以粉丝数字体验为中心的体育营销市场
如今体育产业正处在一个相对敏感的时代关口,体育版权所有者和IP经营者想要继续扩大观众人数和收入,其核心任务就是吸引球迷参与,而创新性的受众体验就是绕不开的话题。
025482021-03-30 10:21     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育商业价值体系中的主要利益相关者都要进入到这样一种思维模式中,也就是我们常说的以消费者为中心。他们要更加关注受众层面的变化,从体育比赛现场、视频观看渠道和内容丰富性到周边和关联消费,所有环节都在发生变化,要想更深切地感知到这种改变,很显然,一种从体育粉丝角度出发的逆向思维就是极具必要性的。


当然,媒体层的变化还是为体育消费者体验创造了更多可能,更多平台以及参与者的融入使得体育生态系统更加复杂。在这个新的生态系统中,年轻一代粉丝所占的比重逐渐加大,也掌握了越来越多的话语权。更根结底,这是一种与传统模式截然不同的体系。


根据牛津经济研究院的调查结果,在数字能力之外,Z世代在敏捷性、创造力和好奇心方面的平均得分都要高于更年长的人群。由人工智能和数据分析进阶引领的新一轮自动化浪潮正提高人们对创新和批判性思维的认识,这会深度影响很多行业。


如今体育产业正处在一个相对敏感的时代关口,体育版权所有者和IP经营者想要继续扩大观众人数和收入,其核心任务就是吸引球迷参与,而创新性的受众体验就是绕不开的话题。体育粉丝消费路径的数字化为服务的个性化创造了条件,而与之相关的营销方法也势必要有所升级。其核心目的就是将粉丝热情与体育IP更为紧密地联系在一起,同时不受时间、空间以及渠道的限制。




数字流媒体在体育产业的核心架构中开始拥有更重的分量,我们不能忽视这背后的粉丝驱动力。近段时间以来,一些世界顶级体育联盟进入到新版权周期的合同落实阶段,我们不难发现,数字流媒体开始分得更多蛋糕,甚至成为主要角色。


NFL每赛季的版权价值已经来到百亿美元的量级,其中最显著的变化就是亚马逊Prime Video成为周四比赛夜的独家直播机构,其他部分依然由迪士尼、福克斯、CBS和NBC这些老面孔瓜分,不过ESPN+、Tubi、Paramount+以及Peacock无疑会在未来的赛事直播和呈现中扮演更为重要的角色。


可以说,NFL选择了一条最为稳妥的折中路线,既保证了收入、维护了广播电视的地位,也为数字创新以及全新粉丝体验留下了足够的可想象空间。除了内容的灵活性和延展性,数字流媒体对于连接多业态也能提供足够多的便利性,这不仅可以扩大目标受众群,还能提升他们的参与感,与体育IP建立更为深厚的情感连接,这也能为体育IP和内容的商业化创造新的规模化增长点。


在欧洲,体育流媒体平台DAZN已经确认拿下意甲新周期的大部分本土版权,意大利天空电视台每轮比赛只能与DAZN联播3场。而从下个赛季开始,亚马逊Prime Video也将成为欧冠在德国的转播机构,退出的则是德国天空电视台。几乎可以预见的是,这样的趋势在未来还会更加明显。


由数字流媒体衍生的消费者体验是更具多样性的,因为它客观上制造了一个强关联性的虚拟场景,可以让更多平台、技术和商业客户融入进来,从而在体育故事叙述上更加复合化,而并非像传统的线性、单一模式。


亚马逊就在与NFL敲定版权合约之后,又通过扩大商品合作关系进一步发展了他们的合作,就此获得了NFL数千种官方授权产品的销售权。周边商品购买也是体育粉丝消费体验的一个领域,在比赛现场,这是一个很自然的商业逻辑,而在虚拟场景中,平台、内容与粉丝的联动就是关键所在。亚马逊在这方面具有先天优势,而且它已经开始重视这套模式下的商业前景。



在云技术和增强现实越来越普及的情况下,线上内容消费体验也已经成为体育联盟和赛事的主要发力方向。这与科技公司布局体育产业有着直接关系,而NBA、NFL、MLB等联盟也在借助这一势头,发展更多粉丝创新体验的可能性。


云平台提供商Tagboard一直致力于为体育联盟、俱乐部、广播公司以及品牌代理公司创造粉丝体验并讲述故事,有超过400家媒体、体育和娱乐机构在使用该公司的云生产平台,其中就包括NBC环球、华纳媒体以及NFL等。在疫情的影响下,Tagboard这类企业的市场存在感明星增强,去年,该平台生产的内容大幅增长。


MLB是最新与Tagboard建立合作关系的职业体育联盟,它已经认识到交互性整合内容对于创造新型粉丝体验的重要性,特别在体育场不能完全打开的情况下,家庭直播体验就变得更为重要。在Tagboard技术的加持下,MLB可以在直播中加入更为直观的图形系统以及实时的社交媒体内容,从而丰富粉丝的内容选择。MLB营销高级副总裁芭芭拉·麦克休(Barbara McHugh)表示,与Tagboard的合作旨在为联盟粉丝带来更多的互动、沉浸式和跨平台体验。


当然,这在体育领域并不算新鲜事,像NBA、西甲这样的体育联盟很早就开始进行粉丝体验方面的布局,这不仅可以让自己与年轻一代目标受众靠拢,还能进一步发掘IP商业价值,让体育故事更丰富,覆盖面更广。禹唐在观察和实践中发现,体育产业从未像现在这样依赖附加值营销,谁能够为商业合作伙伴创造更多新通道、平台以及可利用资产,谁才能在愈加激烈的市场竞争中不断壮大自己。



随着新冠疫情影响的不断加深,体育产业在这方面的努力还会更加突出,而且会逐渐常态化,而不是仅仅作为一种应急反应。不久前,F1红牛车队与美国科技巨头甲骨文达成合作,该公司将为红牛车队提供营销云产品和客户体验技术,这将使车队能够方便地向粉丝提供数据和指标。甲骨文的客户体验应用涵盖数据、参与度以及营销活动等多个方面,这些领域的探索无疑会增加红牛车队在商业市场的竞争力。禹唐在2020年促成明治SAVAS与斯巴达勇士赛广州站合作的核心点是:参赛的3000名选手体验明治SAVAS产品、企业与赛事内容结合的输出和分发。(明治SAVAS助力斯巴达勇士突破自我,挑战极限


选手在现场体验明治SAVAS 


内容的输出与分发


2020年,传统电视、广播、营销广告都遭遇了不同程度的下滑,这与整个市场环境自然密切相关,但是我们要发现背后的隐形作用力,就是营销企业对于直接消费者的强烈需求,这会成为未来营销市场的主旋律。如果体育IP方或者资源运营者没有在受众层面做好准备,那么就很难从商业客户手中获取更多资金。在正常的情况下,消费者营销将会呈现快速增长的态势,广告和赞助也有能力很快恢复到疫情前的水准,但是企业的选择标准已经发生改变,体育界应该进行敏捷地应对。


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