍路跑这一赛道,巩固了斯巴达勇士赛在行业内的领导者地位,同时集百家之长,进一步丰富了自身的赛事体系。



如今,赛事已经包含多种比赛级别。其中,成人赛包括体育场赛和竞速赛:5公里和20个障碍;超级赛:10公里和25个障碍;野兽赛:半程马拉松和30个障碍;超级野兽赛:50公里和60个障碍。


成熟的赛事体系和极高的参与度促进了赛事本身和衍生行业的发展如今,斯巴达勇士赛已经不仅仅是一场比赛,更是一种生活方式,包括健康和保健产品、培训和营养体系以及数字媒体等内容,它正在引领更科学、更前卫、更多元的运动新时代的到来。


当一门赛事拥有庞大且广泛的群众基础、健全且立体的赛事和商业体系,并且随着人们运动认知的升级依然具备可观的扩张潜力,其体育营销的价值是难以估量的。对于汽车、计时、饮用水、运动饮料、保健品、啤酒、食品、乳业、金融等各行业的企业来说,斯巴达勇士赛都是接触到目标消费群体,打造品牌知名度,并伴随赛事的成长进一步扩大品牌影响力的最佳选择


斯巴达儿童赛重点扩张,赛事商业价值迎来新的释放点


基于市场需求的集中反映,本年度的斯巴达勇士赛明显增加了儿童赛的场次和规模。这恰如其分的满足了新时代家庭对子女德智体全方位教育的重视。2020年复赛后,儿童赛在各座城市中呈现报名爆满的状态,仅10站赛事便有逾4万儿童参赛,占全年总参赛人群的比例超过六成,而儿童赛背后则是父母和其他家人组成的庞大的观赛群体。小勇士们在赛场内外吃零食、喝乳酸菌饮料、参加亲子活动等场景,为主打青少年消费品类的赞助商提供了接触目标人群的黄金机遇。随着本年度疫情的明显好转,正在筹备的17站儿童赛带来的人群流量以及消费人群背后的商业价值是难以估量的。


丰富多样且呈体系化的赛事设计全面满足了处于不同运动阶段的健身、跑者和热爱运动的泛人群,同时进一步催化了进阶运动——综合体能的发展。在大力提倡“全民健身”的时代,斯巴达勇士赛生逢其时。可以说,几乎每一个热爱运动,向往通过运动提升生活品质的人都能够在赛事中找到适合自己的项目,并逐渐积累、进阶,形成对赛事长期的参与和关注。


 

2021年斯巴达勇士赛深圳站儿童赛现场集锦


作为全球范围内最成熟的大众参与型赛事之一,斯巴达勇士赛的影响力早已“出圈”,成为了越来越多的人改变自己、享受生活的一种途径,他们或为企业高管,或为其他行业内精英,如知名健身教练,或为著名艺人,都力求通过斯巴达勇士赛为他们在忙碌的工作之余提供了一个挣脱束缚,挑战自我的平台。同时,趣味性的挑战和意志的磨练也让斯巴达勇士儿童赛也成了众多父母的最佳选择。


年轻、时尚、虐、放松、自由、趣味、亲子…斯巴达勇士赛已经覆盖了从儿童到潮男潮女,再到社会精英阶层的泛体育、泛休闲人群,囊括了优质大众参与型赛事必备的诸多因子。自2016年进入中国大陆以来,斯巴达勇士赛在中国共举办了超过70场比赛,总计吸引了30余万人的参与,线上线下观赛人数超过15亿人次,已经成为国内户外运动和时尚生活方式的知名引领品牌。


斯巴达勇士赛儿童赛精彩瞬间


贯穿全年的营销机会,与城市文化的深度结合


尽管疫情的到来使赛事经历了短暂的蛰伏,斯巴达勇士赛依然破茧而生,于2020年8成功复赛,并在短短三个月内落地覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门等知名城市,得到了粉丝的积极响应,并最大程度的保障了合作伙伴的权益激活,赛事的商业价值也进一步得到了市场的认可。


 所到之处,斯巴达勇士赛与赛事举办地的风土人情、文化特色进行了有机结合,这不仅让赛事更加多元化,也让体育与城市、社区的融合得以充分体现。从宁波鄞州站设置于姜山走马塘明清古建筑群落中的赛道,到融入“山、海、湖、岛、城”的独特风光厦门站海滨风光,斯巴达勇士赛已经不再是“轻轻的来,轻轻的去”的快餐模式,而是成为了升华城市文化,打造城市名片的有力抓手,这也从观感和内涵上为赞助商在每座城市的营销推广提供了不同的角度和素材。


