体育营销如何与市场接轨,Hyperice给出一个答案
疫情剥削了体育的娱乐性,但是凸显了沉浸式技术与互动技术的重要价值。
023862020-11-10 16:54     来源:禹唐体育


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在新冠病毒全球大流行造成的持续影响下,很多公司都压缩了自己的投资和预算规模,特别在营销支出上。不过体育赞助市场也只是经历短暂低迷之后,又逐步回归正轨,有些企业甚至“逆势而上”,在营销上加大投资力度,以此来提高品牌知名度,同时增加销售以及提升公司价值。


总部位于加利福尼亚的康复和表现科技公司Hyperice是近来体育营销市场上的活跃分子,通过强大体育赞助策略的输出,该公司的商业前景大为改观。在最近短短几个月的时间内,Hyperice就接连与NBA、UFC、MLB、PGA Tour、NWHL以及英超俱乐部托特纳姆热刺建立了合作关系。此外,安东尼·戴维斯、帕特里克·马霍姆斯、克里斯·保罗、JJ·瓦特等众多体坛巨星也与这家公司站到了一起。


这种集中爆炸式的体育营销策略可能并不具备普适性,但是Hyperice将由此带来的高关注度中获得非常可观的销售转化。2017年的时候,Hyperice的年营收才只有1000万美元,而其今年的营收预期为2亿美元,在短短三年内增长了20倍。


从Hyperice的资源布局不难看出,它并没有把目标局限在美国国内市场,与NBA和UFC的合作可以有效地辐射中国市场,因为这两大组织一直在深度经营这个全球最大的消费市场;赞助MLB则意在推动日本和拉美市场的产品销量;欧洲市场的开发注定是个漫长的过程,Hyperice与热刺的合作成为了一块敲门砖。



Hyperice正在从一家在体育表现、健康科技和健身领域闻名的公司,转变为一个知名的大众市场零售品牌,而体育赞助投资让公司的战略转变迅速看到了回报。Hyperice首席执行官吉姆·休瑟(Jim Huether)表示:“在过去的5、6个月里,大众市场产生的认知度非常高。”“我们的品牌知名度达到了新的水平。无论是体育爱好者、健身爱好者,还是普通消费者,我觉得与体育联盟的合作关系确实对这种增长做出了贡献。”


多年以来,Hyperice已经通过运动明星代言为品牌真实性打下了一定的基础,明星运动员在社交媒体上有成百上千万粉丝,他们的认可对于品牌下沉至关重要。他们中的大多数还是公司的投资者,这无疑让他们有更多额外的动力参与到品牌宣传工作中。休瑟认为,让运动员参与到公司的增长计划中来是件好事,这也是Hyperice战略中非常有效的一部分,这也与那些依靠传统广告的公司形成了差异。


Hyperice的产品特性决定了它可以充分利用比赛内激活让观众真实感受其使用场景。在NBA复赛期间,每名球员都能拿到一台Hypervolt Plus筋膜枪,也就是说,电视观众能够看到很多明星运动员在比赛期间的场外使用该公司的产品,实时展示他们的好处,并提供重要的宣传。同样的场景还出现在了MLB的季后赛上。


这也是Hyperice很容易在体育营销上发挥出优势的地方,因为一般情况下,很少有品牌或者产品能够直接融入到比赛当中,或者没有这般直观地展现。从这个角度看,虽然Hyperice为这些体育赞助资产花了大价钱,但仍是物有所值的。



在进行大规模体育营销投资的同时,Hyperice也在进行公司体量的扩张,除了团队的扩大以及不同市场基础设施的投资,业务上的充实也展现了公司的雄心。今年三月,Hyperice收购了挪威的NormaTec,该公司是气动压缩恢复系统的行业领导者之一,该系统可以帮助运动员肌肉组织恢复。Hyperice希望通过这笔投资扩大其“Hypersmart”互联技术计划。


休瑟表示:“公司的增长轨迹允许联盟合作,允许我们向数字互联环境扩张,允许我们投资资源来开发更快的人工智能和新技术。”Hyperice的产品要为人们解答使用什么、为什么使用以及如何使用的问题,最终要打造一个相互联系的生态系统,这也自然将公司品牌带向一个新的高度。


从Hyperice的愿景来看,这家公司在体育营销领域还有更多的增长空间,因为没有哪种方式比它更有效率,而且体育联盟、运动队以及明星运动员的背书对这样一个新品牌的助推作用是十分显著的。在未来的两到三年内,Hyperice将成为一家价值数十亿美元的公司。正如休瑟所言,如果Hyperice继续推进他们的技术,有望成为世界上最具创新性的公司,这也是公司的重要目标之一。



在疫情的影响之下,人们对于健康的生活方式会有普遍的追求,这也会在一定程度上改变普通大众对体育的理解。普华永道在《2020年体育行业调查报告》中就指出,疫情剥削了体育的娱乐性,但是凸显了沉浸式技术与互动技术的重要价值,从而进一步释放体育运动在视觉效果和社交体验上的潜在能量。


在这样的背景下,体育营销市场也会出现很多新的机会,像Hyperice这样的品牌就为体育营销增加了好的故事。虽然Hyperice有其产品的特殊性,但是它在体育营销市场上的活跃也并非偶然,同时也为其他年轻品牌指点了方向。业内人士普遍认为,体育的魅力不会因为疫情的出现而大打折扣,其价值基底还是有保障的。


但是品牌需要以全新的视角来审视体育营销行业,中远期目标、数字生态、市场布局、销售转化等关键词要时刻摆在桌面上。体育营销不再是一门简单的生意,即便需求不那么复杂,其背后的可操作空间仍然决定了投资的成败。


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