百事开辟体育营销新航道
百事更善于抓热点和事件,从资源入手,以小见大。
022772021-03-26 16:11     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

众所周知,饮料行业是体育营销市场的重要品类,虽然整体投资规模无法与航空、汽车、金融这些大品类相抗衡,但是该行业对体育营销的认可度以及活跃度都是不容小觑的。即便体育市场遭遇新冠疫情的沉重打击,但是并没有影响饮料行业主要品牌的营销诉求,它们仍然在进行积极的资源布局和营销激活,力求走在市场前沿。


百事和可口可乐无疑是饮料行业的两座天王山,虽然它们已经全世界知名,但也从来不敢在营销上有所怠慢,这已经成为其品牌的立足之本。疫情给了它们新的启示,未来总是充满不确定性的,除了外部因素的干扰,新的竞争者也随时会出现。


当然,最直接的竞争还是发生在两者之间。早在上世纪五十年代,电视刚刚兴起,可口可乐和百事就进入到一场电视广告大战中,而在后来的植入营销中,双方也曾频繁交锋。不过六十年代对于两大品牌向行业巨头迈进的发展历程来说是决定性的,因为它们都走向了多品牌的经营路线,其中可口可乐收购了拥有雪碧的美汁源,而百事则收购了菲多利,公司名称也从Pepsi变成PepsiCo。



相比较之下,百事的产品形态更为多元,但是各品牌又很好地保留了独立性,并不会在营销层面产生干扰。更重要的是,借助丰富的零食产品组合,百事能够接触到更为广泛的年轻消费者。这也极大地拓展了其收入规模。


事实上,可口可乐在广告花费上要远高于百事,这也能解释为什么可口可乐能够占据更大的市场份额。不过我们不能仅用一些数字就来评判两家公司的成败,因为它们的营销目标不尽相同,对“成功”的定义也有所差异。这也提醒我们,任何企业或品牌的营销决策都应该由明确的既定目标驱动。


虽然可口可乐和百事进行了上百年的对抗,但是它们很少有直接的正面冲突,而是坚持以自我为中心,尽可能突出自己的特点和优势。这从它们的体育营销策略中就能有所洞察。自1928年以来,可口可乐一直与奥运会联系在一起,并且与国际足联保持着长期合作关系;而百事手中的长期体育IP则包括NFL、欧冠,另外,明星代言也是百事非常有特色的营销方式之一。


不难看出,可口可乐在营销上一直秉承着更为全球化的思维,首先占领金字塔顶端,用品牌影响力和覆盖面辐射市场。相较之下,百事则更善于抓热点和事件,从资源入手,以小见大。两种模式,无分优劣,只关乎战略和品牌定位。


长期的头部策略让可口可乐捕获了更为稳定的消费者忠诚度,这也是其坚持长期、稳定体育营销的主要原因之一,据调查,可口可乐是美国与受众情感联系最为紧密的品牌之一。根据《福布斯》发布的最具价值品牌排行榜,它在2020年以646亿美元的品牌价值排名第6位。可口可乐拥有更多在全球广为人知的饮料品牌,包括健怡可乐、雪碧、芬达等,这些都是公司最重要的增长动力源泉,它们都是全球化的品牌。



百事将更多注意力集中在年轻消费者身上,它也自认为是年轻人的品牌,为了保持在这方面的资源可持续性,百事必须走进下沉市场,进入社区,并且不断变换自己的方向,这也是百事更强调营销存在感的原因。


在疫情的影响下,可口可乐的全球业务遭到削弱,特别是体育赛事停摆以及电影院、餐馆的关闭对其影响明显。疫情对百事的影响就没有那么明显,这主要得益于公司的产品多元化。在2020年第一季度,百事的净销售额还增长了7.7%。有一个细节值得注意,虽然可口可乐整体收入受到了疫情的影响,但是其运动饮料的细分市场依然能逆势上扬,而百事也以38.5亿美元的价格收购了能量饮料公司Rockstar Energy,这也从一定程度上预示着饮料行业的市场走向。


能量饮料显然是百事正集中发力的一个细分领域,无论延长与NBA的合作关系还是从可口可乐手中挖来勒布朗·詹姆斯,能量饮料都是一个关键的部分。当然,归根结底,百事想要壮大的还是自己品牌多元化的命脉,包括饮料和零食。今年的NBA全明星就是一个最真实的写照,赛场上Mtn Dew饮料的元素清晰可见,而且为了推广自己的薯片品牌Ruffles,百事还十多年来首次播出电视广告。


正如百事公司体育营销主管贾斯汀·托曼(Justin Toman)所言,NBA、球员和篮球文化在球迷中产生了巨大的影响力,这是一个他们继续整合饮料和食品品牌的好机会。签约詹姆斯,也正是顺应了这个逻辑。百事认为,要想进一步提振消费者,就要借助新产品扩大受众层。功能性饮料一直是百事主要的研究领域,这里出现了很多新的竞争者,但是市场潜力尚未被完全发掘。



随着碳酸饮料消费量的下降,可口可乐和百事都将能量饮料视为重要的业务增长点。据咨询公司欧睿的数据显示,去年能量饮料的总销售额达到141.5亿美元,这显然是一个不能忽视的细分市场,因为,百事和可口可乐也只是各自占据着一个百亿级的市场。而考虑到产品成分的原因,百事选择在Mtn Dew的基础上来推出新的能量饮料品牌Mtn Dew Rise Energy,也是想借势Mtn Dew的市场份额来提升效率。


詹姆斯无疑是一个关键的增长引擎,与可口可乐合作18年之后转投竞争对手,这本来已经极具话题点,如果百事能够在产品和其他辅助营销手段上有效配合,其在能量饮料市场还是值得期待的。百事依然想打造一种泛受众的概念,公司能量饮料首席营销官法比奥拉·托雷斯(Fabiola Torres)深知竞争的激烈程度,所以她们想要打造一条产品线,由此吸引那些并不专注购买能量饮料的普通消费者。


可口可乐与百事在能量饮料这个范畴免不了一战,但是鉴于双方经营模式上的显著差异,那种激烈的正面冲突几乎不会发生。可口可乐所有的营销动作还是围绕其主品牌进行的,而且由于公司受疫情的影响更为突出,目前可口可乐更多的重心还放在通过数字渠道鼓励消费者参与的层面。可口可乐首席财务官约翰·墨菲表示,该公司正致力于数据驱动、基于场合、永不间断的有针对性的体验营销活动。当然,可口可乐的终极目标与百事是有一致性的,也就是最大程度接触年轻消费者。


从禹唐的观察来看,在最近的一年时间里,饮料、食品类企业的体育营销投资处于明显的增长态势,特别是一些新兴品牌的成长让可口可乐、百事这样的传统大牌倍感压力。对于整个体育营销行业来说,这必然是有积极影响的,而从这两大巨头的角度看,一方面要在营销上有所侧重,另一方面还要尽可能打造新概念,扩大受众群。目前百事已经做出了自己的回应,针对后续的市场竞争格局变化,我们不妨拭目以待。


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