将赞助当作长期投资,Evonik和多特蒙德打造体育营销范本
长达十余年的合作不仅让Evonik获得了实实在在的经济收益,还使其品牌认知度和受众好感度大幅提升。
0113202020-03-10 15:54     来源:禹唐体育


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时间是检验一段合作关系成功与否最好的试金石,而在体育营销的世界里,这样成功的案例比比皆是。可口可乐赞助奥运会超过80年,百威啤酒从1986年世界杯开始就与这项世界足坛顶级盛会一直陪伴,而喜力啤酒也与欧足联合作了超过30年……这些世界顶级大牌的成功路上总少不了让人印象深刻的体育故事。


在德国足坛,很多俱乐部赞助商都持有俱乐部股份,造成这一现象的主要原因在于德甲和德乙普遍采用会员制和股份制结合的经营制度,也就是大家熟知的“50+1”。球迷会员掌握着俱乐部超过半数的表决权,而剩余的股份就可以被俱乐部放在投资市场。当然,还有一些俱乐部会直接为自己的母公司做广告,沃尔夫斯堡和勒沃库森就是最典型的代表,它们不受“50+1”制度的约束,因为这两家俱乐部的所有权本来就分别属于大众汽车和拜耳制药。


看重长远发展,收获品牌认知度


即便是拜仁慕尼黑和多特蒙德这样的德国豪门,也都与很多赞助商保持着投资关系,这就客观上维持了它们长时间的赞助合作关系。多特蒙德主场冠名赞助商保险公司Signal Iduna以及装备赞助商彪马就分别持有俱乐部5.43%和5%的股份。多特蒙德的最大单一股东同样是自己的长期商业合作伙伴,总部位于埃森的化工集团Evonik从2006年开始就成为了俱乐部主赞助商,并于2014年成为俱乐部股东之一。



其实Evonik这个品牌是在2007年9月才正式成立的,不过其最初的历史可以追溯至1968年,鲁尔矿业公司在当年11月成立了Ruhrkohle AG,该公司在上世纪九十年代经历重组,主要业务都集中到了RAG Beteiligungs-GmbH名下。而这家公司正是Evonik的前身。


Evonik赞助多特蒙德的最初目标就是打响这一全新的品牌,并且在鲁尔区以外的地方也广为人知。不过2006/07赛季的多特蒙德正处于低谷,财政运营上也处在破产边缘,Evonik之所以在这种情况下还决定与其合作,主要看中了多特蒙德在本土的知名度以及长远的发展潜力。事实证明,长达十余年的合作不仅让Evonik获得了实实在在的经济收益,还使其品牌认知度和受众好感度大幅提升。


Evonik曾经做过一项调查,早在公司刚刚启用全新品牌的时候,其品牌认知度为47%,到了2014年,就有64%的德国民众了解了这一品牌。在公司最为看重的金融界和商业决策层这一目标群体中,Evonik的品牌认知度更是高达95%,其中74%都将Evonik与多特蒙德联系在一起。


正是如此显著的成果让Evonik在2014年进一步强化了其赞助商的地位,该公司通过向多特蒙德俱乐部注资约2674万欧元,获得其9.06%的股权,并将球衣赞助协议延长至2025年。Evonik后来又将多特蒙德的持股比例提升到了14.78%。


通过赞助深入国际市场




随着多特蒙德在球场上的表现越来越稳定、突出,俱乐部在全球的知名度迅速攀升,像Evonik这样的主要合作伙伴也就跟随着多特蒙德的品牌进一步深入到了全球市场。近几年,多特蒙德着重加强了对亚洲市场的开发,这也成为俱乐部收入增长的战略核心,而Evonik也感受到了市场反馈的热烈情绪。


Evonik前董事长克劳斯·恩格尔(Klaus Engel)在谈论双方的合作关系时曾表示:“作为一家活跃在全球的特种化学品公司,我们与多特蒙德的合作有助于Evonik在全球范围内推广自己的品牌。这使我们能够接触到许多国家的重要目标群体,如客户、专业技术人员或投资者。”


2011年,多特蒙德和Evonik还合作成立了足球学校,并且将自己的训练理念向海外市场推广。恩格尔还指出,双方长期的紧密合作为各自在国际商业和体育舞台获得成功奠定了坚实的基础。市场和消费者数据提供商Statista曾在2018年做过一项调查,在18岁以上的受众群里,认为多特蒙德与Evonik的合作非常适合以及相当适合的受访者比例为67%,而持完全相反意见的只有12%。这也从侧面证明了Evonik这次长期投资的成功。


调整目标,改变合作方式



现在,Evonik首席执行官克里斯蒂安·库尔曼(Christian Kullmann)正在集团内部推行一项严格控制成本的战略,这也影响到了公司对于多特蒙德俱乐部的投资。日前,互联网服务提供商1&1宣布从下赛季开始成为多特蒙德在德甲联赛的球衣赞助商,而Evonik仍保留俱乐部在欧冠、德国杯等赛事中的球衣广告赞助权益。此外,Evonik还以3500万欧元的价格出售了4.95%的俱乐部股份,从而将持股比例减少到了9.83%,但是它仍然是多特蒙德的最大单一股东。


按照Evonik新的发展战略,将把主要注意力放在国际市场,因此会继续在国际赛事中推广品牌,特别是欧冠以及一些海外友谊赛。这种全新的营销组合方式无疑让Evonik一举两得,既维持了与多特蒙德的长期合作关系,又缩减了赞助开支,将品牌聚焦在新的目标上。


谈到这次联合交易,库尔曼指出,Evonik的品牌在德国已经具有很高的知名度,现在,他们的目标是将把与多特蒙德合作伙伴关系的成功扩展到国际市场。为了实现这一目标,多特蒙德还将继续进行海外友谊赛,同时还会采用其他补充策略。


对于一家企业而言,公司发展和品牌营销策略总会因为各种主观和客观原因改变,但这并不妨碍他们与自己心仪的营销资源维持一段长久、健康的合作关系,这也是体育营销独特的魅力所在。当然,这也会为企业带来经济指标、品牌价值以及社会影响力等多方面的回报。


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