体育营销的创新之道
很多品牌已经意识到,未来的成功必然建立在以消费者为中心的基础上。
027842021-03-24 16:25     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

一场疫情的全球大流行让商业世界的核心参与者都要面对两大问题——勇于接受挑战并加速创新,体育营销行业同样如此。体育IP所有者和经营者要探索新的和独特的方式来与粉丝建立联系,这是一个时代命题,疫情加速了这一演变,让体育故事的讲述不再单一,技术应用和粉丝参与新模式等要素越发占据更重要的位置。


从商业价值的角度看,这同样是体育IP商业合作伙伴的关注点所在,如果以往它们更看重信息的灌输,现在则是时候调整策略,将工作重点放到与目标消费者建立情感连接的议题上来。体育具备自己天然的社会属性,这是体育IP方很容易忽略的部分,当营销品牌迫切需要传播透明度的时候,紧紧围绕传统体育赛事的思维就远远不够了。


情感嫁接式体验


在疫情的影响下,无论体育IP还是与之相关的赞助商,必然都会思考有关粉丝体验的问题,这是进行情感连接的基础。如果体育IP方无法提供行之有效的解决方案,自然很难给予商业客户足够的投资动力。在这方面,NBA还是给行业做出了示范性的表率。


虽然无法控制疫情对整体收入造成的打击,但是NBA在商业层面还是取得了惯常的成功。从百威英博旗下的Michelob ULTRA到Clorox和亿滋国际,疫情并没有减弱NBA的吸金能力。当然,这不是理所当然的结果,在如何为合作伙伴创造价值的这个话题上,NBA从不回避挑战,并且能够以企业的角度为出发点,做出兼具可行性和实用性的创新。


虽然球迷不能进入体育场,但是NBA联盟还是想方设法让他们更接近比赛,同时与企业元素进行有机融合。“Michelob ULTRA Courtside”就是在这样的背景下应运而生的。它创造了一种身临其境的虚拟体验,让粉丝可以出现在赛场的特定屏幕上,将观赛的兴奋感和真实感传递到赛场内。在这个过程中,Michelob ULTRA能够得到强有力的曝光,这也为品牌带来了真实的销售转化。据悉,NBA上赛季回归后的这段时间为该品牌带来了25%的收入增长。



更重要地,NBA能与合作伙伴找到一条探索新粉丝体验的法则,这无疑是一笔重要的商业遗产。本赛季,Michelob ULTRA仍然在与NBA联盟以及俱乐部加深合作,力求将这种虚拟体验的模式提升到新的水平。


NBA对不断改进和发展的承诺,使其成为那些希望对消费者产生有意义影响品牌的极具吸引力的合作伙伴。在其业务的各个方面,NBA都愿意尝试新的技术和体验。所有这些小小的调整都对品牌和消费者参与这项运动的方式产生了有意义的影响。正是这种不断创新的基因让这项运动在消费者中蓬勃发展,同时不断夯实NBA联盟在体育商业世界中的领先地位。


营销回归消费者至上


市场越是封闭,品牌越需要不断创造机会来支持消费者的激情。在体育营销领域内,它们已经不满足于单纯地讲好体育故事,而是更进一步,以体育为媒介,主动创造故事,因为只有这样,品牌才能在更感性的层面上与人们建立联系。


待到疫情平息我们就会发现,消费者会被那些主动与之建立持久联系的品牌所吸引,传统的品牌忠诚度价值会被弱化。体育IP方也应该注意到营销市场的这种诉求变化,并且在资源的开发上进行相应的匹配,紧紧依靠传统的经营模式必然是行不通的。


很多品牌已经意识到,未来的成功必然建立在以消费者为中心的基础上。在疫情期间,争夺消费者时间、注意力和金钱的竞争不断升级,如果企业没有转到消费者至上的方法上来,就很有可能被竞争对手夺走市场份额。其实消费者也在思考如何与企业打交道的问题,如果品牌和体育IP方想主动出击,就必须提升其消费者价值交换水平,从而保证可行性。


如果赞助和广告不能为企业带来直接的经济收益,那么它所代表的模式就不太可能长久存在,如今的市场苛求程度已经提升到了这样的等级。当然,这只能说行业正在进化,但是借助赞助和广告位目标受众带来正确并且有吸引力的体验仍然是企业保证收入和促进增长的基础。


创造数字IP



鉴于对数据和效果更为直接的追求,体育IP方要主动靠近自己的商业合作伙伴,并且在粉丝层面找到交汇点。这并不是一种虚无缥缈的主张,而是市场的客观需求。NBA和Michelob ULTRA只是做出了一种表现形式,更多的方法论还需要品牌自己去探索。体育市场上的多形态IP是从来不匮乏的,关键在于找到一种真正能够与消费者建立情感连接,同时具有创新性的形式。


安海斯-布希近期就赞助了一档体育脱口秀节目,观众可以在移动流媒体视频平台Ficto上免费观看。该节目以主持人采访现役和退役运动员的形式呈现,其最大的特点就是在酒吧的氛围中采访,并且将饮用啤酒直接融入到节目中。前NBA球星保罗·皮尔斯、单板滑雪名将肖恩·怀特等都是这档节目的座上宾。


安海斯-布希认为这是一个宣传品牌文化的机会,而且它还能消除其他品牌广告的干扰。公司数字副总裁斯宾塞·戈登(Spencer Gordon)表示,这档节目是安海斯-布希的一种原生广告形式,该公司的啤酒和酒精气泡水品牌无缝地融入到体育明星的对话中,并且不会被典型广告打断。这种形式强调轻松的对话环境,并且让安海斯-布希对其品牌的呈现方式有了更大的创造性控制。、


安海斯-布希首席营销官马塞尔·马孔德斯(Marcel Marcondes)则表示:“我们以消费者为中心的营销策略的主要支柱之一是使我们的品牌联系与人们相关,而不是仅仅关注知名度。”借助类似的内容营销,该品牌最想要突出的是其在文化层面的厚重意义。


在另外一个层面,数字营销还可以让品牌更大范围地接触年轻受众,他们更喜欢在移动设备上观看流媒体视频。Snapchat和广告传播集团宏盟合作的一项调查显示,有52%的受访者表示,他们将在疫情结束后继续增加流媒体视频内容的消费。从泛行业来看,帝亚吉欧等烈酒品牌也在虚拟营销活动和体验上加大投资,很显然,这种营销策略的集体转向并非偶然。


从禹唐的观察和切身的市场经验来看,体育营销的买方市场并不平静,那些世界级大品牌依然能够依靠自身的行业口碑抢占优质资源,以满足自己多元化营销的需求,安海斯-布希、百事、亿滋国际都是这方面的代表。这其实对企业的资源摊销能力提出了极强的挑战,不过他们也都能提出自己的解决方案。其实内容数字化和营销数字化为不同层级的企业都创造了几乎同等的机会,它考验的就是企业匹配资源或者主动出击的能力,我们会在这方面看到更多的成功案例和可行性办法,这会在未来一段时间内成为行业的关键遗产。


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