加码奥运 对标耐克 掉队的亚瑟士能否加速回归主赛道
一系列动作的背后,亚瑟士正进入市场全力加速的关键期。
0611462020-05-11 10:00     来源:北京商报 记者/蓝朝晖


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在失去“跑鞋之王”地位后,运动品牌Asics(亚瑟士)终于开始发力,试图在失速的运动赛道上找回昔日的辉煌。5月9日,亚瑟士在官方微博上发布消息称,亚瑟士“摩登东京”系列跑鞋正式发售。此外,对标耐克,亚瑟士近日还发布了首款碳板跑鞋Metaracer。


一系列动作的背后,亚瑟士正进入市场全力加速的关键期。从跑鞋市场领跑到全面掉队,亚瑟士想要扭转局面,不仅需要新的营销策略和产品加持,而且还要面对市场不利的因素。尽管亚瑟士已经有了明确专注跑步市场的方向,但在新冠肺炎疫情影响下,2020年东京奥运会的推迟、大型马拉松赛事的取消或延迟,亚瑟士能否重新回归主赛道,也让这次战略加速跑充满了悬念。


赛道升级


5月10日,北京商报记者走访市场发现,亚瑟士“摩登东京”系列跑鞋已经在线上线下同步发售。在北京一家亚瑟士专营店内,“摩登东京”系列跑鞋已经上架,商家特意展示在醒目位置,售价为1299元。


据工作人员介绍,该系列产品包括经典复古跑鞋 GEL-LYTE III 、GEL-KINSEI OG以及GEL-LYTE XXX,最大的特点是鞋款中底印有的一串数字是东京奥运主场馆新国立竞技场的坐标,设计师通过细节设计展示东京这座城市的现代化。


在亚瑟士天猫旗舰店内,北京商报记者看到,目前“摩登东京”系列的GEL-LYTE XXX以及上线,售价在955元。而GEL-LYTE III 、GEL-KINSEI OG系列则要在11日和12日发售。


此外,针对竞争对手,亚瑟士还发布了新款碳板跑鞋Metaracer,预计在6月发售,售价在1499元。


北京商报记者对比发现,Metaracer对标的无疑是耐克的 Vaporfly Next%。与之前亚瑟士旗舰产品Kyano系列相比,Metaracer结合革命性 GUIDESOLE 动能弧科技及碳板技术,提供更高支撑稳定性,更厚的鞋底也提供了更好的反弹力。


业内人士认为,此次推新,除了配合奥运战略外,也是亚瑟士对市场做出的反应。


一位购买过亚瑟士产品的消费者告诉北京商报记者,亚瑟士跑鞋在2018年以前还是有一定的市场,但后期推出的Kyano系列以及Nimbus系列,无非是配色和联名特别版的变化。此外,在轻量化跑鞋流行下,亚瑟士缓震稳定系列的旗舰型号重量都在300多克,这显然让跑步圈主流消费群体失去了购买的激情。


在经济学家宋清辉看来,亚瑟士推出了东京奥运会系列和碳板跑鞋,其实都是围绕跑鞋市场做营销,在外观和技术上采取新的设计和应用,这也体现出亚瑟士要重新夺回跑步市场主流位置的决心。


销售低迷


实际上,亚瑟士此次在跑鞋市场的布局,与其在跑步市场下滑的业绩不无关系。


创立于1949年的亚瑟士,与New Balance、Saucony以及Brooks并称为全球四大跑鞋品牌,但如今已经连续四年出现业绩疲软。


财报显示,2019年亚瑟士销售额同比下降2.2%,至3780.5亿日元(约合人民币236亿元),不及该公司早前预期的3900亿日元整体销售额。期内,经营利润同比微增1.1%至106.34亿日元(约合人民币6亿元),净利润为70.97亿日元(约合人民币4.4亿元)。 作为核心业务,功能性跑鞋的销售额同比下滑0.36%至1701亿日元。


