扩大商业价值空间,职业体育联盟要行动起来了
新冠肺炎疫情迫使体育版权所有者、广播公司和赞助商品牌采取创造性策略,以求在不断变化的市场中实现收入最大化。
028712020-06-17 16:04     来源:禹唐体育


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现在,是体育产业价值链上核心参与者该重新思考自身角色定位的时候,如何在新常态下生存和发展,这显然不是一个容易解答的问题,但是改革、创新以及再梳理与合作伙伴的关系已经成为必要行动。当然,即便疫情催生了新的市场秩序,体育产业也不会从零开始,创新的尝试一直都在,只是其影响范围会进一步扩大。


因为比赛的暂停和不完整回归,体育联盟和赞助商的关系处境微妙。在当前情况下,体育版权所有者正在遭遇价值体系上的挑战,版权和比赛日收入都处在巨大的不确定当中,扩大商业影响力,增加库存空间,为赞助商创造新的可能,这已经成为一种普遍的共识。


据德勤预测,受到此次疫情的影响,英超俱乐部本赛季收入将损失10亿英镑,其中5亿英镑为永久性亏损,三分之二与转播方有关,另外三分之一为比赛日收入。这样的影响很大可能会蔓延到下赛季,长线损失目前还无法预估。英超俱乐部在2018/19赛季获得了创纪录的50亿英镑收入,从目前来看,想要继续维持增长势头,必须依靠更强大的合作伙伴支持。


其他联赛也会面临这样的情况。据《踢球者》透露,德甲德乙两级职业联赛本赛季本土电视版权收入比预计减少1.5亿欧元,下赛季可能也会缩减,而海外市场还可能面临6000万欧元的损失。德国足球职业联盟提醒各俱乐部及时调整经济预期和经营策略,此外,联盟已经调低了下赛季的版权收入预期。


一般来说,职业体育联盟的历史越悠久,其商业运行机制就越传统,甚至僵化。而在当前的特殊局面下,主动跳出固有思维模式是具有现实意义的。我们知道,虽然NFL联盟的整体商业价值很高,但是曝光率最高的球衣上却没有留给商业客户多余的空间,只有耐克的品牌标志可以出现在球衣的肩膀位置。



长久以来,NFL并没有完善这方面的规则,客观上造成了营销资源的浪费。而就在上个月,洛杉矶公羊队发布了新赛季球衣装备,俱乐部在其官方Twitter上发布了一段视频,配以标题“洛杉矶的新时代”。对于那些商业嗅觉敏锐的营销者来说,这段视频暗藏玄机。视频的某些片段特别放大了球衣左胸前的一块长方形区域,像极了NBA的球衣广告。


这显然是洛杉矶公羊有意为之,这条不匹配的补丁可能是在NFL比赛中引入球衣广告的一个测试案例。事实上,在很长一段时间里,球衣广告一直是北美四大职业体育联盟的禁忌,但是NBA率先于2017年做出了改变,这为每支球队带来了一笔新的赞助收入。


NFL也很早就注意到了球衣装备上的商业空间,自2009年以来,联盟球队在训练服上的赞助收入呈爆发式增长,几乎每支球队都在该领域有所收获。其实从整体价值效率上看,NFL仍然是占据优势的,其俱乐部也能获得相对较高的赞助率,品牌自然希望能够开发更有价值的赞助资产。虽然NFL并没有对球衣广告的开放有过公开表态,但是公羊队的这次举动对于联盟、其他俱乐部乃至广大营销品牌而言,都会形成一种正向的刺激。


新冠肺炎疫情迫使体育版权所有者、广播公司和赞助商品牌采取创造性策略,以求在不断变化的市场中实现收入最大化。NFL也不例外,联盟已经在电视直播选秀节目上显示出了独创性和灵活性。至少在2020年,球队要面临比赛日收入的大幅下降,球衣广告赞助能为球队带来新的收入来源,以抵消其他领域的收入萎缩。


额外的收入机会以及赞助商曝光率对联盟及俱乐部来说极具价值。尤其在疫情造成的影响短时期不会消除的情况下,体育赛事直播会变得越来越受欢迎。如果公羊能够开启历史先河,其他球队一定会选速赶上。顶级体育赛事的恢复是营销品牌迫切希望看到的,他们希望通过各种方式接触到渴望新鲜节目的观众。



NFL新赛季尚未开始,受疫情的影响尚未完全显现出来,但是球队希望扩大商业收入来源的想法已经显而易见。对于那些赛季被迫中断的联盟而言,这应该就是一种自救的方式了。不久前,MLS主席唐·加伯(Don Garber)透露,受到疫情的影响,MLS将遭受10亿美元的收入损失。这对联盟的劳资协议谈判以及未来的发展预期都会产生影响。


据《华盛顿邮报》报道,MLS希望扩大球队的商业选择,包括增加短裤赞助库存,来抵消因疫情造成的部分损失。联盟已经确定将在7月8日至8月11日举行一项名为“MLS回归锦标赛”的赛事,地点在奥兰多附近的迪士尼世界ESPN体育大世界园区,所有的比赛都会进行电视直播。从赞助商的角度看,这无疑是一次很好的营销机会。


MLS以前只允许球队出售球衣胸前和右侧袖口的广告位,但是本赛季只有四支球队拥有衣袖赞助商。有消息称,MLS也在考虑允许球队出售左侧袖口的广告位。这些额外的推广机会主要是为了给球队兑现目前的本土赞助协议创造空间,在比赛无法按照正常形式完整呈现的情况下,这些赞助商的利益损失无疑是最大的,他们需要更多的媒体曝光加以弥补,否则就会与球队产生商业上的纠纷。


不难想象,体育营销市场都在经历一个前所未有的难关,这需要体育产业核心参与者的共同努力。据NHK的一项最新调查显示,三分之二的东京奥运会和残奥会国内赞助商还没有决定是否将赞助协议延续到2021年,疫情造成的财务困难是他们陷入犹豫的主因,一些赞助商还表示担心,社交距离措施可能会严重影响他们在奥运会期间的宣传活动。


这几乎是相当一部分体育赞助商品牌面临的共同困扰。在局面可控的前提下,体育版权所有者要尽可能发掘新的赞助库存,并充分发动数字媒体和社交媒体,为合作伙伴创造接触受众和品牌曝光的新机会。大家是一个利益共同体,即便在后疫情时代,由此建立的合作关系无疑会创造出更大的财富。


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