体育资产如何重新认识当下的营销市场?
因为媒介的多样化,使得消费者的行为更加分散,品牌需要尽可能多的增加接触机会。
022952020-10-10 16:40     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

新冠肺炎疫情推动了消费者行为的演变和加速,其中最主要的是媒体消费的转变。有调查显示,在过去的六个月里,消费者在联网电视(CTV)上的时间增加了50%,而在线性电视上的时间只增加了10%。诚然,二者在广告市场上的份额还不能相提并论,但是营销品牌正在认识到CTV的有效性。


品牌的规模化诉求


视频广告平台Unruly不久前做过一份调查,结果显示,与线性电视观众相比,支持CTV的用户有71%的可能性向朋友讲述一个品牌,53%的可能性搜索一个品牌,52%的可能性购买一个产品。这些数据必然会为品牌营销人员提供一些新的思路,进而为品牌的营销计划转变带来方向性指引。


美国知名啤酒厂商摩森康盛精准和数字营销主管妮可·凯恩(Nicole Kane)表示,有了CTV这样的解决方案,她们可以更有针对性、更精确,这对品牌营销产生了很大的影响。这关乎品牌的敏捷度以及如何紧密追随自己的核心消费群体。


因为媒介的多样化,使得消费者的行为更加分散,品牌需要尽可能多的增加接触机会,事实上,在当下这个特殊的市场环境下,他们几乎在尝试各种渠道。欧莱雅高级副总裁兼媒体主管谢南·里德(Shenan Reed)直言:“无论消费者用什么媒介出现在哪里,我都想流畅地跟随她,不受任何限制。”


CTV和线性广告尽管增长速度不同,但可能会改变营销人员在进行前期广告购买谈判时的优先顺序,因为他们希望在不同的内容和库存来源中寻求灵活性、流动性和更多机会。除了灵活性,品牌还需要更好的测量工具,以确保及时监测营销效率和有效性。此外,更详细的人口统计可以使品牌对受众进行更深入的了解,这是很多品牌吸引年轻用户的关键。


当然,相对于线性渠道,CTV并不是唯一答案,OTT、数字视频、社交视频也都与之并行,所有这些渠道连接起来,为内容提供者和营销品牌追随消费者已经达到的水平创造了条件。整个营销行业都渴望更快地实现这一目标,他们在向资源方施压,一方面,他们要看到资源的真正价值,此外,他们的资金投入还要有效转化为渠道上的连接。


体育营销投资的出发点



消费者的未来去向已经清晰可见,那些拥有完整客户群的品牌会继续增加营销上的努力,除了基本服务之外,他们还要尽可能扩大消费者圈层,传递价值和归属感。一些品牌可能受到疫情影响而被迫缩减营销投资,但是随着市场逐步恢复,一些品牌在定向营销投资上还是展现出了强大的反弹力,他们认为,这对企业的业绩复苏至关重要。


数字依然是绕不开的话题,这决定了品牌的营销方向和资源选择。糖果、巧克力、零食巨头亿滋国际受到疫情的影响并不明显,因为被困在家中的人们对于这类产品的需求反而有所增长,即便如此,该公司仍然认为,现在是集中发力营销的关键时期。据该公司首次财务官卢卡·萨拉梅拉(Luca Zaramella)透露,他们正在营销层面投入资金,并且主要聚焦于数字渠道。


亿滋国际希望重新聚焦于市场营销,这将帮助它们保持近期在北美的销售增长,并刺激其他市场的需求,其中最重要的一点就是增加在消费者沟通上的投入。大幅增加营销投入原本就是亿滋国际在这几年的主要经营策略,2019年,该公司在广告上花费了12.1亿美元,比2018年增加了4亿美元。该公司曾在2018年告诉投资者,增加营销支出的计划会持续到2022年。


从收入结构上看,亿滋国际越发依赖于海外市场,但是疫情对于新兴市场的打击更为明显。据公司7月份的收益报告显示,与去年同期相比,该公司在发达市场的收入增长了5.4%,但在新兴市场的销售额下降了15.6%。亿滋国际如今的主要营销策略就是全面倒向数字化,并且利用美国之外的主要市场辐射全球。


在这套主旨思想的支配下,亿滋国际开始在英国、德国等主要欧洲市场持续发力,而他找到的承接载体就是体育营销资产。这对于亿滋国际而言并不陌生,但是现在他的策略显然更为聚焦。首先,这些资产一定能够强化品牌与消费者的沟通能力,另外,在数字化上一定要有所作为。这就使得亿滋国际重新规划了自己的体育营销资产,加强与各顶级俱乐部的合作,进一步缩短与消费者的数字距离。


成为广泛营销体系中的重要一环



可以说,体育产业领域与营销市场在这一点上实现了一定程度的融合,这也为体育营销开启了一扇新的大门。此外我们会发现,品牌现在不会押注于单一的营销渠道,他们需要更加融合、广泛的营销体系,而体育赞助往往是其中很自然的一环。


当品牌追求速度和广度,电视、户外、数字媒体以及赞助活动等方式就会集体出动,这种品牌形象的建立需要更加短平快的方式。一般来说,那些年轻又急需开拓市场的品牌会采用这样的战略。新赛季英超揭幕以来,埃弗顿和阿斯顿维拉的表现让人印象深刻,有意思的是,他们还拥有同一家主赞助商——英国在线汽车零售商Cazoo。


Cazoo的创始人兼首席执行官阿莱克斯·切斯特曼(Alex Chesterman)表示,他们将通过各种方式来衡量合作的成功程度,包括品牌知名度、粉丝参与度和销售转化情况。不同的渠道带来的会是不同的价值,切斯特曼认为,从品牌价值的角度来看,电视观众非常重要,而就球迷的积极性而言,现场活动还是无可替代的,数字的方式也在提供重要的补充。


纵观整个营销市场,品牌的思维在发散,他们在不断研究消费者、市场变化以及对自己最为有利的策略。对于体育资产而言,与他们保持一定程度的协同是至关重要的。即便在疫情影响的当下,企业的营销需求也不会被完全遏制,体育要充分发挥自己的核心竞争力,为品牌营造独特的价值体系,这从长远来看也是有战略意义的。


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