在不确定的市场氛围中,品牌该如何做积极的体育营销计划
面对复杂的现实情况,品牌要做多方面考虑,这也确实在增加挑战性。
012922020-08-20 11:32     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

赞助商会直接影响体育市场的氛围吗?答案可能是肯定的 ,就连一部分体育粉丝都是这么认为的。研究咨询公司尼尔森体育的调查数据显示,超过一半的英国人认为,赞助商将在重建体育场和家庭体育直播体验方面发挥重要作用。


球迷们支持的球队和联赛需要合作伙伴的支持,来为他们重建现场体验,持有这样观点的人在持续增加。该研究还显示,近一半的英国人对那些在新冠病毒大流行期间表现出社会责任感的品牌越来越感兴趣,这表明这些公司有越来越多的机会接触积极参与和欣赏的观众。年轻人是以这种方式观察赞助商和品牌的驱动者。


体育比赛何时才能恢复如常仍然没有确切的时间表,不过从目前来看,仍然有相当一部分人对回归体育场持谨慎的态度。尼尔森体育英国和爱尔兰董事总经理斯宾塞·诺兰(Spencer Nolan)表示,这加速了赛事直播中一些新趋势的出现,各大品牌将把更多的精力投入到数字激活中,现场的营销只能被暂时搁置。


也就是说,体育版权所有者及其赞助商要通过寻找创造性的方式来接触困在家中的观众,包括社交媒体资源的深度利用以及第二屏幕体验的打造都会成为主流趋势。此外,消费者对品牌社会责任的关注也反映出市场氛围的变化,尤其在年轻人群体中,他们更为偏爱那些做好榜样或者具有积极领导力的品牌,这与他们自身的价值观相吻合。


即便疫情完全退散,体育的世界也几乎不可能回到疫情之前的样子。从长期来看,以上提到的市场趋势将如何发展,以及各大品牌对消费者态度的转换做何反应,这是很值得关注和思考的,这很可能会对体育赞助市场产生质的影响。



纵观全球主要的职业体育联盟,没有哪个顶级赞助商临时退缩,他们或许会缩减电视和实体广告的预算,但是对于体育赞助,资深品牌的态度依然坚定。当然,面对复杂的现实情况,品牌要做多方面考虑,这也确实在增加挑战性。


尽管美国的疫情依然严重,NBA、MLS等联盟都采用了封闭集中比赛的方式让赛季继续,NFL仍然在按原计划推进新赛季的开始。对于联盟的顶级赞助商来说,其背后隐藏的不稳定性是对企业营销灵活性的极大考验,他们能做的就是做好各种预案,同时发现新机会。


不过企业明白,这种投入和追随和必要的,尽管现实不尽如人意,但是他们要以最积极的心态行事,这样才是保险系数最高的选择。百事营销副总裁托德·卡普兰(Todd Kaplan)就表示,作为NFL的长期赞助商,他们对联盟做出的决定充满信心,并且紧随其脚步。此外,面对市场的不确定性,百事也没有削减在体育营销领域的支出,而是改变了战略,以更好地应对疫情引发的变化。


百事将更多注意力放到了家庭活动上,并且更加专注于投资直面消费者的产品,包括电商网站,这些内容迅速成为百事公司商业战略的中心。百事甚至为NFL专门推出了营销平台“Made for Football Watching”,着重突出了对家庭观看的关注。从本质上看,它是一个囊括电视广告、直播和零售整合、社交媒体过滤器和专用微型网站的平台。


百事似乎很久没有在单一资源上投入如此大的精力来做宣传了,它还将更广泛的宣传活动与“That's What I Like”紧密相连,这是近20年来百事在美国的第一个永久宣传口号,于今年年初推出。此外,在特定产品和广告层面,百事同样花了大力气,在这一系列的操作中,球队、球员和球迷都成为了主角。


在疫情期间,社交媒体成为了各个行业集中寻找目标受众的集散地,事实也确实如此,社交媒体在各个活动性指标上都出现大幅度增长,而这也成为了百事新营销平台的核心组件。百事设计了特殊的视频过滤器,这些过滤器可以在包括Facebook,Twitter和Snapchat在内的所有平台上运行,并允许用户选择最适合其比赛日个性的图像。



百事最近的几项体育营销活动都以类似的方式向移动渠道倾斜。在与NHL合作推广零糖百事可乐的时候,如果有球迷在一场比赛结束后在社交媒体上发布带有特定标签的内容,就有机会获得现金奖励。百事还与纽约洋基队球星阿隆·贾奇合作,后者创建了特殊的语音邮件,并向在Twitter上与他互动的用户发放奖品。


针对市场上的年轻一代用户,百事也一直在关注他们习惯于活动的平台,TikTok就是其中一个。据悉,这款应用在NFL的市场营销中发挥了重要作用,事实上,很多职业联盟和俱乐部都发现了TikTok的营销价值。卡普兰表示,百事一直在关注TikTok和一系列其他合作伙伴,同时也在关注他们的媒体组合和营销组合。不过即便如此,百事仍然将电视看作NFL营销的主要渠道,因为有民意调查显示,更多的粉丝还是愿意通过电视观看比赛。


总体来说,面对各种不确定因素,百事尽可能让营销渠道多样化,以辐射不同特性的NFL受众,不管是资深球迷还是泛家庭式消费者。百事这种以不变应万变的策略自然会赢得消费者与合作伙伴的认同,因为他们会将百事贴上值得信赖这样的标签,这对品牌的重要性不言而喻。卡普兰指出,不论现实情况如何,百事都已经为剩余时间的营销活动做好了准备。


理论和事实都在讲述同一个道理,身处在一个疯狂的时代,任何对于未来的预测都是虚无的,我们要适应在一个全新的动态环境中生存。品牌营销也是如此,控制定量,最大程度地减少变量,这才可能抢占继续成功的第一步。当然,前提是我们要扔掉那些老旧的剧本。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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