体育赞助的未来方法论:用数据说话
在当前的经济环境下,品牌的预算正在被削减,因此体育版权所有者需要更高的速度数据来优化整个合作伙伴关系中的营销活动,并证明他们的赞助价值。
026622020-07-23 16:00     来源:禹唐体育



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受到新冠肺炎疫情的影响,企业在营销投资领域都偏向于保守,而对于体育赞助商而言,他们也会越来越关注营销支出的去向和投资回报。这就对体育版权所有者提出了更高的要求,他们要提高赞助表现评估的质量,并且要让自身的转变来得更紧迫一些。


按照传统的方式,体育版权所有者会以阶段性报告的形式向赞助商展示成果,但是如今这已经不符合赞助商们的期望。 越来越多的品牌要求更定期地了解营销活动的效果以及更复杂,更灵活的分析方法。不难发现,品牌越来越倾向于对其产品组合进行前沿分析,以便做出更明智的决策,并证明其支出是合理的。


其实在疫情全面爆发之前,赞助商们就已经朝这个方向努力了,很显然,疫情加速了这一趋势,同时也让体育版权所有者感受到压力,因为他们意识到了那些能够提供更现代、更先进分析能力的竞争对手已经在制造挑战。



因此,打造一个具有广泛说服力赞助分析体系就成为了必选项。如果版权所有者想要为赞助商提供最有效的合作伙伴关系,最关键的一步就是要采用有效的技术和工具,让他们能够定期分析和提高营销活动的表现,包括社交、广播以及流媒体上的标识和品牌内容。


在当前的经济环境下,品牌的预算正在被削减,因此体育版权所有者需要更高的速度数据来优化整个合作伙伴关系中的营销活动,并证明他们的赞助价值。通过接近实时的分析,以及在各种消费渠道和指标上捕捉表现的能力,体育资产可以确保他们赞助商的目标得到满足,并捍卫他们在赞助交易金额上的议价能力。


技术支持就是另外一个关键因素了。使用更先进的技术可以让体育版权所有者更轻松地对赞助资产的某些要素进行估值,例如联赛、运动员以及其他非团队拥有的社交媒体账户带来的价值,而这在以往通常是被忽略的部分。这同样是体育版权所有者的广告资源及其附带收入大幅增长的潜在基础。


按照传统思路,体育版权所有者会把赞助价值分析放在球衣以及赛事转播的品牌露出上,这当然具有决定性的一个领域,但是有业内人士指出,球员、球迷或者有关联影响者的社交媒体等非IP所有资产往往具有更大的价值。事实上,数字渠道80%左右的赞助价值都来自这些资产。这部分之所以被忽略,主要还是因为传统技术无法捕捉到完整的图景。



体育版权所有者应该优先对广播、社交媒体甚至流媒体上的赞助资源进行整体分析,包括他们的交互方式,使其可以尝试调整广播内容,从而最大化社交形象。当然,他们还可以利用更为先进的数据模型进行探索和识别,有些数据分析公司早就在做这样的事情。


如今大部分职业比赛都在空场条件下进行,一些体育版权所有者为赞助商新开辟了品牌曝光区域,这些赞助商媒体价值就很值得研究。基于人工智能的赞助测量平台GumGum Sports就对英超球队场馆座椅上的品牌标识做了赞助媒体价值分析,以7月2日曼城与利物浦这场比赛的转播为例,这部分赞助资产曝光创造了180万英镑的价值。


虽然,回到正常轨道的体育赛事会越来越多,但是我们也要认识到,赞助商的要求会越来越苛刻,因为他们渴望对其赞助组合中每一部分的表现都有动态的了解。如今体育的商业体系同样处在不稳定期,如果体育版权所有者没有提前的布局,很可能会造成意想不到的损失。


体育版权所有者都在迅速适应一个粉丝更关注数字的世界,他们也希望为赞助商和合作伙伴挽回失去的商业价值。即使在赛事停摆期间,职业俱乐部仍然热衷于与球迷进行数字互动,在大部分粉丝都呈现数字形态的情况下,这也确实加速了俱乐部采用新策略的步伐。



我们知道,由于疫情带来的危机警报短时间内无法解除,很多欧洲顶级豪门都取消了亚洲行或者北美行这样的海外热身计划,这也为各俱乐部带来一定程度的经济损失,因为这是很多俱乐部赞助商非常看重的品牌激活机会。很多俱乐部也在想方设法做出补救。多特蒙德就将自己的夏季亚洲行之旅转移到线上,同时还在天猫上开设了一家官方商店。


在活动期间,多特蒙德将推出官方天猫粉丝日,这还包括一系列线下活动。此外,俱乐部在中国区的官方啤酒赞助商瓦伦丁还将举办一场粉丝派对,其中包括俱乐部在德国训练的现场直播。这场虚拟亚洲之旅长达30天,俱乐部还会创造很多球员与球迷之间的线上交流机会。多特蒙德首席营销官卡斯滕·克拉默(Carsten Cramer)表示,他们会更有创造力,同时用全新的方式与热情的粉丝保持连通。


顶级俱乐部也更加重视幕后内容的产出和传播,这需要平台技术的支持,这就为视频社交平台创造了市场。初创足球媒体公司Dugout和Twitch都在因此获益。Dugout联合创始人兼高级副总裁塞巴斯蒂安·格雷(Sebastian Gray)认为,版权市场是一个非常复杂的游戏,但是档案视频作为一种商品,它的价值被低估了。


此外,皇马、尤文图斯、阿森纳和巴黎圣日耳曼这四大豪门与Twitch签署战略合作伙伴关系,主要也想从幕后内容上发力。其实无论采用哪种方式,它们都映射出体育营销市场的一个基本逻辑,最有效的资产才是最有价值的,而那些监测难度大或者回报不明显的部分也终将被赞助商放弃。


体育版权所有者要证明自身的商业价值,并且能够满足客户在投资回报上实时监控需求,这需要数字和科技的辅助。当然,这会进一步强化数字产业在体育领域的渗透,特别在媒体和内容层面。也就是说,体育媒体和内容领域还会产生更多的商业机会,等待着体育版权所有者去挖掘,以及赞助商去探索。


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