业内人士认为,亚瑟士的业绩已经落后于竞争对手,并不断受到耐克、阿迪达斯等欧美品牌的冲击。即使在日本本土市场,亚瑟士也失去了掌控专业选手的优势。


有数据显示,2020年日本最受瞩目的公路赛箱根驿传中,84%穿着耐克的Vaporfly Next%运动鞋,其中包括来自东京青山学院大学的获胜团队,而选择亚瑟士的运动员数量从一年前的51人下降到了7人。


在中国市场,亚瑟士也试图踩准全民健身的政策热点以及跑步热的风潮,不过,从营销还是渠道方面来看,亚瑟士目前并没有拿出相比它的竞争对手更有优势的策略,2019年,大中华市场亚瑟士整体销售额仍同比下滑0.6%至394.48亿日元。


纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,虽然亚瑟士在跑步圈具有不错的口碑,但产品研发迭代偏慢,在赛事赞助也远远落后于对手。


据了解,在国内市场上,目前中高端跑步用户群体被耐克为代表国际品牌所挤占,大众化市场以特步为代表国内品牌通过赞助马拉松赛事而占据优势。同时,耐克、阿迪达斯等品牌占据了北马、上马等头部马拉松赛事。相比而言,亚瑟士仅仅赞助了无锡马拉松、西安马拉松等赛事,只能是和国内品牌特步、361度等竞争。


主业考验


亚瑟士显然也意识到了不足,并尝试做出改变。为实现品牌复苏,亚瑟士将公司的重心回归到核心专业跑步品类。


在中国市场的营销策略上,亚瑟士推出与之匹配的本土明星运动员战略,赞助本土马拉松赛事,以及加速电商发展。


事实上,亚瑟士在网球、篮球等运动领域上已经有了专业体育明星的身影。但在跑鞋方面却只是更多的采取与流量明星合作的方法。


5月1日,新晋“网红”罗永浩首次为亚瑟士直播带货。虽然为亚瑟士带来了不小的销量,但也对品牌带来了一些负面影响。


不少网友留言称,对于罗永浩代言的产品,购买者都是看重的罗永浩的情怀,但在形象和气质上,罗永浩与亚瑟士倡导的“健全的精神寓于强健的体魄”的品牌哲学相差太远。


“亚瑟士在推新、签约新代言人上过于守旧。与耐克寻找体育明星代言的投入不同,亚瑟士在明星的粉丝号召力上显得过于平淡。”程伟雄说。


目前,各大品牌都在努力的通过赛事、俱乐部、运动员赞助增加品牌的曝光度。然而,亚瑟士在跑步方面缺乏篮球甚至是网球这样的超级明星,很难做到一呼百应的转化率,这无疑是亚瑟士首要考虑的难题。


值得关注的是,虽然东京奥运会是近期的重中之重,但亚瑟士的目光并没有局限于此,随着2022年北京冬奥会的临近,亚瑟士也开始布局冬季装备。在2019年11月的冬奥博览会上,亚瑟士首次展出了冬季运动的产品线,希望在2022年寻找业绩增长的切入点。


不过,作为东京奥运会组委会唯一官方运动品牌赞助商亚瑟士,在3月初原本计划一系列相关奥运营销动作,因奥运会推迟举行,亚瑟士针对东京奥运会推出的联名奥运会跑鞋、复刻东京系列产品,此刻面临着滞销的命运。而新款碳板跑鞋,也由于全球马拉松比赛的取消或延迟,短期内很难在赛道上通过专业选手展示其实力。


对于今年的销售计划和目标以及疫情影响等问题,亚瑟士相关负责人表示,由于涉及亚瑟士全球战略,因此暂时不方便透露,相关影响和细节会在近期陆续披露。


程伟雄表示,从目前来看,亚瑟士期待在跑步市场上重回主赛道,但在疫情冲击下,很难在今年抓住提速的机会。至于消费者是否会被其所主打的新“技术牌”所吸引,也有待时间的观察。未来跑鞋市场的生意仍然会出现诸多变数。


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