疫情带来的最艰难的时段已经过去,斯巴达勇士赛将在2021年全面回归中国大陆市场,全年预计在20个周末举办42场比赛,覆盖14座城市,其中儿童赛的比例会进一步调高。疫情期间的积累和对商业价值的探索,让斯巴达勇士赛以更丰满的营销体系向市场开放,在粉丝体验、品牌互动等环节也必然会更有新意。据初步预计,2021年斯巴达勇士赛的参赛人数有望突破14万。届时,斯巴达勇士赛更像一个独特的文化符号,将不断挑战自我的精神内核带到每一块场地。



极高的消费水平和参赛粘性,凸显赛事的长期营销价值


据官方统计,斯巴达勇士赛的参赛人群主要为中高端消费群体,以男性为主,年龄主要集中在18-40岁(占94%左右)。参赛勇士表现出高学历、中高收入的特点,82%有本科以上学历。年收入在20万元以上的参赛勇士接近总人数的60%,其中超过一半的勇士年收入在30万元以上左右。参赛勇士们普遍热衷健身以及各种体育运动,喜爱与朋友一起进行外出游玩。同时,女性参与训练营的比例高达35%,而且女性是未来训练营开发的主要趋势。


由此来看,斯巴达勇士赛的参与者与市场消费主力是基本吻合的,整体上拥有高于平均水平的消费能力,这样的特征在赛事现场得到了突出的展现。持续全天、分批次、分项目进行的赛程设计保证了主舞台区域全时段密集的人流量,居于核心区域的赞助商展位得以在赛事全天保持忙碌,参赛和观赛人群整体的高消费能力则带动了各赞助商产品的推广和售卖,这有助于赞助企业进行更精准、更深入地配合消费场景进行营销。


总的来说,相较于马拉松的泛人群属性,斯巴达勇士赛的形象更为高端,主要运动群体更年轻、收入更高。在各地马拉松赛事出现饱和化、同质化的情况下,消费者渴望更多新颖赛事形态,斯巴达勇士赛身为全球最大型障碍赛,满足了消费者的新需求。同时,斯巴达勇士赛具有进阶性的赛事体系更大大提高消费者的重复参与率,相对于马拉松为单日型赛事,场次覆盖全年各地的斯巴达勇士赛,更能高频次、多方累积与参赛者的粘性。


斯巴达赛场让人血脉膨胀的标语、诸多挑战性的障碍、充满时尚感的物料、完赛后充实的成就感,给了参与者完全不一样的参赛体验,也让热爱健身和跑步的高端群体迅速找到了运动进阶的方向。



经过2020这个艰难年份的洗礼,斯巴达勇士赛证明了自己无论在赛事规模还是号召力上都是经得起市场考验的,赛事的商业价值得到了众多合作伙伴的认可。对于企业品牌而言,这是非常有投资价值的营销机会,特别对于那些热衷户外、路跑等运动的品牌。新赛季伊始,包括美国运通、高合汽车、界界乐乳酸菌、雅培小安素液态奶、外星人运动饮料、中意人寿、CGV影城和UME影城等全球知名品牌已经进入到赛事的赞助矩阵中。另有多个品类的赞助商也正在紧锣密鼓的招募过程中。


部分营销案例展示


美国运通开放现场申办工银信用卡·美国运通耀红卡


明治SAVAS - 2020年斯巴达勇士赛官方供应商


怡宝 - 2020年斯巴达勇士赛官方供应商


4月27日,作为斯巴达勇士赛官方市场推广合作伙伴,禹唐体育将在第二季度重点营销项目直播推介中,对赛事进行重点展示,深度剖析这一大众参与型标杆赛事背后的商业价值和体验式营销模式,敬请期待。



竞技与娱乐并存,运动与时尚跨界、精英与全民共享,这种独特的魅力让斯巴达勇士赛正在向全民运动加速奔跑。在很多资深的粉丝群体中,斯巴达勇士赛已经成为一种至高荣誉的象征,他们也逐渐将参与斯巴达勇士赛当作一种全新的生活方式,同时将这种力量传递给更多人。不出意外,2021赛季的斯巴达勇士赛会为粉丝和赞助企业提供更多的参与和营销机会,有了今年这个特殊情况的经验累积,我们有理由相信斯巴达勇士赛能够带来更多的惊喜和创新。



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