怎样做指向性强的数字体育营销?
跨媒体策略有助于体育赞助商更直接地与粉丝互动,更清晰地展示投资回报率。
029212020-05-18 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

即便在疫情爆发之前,我们也应该认识到,数字化已经逐渐渗透到体育营销领域。社交媒体、科技、虚拟现实乃至大数据都将在将体育赞助带到一个新的世界。此外,5G会进一步加速体育场馆的互联网化,再加上疫情带来的产业格局洗牌,对于营销品牌而言,数字体验不再是一种额外的附加选择,而是必选项。


也就是说,品牌在向大型体育赛事或者俱乐部投入赞助资金的同时,必须考虑受众群体的发展方式,并重新评估他们喜欢的渠道。很多数据表明,体育内容的移动消费都在呈现快速增长的趋势,新兴市场的增势甚至比传统体育市场还要突出。


体育产业集团(Sport Industry Group)主席尼克·凯勒(Nick Keller)就认为,跨媒体策略有助于体育赞助商更直接地与粉丝互动,更清晰地展示投资回报率。体育将切实受益于数字化带来的粉丝品味和热情洞察以及效果监测的能力。


年轻体育迷的内容消费习惯已经发生了很大的转变,灵活而高质量的在线内容显然更容易抓住他们的眼球。对于营销品牌而言,他们要重新认识体育消费主体,努力融入年轻粉丝已经在进行的对话,并创造出他们想要分享的内容。



很多全球知名的体育赞助品牌也都是在线营销的佼佼者。喜力赞助欧冠多年,在每个比赛日的晚上,该品牌都会围绕赛事做一些线上激活,希望在球迷兴趣最浓的时刻融入其中。在喜力看来,品牌一定要发挥线上渠道的优势,而不是重复做广播公司能做的事情,从而形成一种不必要的无效竞争关系。


对于赞助商而言,如何把握与粉丝的互动时机也是一门重要的学问,最佳的状态就是达到一种微妙的平衡。当然,品牌属性不同,所采取的方式也会天差地别。对于喜力这种快消品来说,目标受众可能并不介意高密度的信息轰炸,但是针对非快消品品牌,过于直接的方式可能会起到反效果。


宝马就将核心关注点放在体育迷的现场感受以及实时数字内容的提供上。因为他们认识到,汽车并不是快消品,人们表达对品牌营销活动的兴趣与购买之间存在时间差。宝马追求的是一种渐进式的渗透策略,与体育迷在社交媒体上进行对话只是开始,而以此为基础会收获更多有价值的线索。


新的球迷参与形式也有助于体育赞助商接触到不同地域市场的消费者。随着数字媒体的影响力越来越大,各品牌现在能够将自己的营销激活本地化到不同的市场,并与版权所有者合作,创造出范围广泛的在线内容。



英超豪门利物浦在商业领域的进阶让人印象深刻,而随着赛场表现的提升,这家历史悠久的俱乐部得到了更多赞助商的青睐。与此同时,他们在社交媒体上聚拢了庞大的粉丝群。去年,利物浦开通了TikTok账号,仅仅用五个月时间就吸引超过100万粉丝关注。


利物浦首席商务官比利·霍根(Billy Hogan)坦言,俱乐部衡量赞助交易回报率的关键指标之一就是数字参与度。他还表示,在社交媒体上拥有庞大用户群固然是好事,但是如果俱乐部不主动与他们接触,那么这部分价值就会流失。特别对于合作伙伴而言,这些数字资产蕴藏巨大的机会,因为他们可以和俱乐部一道组织很多全球活动,进而促进双方品牌的发展。


霍根还强调,赞助商不仅要致力于实现自己的营销目标,还要帮助赞助主体扩大球迷基础。“我们依靠合作伙伴来帮助俱乐部拉近与球迷的距离。”“把两个品牌都放在屏幕上,是我们信念的重要可视化,即合作关系应该包括双方的互助关系。”



此次新冠病毒的大流行为数字营销创造了更多发挥自身优势的空间。体育版权所有者及其赞助商们不得不退出一些全新的内容策略,最大限度地发挥数字资产的价值。西甲联赛就利用档案、电子竞技和社交媒体内容的混合来保持和球迷之间的互动。西甲数字战略总监阿尔弗雷多·贝尔梅霍(Alfredo Bermejo)表示,这些活动的目标是吸引粉丝,同时为数字渠道及合作伙伴提供内容。


一般来说,职业体育联盟的赞助营销活动都是围绕赛事和直播设计的,但是在疫情期间,培养新线索或者用全新的方式来管理这些关系就是一个完全不同的过程。西甲利用特定的分析平台来获取所有数字内容的参与度,其商业部门还会将其与线性广播的内容输出进行对比研究。通过这些数据和过去三年举办电竞赛事的经验,西甲对新数字内容回报就有了相对明确的概念。


贝尔梅霍表示,西甲在电子竞技中创造的内容和从顶级赛事中获取的内容具有同样的吸引力。以此为基础,西甲就知道创造怎样的数字内容来填补比赛的空缺。贝尔梅霍还提到一种情况,如果西甲让球员参与到这些电竞活动中来,就能够吸引两种不同类型的观众,一种是重度游戏用户,另一种就是被内容断档困扰的足球迷。所有这些结论都可以成为西甲为赞助商创造价值的论据,而从长远来看,这就为他们双方的赞助关系激活提供了新的可行性方法。


总之,这段时期我们一直在谈论数字内容策略和数字营销,但是有一点需要明确的是,这是一个将模糊问题具体化的过程,它必然需要特定内容、活动运营以及数据分析等方面的共同作用,而不仅仅在数字渠道上发布一个视频或者发起一项活动那么简单。持续性是体育版权所有者和品牌在数字营销过程中首先要考虑的问题,而且要注重内容和结果的沉淀。相信在疫情之后,那些在数字营销做出更多努力的联盟和企业会在未来长期受益。


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