消费者驱动内容为品牌重塑体育营销策略提供落脚点
既然消费者情绪的洞察是品牌营销策略制定的关键指导因素,那么从方法上来看,发现并利用消费者驱动的内容就至关重要。
029002020-05-13 16:14     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在全球疫情的影响下,大多数企业都遭遇到了一定程度的发展危机,裁员、削减营销预算等字眼是我们在最近新闻中会经常看到的。因此,整个营销市场会显得缺乏活力。然而有一些隐藏在暗处的事实也在提醒营销品牌,现在将自己完全封闭起来并不是一个明智的选择。


这段时间很多人应该看到不少知名企业削减营销预算的消息,尤其是广告支出,但是这背后恐怕另有玄机,我们不能只看到表面现象。可口可乐就是身处这一行列的世界顶尖公司,他们做出这一决定主要基于对消费者情绪的认知,这一因素的考量在广告营销市场举足轻重,因为它很大程度是由市场情绪驱动的。削减预算并不意味着战术上的保守,而是另一种提升资金利用效率的手段。


换个角度看,虽然疫情让市场归于平静,但是对于那些中小品牌而言,现在却是一个难得的低干扰时期,是他们有机会脱颖而出的黄金机会。有调查显示,在新冠病毒大流行这段期间,40%的人会观看更多的广播电视节目,52%的人会通过流媒体服务观看更多节目,归根结底,受众对于内容的需求量大幅增加。


不过与之对立的是,电视广告市场却有些跌入冰河世纪的味道,广告市场研究机构Warc就预测,英国第二季度的电视广告将下降46%,即便综合所有渠道,广告市场也下降近20%。这种现象的根源自然来自于品牌方,他们大多不愿在特殊时期的消费者情绪上做试探。



但是这种同一性的市场风向未必全都是合理的,有些法则适用于那些头部企业,但是不一定就是通用的。虽然受众的户外活动受限,但是他们的参与意识并没有归零。与那些高度投入的受众建立联系,辅以适合当下环境的营销工具和方法,一定能让品牌受益良多。


当然,为受众提供更有价值、更有信息量、更有支持性的内容是一个大前提。具体到体育营销领域,现场赛事的缺失让内容源头遭受损害,大这无疑会让有价值内容以及衍生出来的营销机会弥足珍贵,特别是那些以年轻人为目标受众的品牌。


市场研究机构Magid的一项研究显示,相比于浪漫、刺激的内容,接近一半的“零零后”更喜欢“有趣”这个内容标签。虽然Z时代受众普遍追求真实性和关联性,但是他们也需要趣味性内容来收获娱乐感。这就为品牌营销制定了方向,他们显然应该考虑创建那些有趣并且能够让人产生兴奋感的营销活动,排解市场中的乏味情绪。


换言之,即便是依然想在营销市场有所作为的品牌,也需要重新整理自己的营销思路,因为消费者的整体心态还会继续演变,这会让品牌收获关注度和忠诚度的成本增加。但是疫情又创造了一些新机会,对于那些在这段时间加大营销力度,展示核心价值主张的品牌而言,很可能在疫情退散之后成为更接近消费者人群的一方。


既然消费者情绪的洞察是品牌营销策略制定的关键指导因素,那么从方法上来看,发现并利用消费者驱动的内容就至关重要。从一定程度上看,体育资源在这方面是具有优势的,因为这是一条相对单一而且线性的价值链,消费者的情绪和喜好都与内容和渠道直接关联,营销品牌更容易获取用户画像。



也有一些事实证明体育领域的商业客户有着更强的市场适应能力,前提是版权所有者能够紧追市场变化节奏和用户消费习惯。2020年第一季度,辛克莱广播集团的收入超过了16亿美元,与去年同期相比增长了123%。据辛克莱最新的财务报表显示,去年8月,这家美国传媒公司以106亿美元的价格从迪士尼手中收购了21个地区体育网络公司(RSNs),从而推动了收入的增长。


辛克莱广播集团首席执行官克里斯·里普利(Chris Ripley)表示:“尽管有疫情,我们仍在努力采取措施,确保我们在未来取得成功。最重要的是重新启动数字系统,重塑RSNs品牌。”他还透露,该公司正在开发一款更强大、更动态的应用程序,它将改善用户体验,使观众能够以前所未有的方式与现场体育赛事互动。


事实上,对于核心的体育受众群而言,他们的注意力并不会因为缺少现场体育赛事而过度分散,原创内容、数字虚拟赛事乃至一些其他形式的媒体内容都是他们在这一时期的“替代品”,这对深度体育营销品牌而言依然是具有价值的。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克(Bob Chapek)透露,尽管没有体育直播,但ESPN的线性频道在18至49岁年龄段黄金时段的收视率还是增长了11%。


无论迈克尔·乔丹的纪录片还是WNBA、NFL的线上选秀,这些数字内容都爆发了超出预期的能量。如果要总结ESPN的成功秘诀,查佩克给出了两个关键词,灵活和韧性。虽然这无法弥补广告收入上的损失,但是增强了自身应对短期变化的能力。这套理论也完全适用体育营销品牌,企业应该敏锐捕捉到当前的内容趋势,重塑自己的社会化营销策略,将品牌故事与社会背景以及体育内容深度融合。



观看和分享视频已经成为年轻受众最重要的社交行为之一,这会成为未来几年最普遍的互联网现象。而在营销层面,数字化的趋势也会愈加明显,而疫情大大加速了这一市场转变。这就是我们呼吁营销品牌要在这段空窗期探索消费者情绪,进行资源再布局的原因,尤其那些中小品牌更是如此。


可以预见的是,在疫情逐渐平息之后,体育营销市场会变得异常拥挤,市场供给关系与之前相比会产生巨大变化。那就不是一个竞争起点了,而是各自拼杀的终极战场,因为我们会发现,欧洲杯和东京奥运会又在眼前了。


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