避免“收视率陷阱”,体育IP经营进入缓冲区
体育IP的价值体系从未像现在这般多元化。
034972020-12-22 16:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

尽管体育版权市场已经告别野蛮生长的时代,但谁也不能否认,它依然是体育产业最核心的组件之一。收视率陷阱似乎已经成为一个公开的秘密,但这并不会与体育IP的版权价值有直接的正相关关系,因为体育IP的价值体系从未像现在这般多元化。那些位于金字塔顶端的市场玩家正努力适应这个变化中的环境,但是他们首先要保证自己没有被游戏踢出局。


2020年的呈现方式让人猝不及防,而且它的摧毁力更是在人意料之外。这种影响是深远的,并且带来了很多不可逆的效应,在这种情况下,抛开天真的幻想,顺势而为才是王道。在美国,NBA、MLB和NHL都收获了历史级别的低收视率,即便NFL也无法避免收视率的下滑,虽然美国大选等政治事件确实在分流人们的注意力,但这也是无法完整解释的。


雪城大学体育传播学教授丹尼斯·丹宁格(Dennis Deninger)表示,2020年体育收视率下降并不是一种简单的反常现象。人们的行为模式遭到严重破坏,因此,即便体育比赛重新恢复正常的节奏,在未来几年里,体育比赛的收视率也会在低位徘徊,很难恢复到疫情前的水平。


疫情带来最直接的是对消费终端的影响,这几乎是覆盖各行各业的。IBM美国零售指数的数据显示,这场卫生危机将我们向电子商务的转变提前了五年。其结果是,实体企业遭到了毁灭性的打击。分析师预计,到今年年底,实体店关闭数量可能达到2.5万家。有线电视是另一个受到严重影响的行业。今年,电视行业将失去其历史上最多的订户,估计有600万家庭切断了有线电视。


随着人们可支配时间的碎片化,他们对于视频内容的消费也逐渐趋于非线性,尼尔森的报告显示,今年流媒体业务同比增长了74.4%,这是一个相当惊人的数字。丹宁格表示,灵活性和自由度是流媒体服务的定义,但是在传统上,体育内容往往有一个预设的时间列表,这是缺乏灵活性的,因此需要改变。



作为数字原住民的Z世代群体,很快就会成为市场上的主力消费群体,但现实的情况却是,疫情在客观上拉大了他们与体育之间的距离。美国阿斯彭研究所的数据显示,总体而言,自疫情爆发以来,美国儿童的体育活动减少了近50%。与此同时,年轻人都在数字的世界里聚集,这里有剧集、游戏,当然也有体育,但是很显然,体育面临的竞争格局已经完全不同。


体育联盟多年来一直在努力应对观众的老龄化问题。《体育商业杂志》2017年的一项研究发现,从2000年到2016年,几乎每个主要联盟观众的平均年龄都有所增长。罗格斯大学传播与信息学院助理教授马克·比尔(Mark Beal)认为,Z世代可能永远不会养成花两三个小时观看一场体育比赛的习惯,他们不喜欢一成不变的生活方式。超级碗或者奥斯卡这样的顶级节目也无法绕开这一严峻的时代课题。


虽然这是一个长期问题,但是体育版权所有者以及经营者现在就要对此提起重视,毕竟Z世代是现在世界上人口最多的一代。他们普遍不会像年长的几代人那样对体育产生亲密感,根据ESPN的内部数据,12-17岁的“狂热体育迷”人数已经从10年前的42%下降到去年的34%。


当然,体育并没有到至暗时刻,事实上恰恰相反,产业的主题价值链依然稳固,并且依然得到市场的积极回应。即便体育赛事直播的收视率已经遇到瓶颈,但这并没有直接反映到版权市场上。体育直播仍然是电视节目中最有价值的产品。去年,NFL比赛占据了50个收视率最高的电视节目中的41个。这种局面不太可能在短时间内被颠覆。


在这种情况下,体育版权费用仍然存在增长的空间。最明显的依然是NFL,据《纽约邮报》报道,NFL即将签署的国内电视转播权协议在10年中的总价值可能会“远远超过”1000亿美元。大体来看,NFL的分销渠道不会产生太大的改变,只有周四比赛夜和市场外的“周日门票”套餐可能会转手。CBS和福克斯仍将保留周日下午的比赛,NBC则保留周日晚上的节目。此外,ESPN将加入超级碗的轮换阵容,同时也将保留周一比赛夜的权利,只不过ABC会增加一部分转播。



不过我们也要理性分析其背后的商业逻辑。NFL是世界上最顶级的赛事IP,疫情对其价值的影响是很有限的,但这不代表有关它的版权竞争不会在产业内形成更广泛的蝴蝶效应。NBC体育集团节目主管琼·米勒(Jon Miller)就警告称,NFL下一笔电视交易的“规模”将迫使广播公司调整自己的资源库,选择他们想要保留的优质体育节目。至于其他方面,他们更可能向流媒体“屈服”。


亚马逊已经获得了NFL周四比赛夜的版权,在DirecTV几乎确定放弃“周日门票”套餐的情况下,候选名单上也都是亚马逊、ESPN+以及Apple TV+这样的名字。体育联盟已经对数字流媒体敞开了大门,因为他们迫切希望吸引潜在的新粉丝。在数字参与方面,NBA处于领先地位,在所有社交媒体平台上拥有超过1.48亿粉丝,超过了美国其他体育联盟的总和。在过去三年里,NBA社交媒体浏览量增长了43%。


社交短视频的爆发指出了一个具体的新方向。同样是比赛的精彩片段,年轻的体育迷往往会选择在Snapchat、Instagram和TikTok上浏览,而不是通过《SportsCenter》以及Youtube上那些精心包装的节目。在禹唐看来,虽然诸如NFL这样的体育联盟已经在进行思路转换,但是他们在行动上仍然缺乏主观能动性以及前瞻性。不过下一个版权周期很可能成为顶级体育联盟施展创造力的窗口,毕竟他们已经意识到,赢得未来才是真正的赢家。


尝试新的数字战略已经成为必选项。正如丹宁格所言,为了欢迎球迷回归,体育联盟必须重申自己是日常叙事的一部分。体育联盟要向人们传达这样一种有价值的信息,即花时间观看赛事是有原因的,观众能够从中找到归属感,并满足独特的需求。顶级赛事IP已经走进缓冲区,他们不能只是沉浸在看起来很震撼的数字上,而是要主动与Z世代靠拢,并且机动性地调整产品和策略。


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