体育赞助市场的新增长逻辑
突破本地化思维的封锁,是体育赞助市场迅速反弹的关键所在。
021982021-04-07 14:36     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育市场正在等待疫情后的巨大反弹,其实这种趋势在2020年末段就已显现,而在欧洲杯和东京奥运会烘托的体育大年里,更强劲的市场表现是完全有理由期待的。在欧美发达的体育市场,企业品牌对体育赞助的兴趣重新被点燃,这条赛道又开始拥挤起来。就像欧洲赞助协会(ESA)主席安迪·韦斯特莱克(Andy Westlake)所说的,“现在市场上的行动似乎比很久以前都要多。”


体育赞助市场的持续增长一定需要客观外部条件的支持,在禹唐看来全球经济的进一步开放和体育市场全球化是先决条件。作为今年的体育重头戏之一,欧洲杯一定是体育营销的关键战场,不过其赞助商阵容告诉我们,欧洲杯已经不仅仅是欧洲的足球锦标赛,至少在商业上,它要讲述全球故事。


海信在2016年的成功似乎赐予了更多国内企业营销灵感,即便疫情仍然可能带来未知隐患,仍然无法阻止vivo和抖音的入局,再加上更早加入的支付宝,中国企业就占据了欧洲杯顶级合作伙伴总数的三分之一。当然,这与中国在全球经济体系中扮演越来越重要的角色密不可分。发散来看问题,对于体育IP资源方而言,开眼看世界是极具必要性的,这应该成为它们打造营销产品的主要依据之一。



突破本地化思维的封锁,是体育赞助市场迅速反弹的关键所在。足球、赛车等全球化的运动在疫情期间展现出了更强的生命力,原因就在于此,电子竞技如今也可以算作这一行列中的重要成员。当下企业品牌对于赞助方案的要求一定更加苛刻,它们需要让人眼前一亮的理念。也就是说,当体育版权所有者无法向赞助商提供价值,自然会感到步履维艰。


电动越野赛车系列赛事Extreme E即将进入自己的首个赛季,从目前来看,它能拿出一份还算不错的招商成绩单,其中不乏安联这样的全球保险巨头。禹唐认为,赛事的全球化属性和追求可持续发展的理念是这项年轻赛事的主要卖点。越是大品牌,越是在营销过程中追求价值观的释放,并主动与自己的目标客户靠拢,展示自己的多样性以及在创新上的努力。


投资平台eToro选择FE作为自己在赛车领域的初次尝试,虽然赞助规模不大,但是FE冠军车队DS Techeetah依然要在数百个提案中脱颖而出,其取胜的关键在于真正了解品牌和拥有全新的想法。对于eToro这样的线上投资平台而言,获取用户信任往往比实际发展业务更为重要,而赞助DS Techeetah提供了一种更为直接的方式,以此来展示其交易工具的性能,并进一步向消费者传递该领域的相关知识。


eToro全球赞助经理迪伦·霍尔曼(Dylan Holman)表示:“在每一场FE赛事中,我们都会创造一些能够揭开投资神秘面纱的内容。由于他们拥有自己的帐户,我们可以将其作为教育的案例研究。”在当下的体育赞助市场中,类似的合作形式和理念正在被更多公司所接受。


体育营销机构Fuse策略主管阿莱克斯·查克汉姆(Alex Charkham)认为,如今的体育赞助交易正呈现出一种趋势,也就是赞助协议更加灵活,费用往往与具体效果挂钩。有关赞助有效性的话题探讨或考量已经在体育行业内逐渐升温,不过我们不得不承认,在相关科学模型的设计上,这在全行业仍然是一块短板,这需要体育版权所有者和赞助商的共同努力。


这也是基于数字营销能够展现的优势,它不仅能够消除市场间的时空壁垒,将品牌推向全球市场,还能最大程度实现赞助量化。特别对于快消品、酒类等领域的品牌,它们可以通过观察重要体育时刻对产品销量的推动来对自己的赞助投资做出整体评价。



品牌赞助体育资产其实可以看作一个收集样本的过程,只有样本数量达到一定的基数,才能更有利于品牌进行效果监测。这也是全球性体育IP得以备受青睐的优势所在。线上金融交易平台、快消、连锁餐厅等类型的企业需要时刻保持品牌的活跃度,并且希望从投资样本中拿到更有利的数据,那么它们就要更科学地进行赞助投资。


从eToro和吉百利等品牌的身上发现,它们正致力于重点市场顶级足球俱乐部的赞助,并已经形成矩阵化,我们不能将其视为重复投资,因为相比于体育联盟,这种与俱乐部或者团队的直接联系更能体现赞助价值。英国在线汽车交易平台Cazoo的做法显得更为“极端”,目前该公司的营销触角已经遍布足球、板球、斯诺克和赛马,只不过它目前主要聚焦于本土市场,但是在营销理念上也接近于新派做法。


尽管受到新冠疫情的影响,2020/21赛季NFL及其32支球队的赞助收入还是飙升至16.2亿美元,比前一赛季提升了10%,这主要得益于一些新赞助商的加入。这至少说明一点,头部IP的商业影响力具有很强的稳定性抗压性。快餐连锁餐厅赛百味自疫情爆发后突然发力体育营销,不但成为了NFL全新赞助商之一,还赞助了贝克汉姆站台的电竞俱乐部Guild Esports。


正如赛百味欧洲、中东和非洲地区营销副总裁路易斯·沃德尔(Louise Wardle)所言,“赛百味一直在寻找不同的方式来与年轻用户建立联系,但我们希望真正做到这一点,而不仅仅是一个标识。”赛百味当然不想成为一个区域品牌,因此,它在美国和海外的做法就会有所不同,因为在出发点上就存在差别。



面对一个稳定而成熟的市场,品牌就必须掌握营销话语权。聚焦于体育领域,品牌的做法无非有两种,一种是广撒网,用覆盖面取胜;另一种就是掌握头部资源,以精度为筹码,主要权衡的依据还要对标企业的具体诉求。


此外,投资多样性也开始成为体育赞助市场的一个普遍趋势,这主要是由目标多样性驱动的。数字、按需消费的趋势正深刻改变体育粉丝的媒体消费方式,游戏、社交平台上的竞争也前所未有地激烈,这些都迫使体育版权所有者重新定义自己的位置,而相应地,体育营销品牌势必会增加新的选择。


总体来看,疫情后的全球体育赞助市场之所以能够撑起更大的体量,企业的全球化视角和数字化经营思维是两个必要推动因素。品牌要想提升体育赞助的投资效率,既要合理分配资源,也要注重效果的回归观察,这让体育营销更趋近于一门科学,而不是简单的市场推广手段。


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