体育产业向粉丝导向进阶
任何一项运动或者赛事IP,无论其规模、资源和基础设施如何,都需要抓住当下这一独特的历史时期,作为重新评估其流媒体方式的机会。
027102020-07-21 16:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

受到疫情的影响,体育在社会结构中的发挥的作用也开始变得微妙。体育场何时能填满观众依然是待解之谜,这已经改变了粉丝参与体育的基本动力,体育产业传统的收入体系也遭遇了挑战。当然,体育需要思考如何适应和利用由此产生的新机遇。


流媒体直播个性化、民主化在过去几年里都是体育行业较为明显的转变,这主要基于数字产业的渗透。 自动化生产解决方案的价格可承受性再加上人工智能技术的广泛使用,使体育行业能够推出自己的内部流媒体直播解决方案。即便体育场里没有球迷,流媒体直播依然能够创造可见度和收入机会,使大量的体育直播内容直接面向消费者。


这种对所有级别体育赛事的广播能力刺激了新的赞助和广告机会,同时也提供了在全球媒体市场上将其内容商业化的选择。任何一项运动或者赛事IP,无论其规模、资源和基础设施如何,都需要抓住当下这一独特的历史时期,作为重新评估其流媒体方式的机会。在没有重大版权投资的情况下,它为体育IP走出封闭,并吸引更广泛注意力创造了可能。


在全球危机面前,企业在营销过程中要追求一种微妙的平衡。对于体育产业的利益相关者而言,他们既要接受商业战略被破坏的事实,也要寻找新的收入方式。通过使用个性化更新来强化其传统内容渠道,体育朝着直面消费者的粉丝参与迈出一大步。


随着时间的推移,联赛或俱乐部的用户消息可以针对每个球迷进行个性化设置,从而在关键时期提高了参与度和收入。在每场比赛中,联赛和俱乐部都可以通过实时内容和投注小工具吸引无法到现场观赛的球迷,提供个性化的服务、比赛数据和即将到来的比赛信息等。




转播商更应该注意到这样的机会,而且要充分发挥自身的技术优势。在体育赛事逐渐恢复直播后,BT体育、英国天空体育以及亚马逊都推出了类似于“watch party”的用户选项,他们都认为,这种社交观看体验会是一个长期存在的创新举措,同时也是一种持续存在的客户行为。


品牌战略咨询公司Genesco Sports Enterprises (GSE)的最新研究发现,由于大部分回归赛事还不允许球迷入场,76%的美国体育迷希望有更多“watch party”式的观看选择。美国咨询公司Harris Insights and Analytics进行的消费者调查显示,数字体验将是让粉丝们在家观看比赛的关键。


该调查还指出,74%的受访者支持在节目制作中采用虚拟现实,而广播创新也可以为赞助商提供一个改变他们与观众互动方式的机会。此外,64%的消费者还表示,他们欢迎将社交媒体融入体育直播,而三分之二的消费者希望有更多的第二屏幕观看体验。


GSE首席执行官约翰·塔图姆(John Tatum)表示:“由于我们现在更加以家庭为导向,因此家庭式入口将会越来越多,这会导致薯片、汽水和啤酒的销量增加。在我30多年的体育生涯中,我从未见过比这更大的机会,让品牌直接与当地的球迷互动。”



我们不能忽略长时间体育场禁闭所产生的长期影响,特别在内容分销这个中枢领域,因为分化很可能已经在孕育中。挪威媒体制作专家Nevion进行的一项针对广播公司的调查显示,82%的受访者认为5G和下一代移动网络最终将取代传统的卫星和数字电视广播分发方式,而绝大多数广播公司都认为5G的使用将增加内容消费。


Nevion首席技术专家安迪·雷纳(Andy Rayner)就表示:“5G技术有潜力提供OTT广播服务,其质量不仅适用于移动设备,也适用于家庭电视屏幕。正如我们的研究揭示的那样,这可能意味着5G最终可能会取代DTT(数字地面电视),为家庭和移动用户提供服务。”“从长远来看,5G移动技术可能会成为地面电视的标准传输方式。”


5G与体育的联系从去年就开始迅速增加,它显然会为体育增加更多数字解决方案。虽然这也只能折射体育在数字领域发展的一个角落,但是在人们对5G的认知普遍粗浅的情况下,这种全行业对技术的探索还是能反映出当前的市场状态。不过这也为传统广播公司敲响了警钟,因为他们在体育领域的可替代性正逐渐增加。


从体育营销品牌的角度看,他们必须要探索更多的替代性平台或渠道,进而保持自身的灵活性,同时要思考媒体和消费者习惯将如何影响品牌建设。从长远来看,能够满足消费者消费媒体需求的企业将获得成功。



当然,数字机会需要更长的时间来发展,需要大家做一个更长远的规划,这个要求对于体育产业利益相关者是同等的。此外,有一个逻辑是共通的,也就是对于粉丝或者目标受众的态度。F1全球数字媒体和授权主管弗兰克·阿瑟福(Frank Arthofer)提供了一种思路,他表示,F1现在更专注于创造一个粉丝之旅,把潜在的粉丝从对某项运动的兴趣转移到对另一项运动的兴趣上,而不是简单地增加转播数字,这只是整体情况的一部分。


这也是我们想在这里提醒的,数字应该更多被视作一种战略,而并非简单的方式。以一种有机的方式向不同市场渗透是最为理想的状态,如果赛事IP、广播公司以及赞助商品牌过于激进,不追求多元化,那么最终的结局很可能是浮于表面,不能下沉至粉丝的圈层。


当更多的跨行业投资开始显现“光环效应”,粉丝的忠诚与信任就会逐渐奢侈品化,传统的内容传播和品牌营销也可能会逐渐失去市场。当然,即使数字化渗透至体育产业的各个角落,从本质上讲,该行业仍然会维持一种简单逻辑的形态,大家仍可以充分掌握自主权,尽可能抓住新的机遇。


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