体育内容营销迈进新时代
体育版权所有者不断释放赞助库存,而基于数字渠道的内容产品和赞助资产越发占有至关重要的地位。
026662020-03-15 17:04     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

一场席卷全球的新冠肺炎疫情几乎让世界产业发展陷入停滞,不过从另一个角度看,我们正身处一个前所未有的产业改革浪潮之中,新科技、新理念、新方式乃至全新的世界政治地缘格局正逐渐将一些传统的商业体系和发展模式推倒重来。从积极面看,这场疫情其实进一步加速了产业进化。


以乐观、理性的心态去面对困难的挑战,这本就凝聚着巨大力量。这场疫情会在很大程度上影响人们的消费决策,甚至会重塑全球消费者的生活方式和消费重点。从宏观上看,消费市场是具有一定周期性特点的,从遭受冲击到市场恢复再到达新常态,这是一个必然的过程。


数字社交化、可访问化以及可持续化已经成为一种明显的消费者趋势,全球疫情的到来无疑会加快这一进程的推进,这也会从根本上改变消费市场和品牌营销市场。当然,市场主要参与者已经对这样的发展态势有所感知,而在未来的一段时间内,他们必须要增强对这一趋势的适应能力,而且要尽可能快地做出行动上的改变。




很显然,全球体育产业在这次疫情中遭受重创,这也就对那些核心的产业参与者提出了更高的要求。重塑IP价值链条几乎已经成为一道绕不过去的坎。当然,体育产业拥有其特殊性,现场赛事是其无可动摇的核心产品,但是对于那些世界顶级的体育IP所有者而言,他们的危机意识需要加强了,因为其固有的价值实现方式正在遭遇冲击。


疫情的快速扩散让依附于线下场景的产业被迫开发线上渠道,在这个过程中,新的产业形态被塑造,这也势必会影响到品牌的营销方式。当然,在疫情波及的大环境下,企业品牌终究要对未来的营销市场有一些新思考的。


随着消费者越来越多地寻求参与性内容,并使用在线互动作为一种分享经验的手段,通过流媒体与日常活动进行社交联系的趋势正在成为主流。从品牌营销的角度看,基于现场赛事和活动的赞助行为需要更多内容形式作补充,而植入式广告和影响者式赞助则会成为顺应这一趋势的快速方式。


很多品牌现在尚未意识消费者对包容性和可访问用户体验的真实需求,但是它们之中的大部分又有数字化战略转型的真实需求。因此,在媒介数字化的大趋势面前,品牌会纷纷拿起内容营销的武器,建立更成熟的品牌沟通机制,进而增强自己应对突发情况的能力。大规模疫情的出现,加速了产业淘汰和整合,品牌需要重塑价值体系并且打造差异化优势。



体育产业在几年前就已经踏入这一内容转型的洪流之中,因此,体育IP逐渐强大的内容价值体系注定会被更多营销品牌所认可。疫情让产业中断,更意味着一次全新的蓄势待发。体育版权所有者不断释放赞助库存,而基于数字渠道的内容产品和赞助资产越发占有至关重要的地位。


今年2月初,西甲豪门巴塞罗那俱乐部正式公布了全新的数字化战略。俱乐部将推出一个强大的内容品牌Barça TV+,这项OTT服务不仅能够帮助俱乐部与粉丝建立更紧密的联系,还能让他们有机会将原创内容货币化。另外,早在去年,巴萨还成为第一家在Facebook上推出球迷订阅产品的职业足球俱乐部。巴萨想要通过这一系列策略的整合来打造一条完整的数字价值链。


强化内容资产已经成为众多体育版权所有者的商业共识,像皇家马德里、利物浦等豪门都在探索内容货币化的新形式。它们具备很好的先天条件,所要做的就是推出更多足以吸引粉丝的产品,或者让营销品牌认可的价值实现形式。现实的情况是,越来越多的球迷参与在线活动,就像平时身处体育场时的状态一样。为了提供球迷渴望的那种体验,俱乐部必须在整个球迷旅程中提供一致的接触点。


过去两年,体育版权所有者越来越注重原创内容的打造,这些产品可能不会立即带来商业转化,但是它们为IP品牌增加了全球范围内的数字曝光,这实际上也是一个商业价值积聚的过程。事实上,现在越来越多体育赞助协议的达成要依附于内容和媒介。体育IP的增值一方面要倚仗于赞助商的直接助力,但是媒介价值已经成为越来越不能忽视的一部分。



不久前,埃弗顿与《愤怒的小鸟》母公司Rovio续签了衣袖赞助协议,该公司营销总监凯·托尔斯蒂拉(Kai Torstila)称这是“一次成功的合作”。他认为这项赞助投资有效提升了《愤怒的小鸟》的品牌知名度,而英超联赛媒体价值的提升也使该品牌在社交媒体上上引起了前所未有的关注。


Rovio也很注重利用埃弗顿的影响力来制造品牌关注度,特别是在数字媒体上。该公司曾邀请多位YouTube名人打造了名为BirLd杯的系列赛,卡尔弗特-列文、汤姆·戴维斯等埃弗顿球员则担任比赛裁判。这个类似于足球真人秀的节目在YouTube 上引起了很高的热度,参与节目的影响者为品牌和粉丝搭起了一座桥梁。


如今很多品牌已经将体育赞助投资的一部分注意力放在内容营销上,制作原创内容是一种方式,他们还更为看重数字视频广告的市场潜力。金融服务公司First Entertainment Credit Union与洛杉矶湖人和安东尼·戴维斯建立合作伙伴关系,该公司很快就与“浓眉哥”制作了一则YouTube广告。First Entertainment首席营销官阿蒙多·雷德蒙(Amondo Redmond)认为,这不仅关乎品牌知名度,还有助于丰富他们的品牌故事,这一定是与城市、社区以及人们的生活方式紧密相连的。


传统商业广告正变得越来越昂贵,如果品牌要在未来建立传统电视在过去几十年中提供的覆盖范围,则必须把目光投向数字平台和内容。在这个媒体碎片化的时代,媒介和内容载体决定着品牌的营销效果。在体育营销的范畴内,跟随着数字产业的货币化进程,内容营销会进一步释放出市场空间,并得到众多企业品牌的青睐。


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